L’intelligenza artificiale al servizio di marketing e fidelizzazione Loyalty Nel largo consumo primeggiano i concorsi in modalità instant win SCENARI Giovani connessi e digitali ma legati al mondo reale P&B Ideazione e realizzazione su progetto di articoli promozionali Paola e Guido Benardelli “Progettiamo design e storytelling originali e inconfondibili per emozionare, studiando meccanismi di gioco facili da imparare ma difficili da abbandonare” [+] TOUCH – Engagement e loyalty di scena a Milano il 28 maggio. Info su touch-mi.it P os te I ta li an e S. P. A . – S p ed . i n A bb . P os t. -7 0% L O /M I 181 Marzo Aprile 2019 è un prodotto COP_PM181_DEF.indd 203/05/19 11:58PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:08PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:362 IN QUESTO NUMERO 12 Tiene e si evolve il mercato rivolto a bambini e ragazzi A Kids Marketing Days, l’evento organizzato da Promotion Magazine, Milano Licensing Day e Doxa Kids, si è fatto il punto sullo shopping per i bambini e i ragazzi, che rimane elevato e fonte di opportunità per marketing, promozioni e licensing 16 Nel retail italiano performance di vendita sotto la media europea Il diverso andamento del mercato in 9 paesi chiave, registrato nel report Trends Shopper da European Shoppertrak, è dovuto a situazioni sociali contingenti e politiche che hanno un’influenza sul potere d’acquisto dei consumatori a livello locale 20 Giovani connessi e digitali ma legati al mondo reale Una ricerca di Bnp Paribas Cardif e Astraricerche sfata i pregiudizi sulla poca concretezza della generazione Z 22 Dalla maturità digitale campagne più performanti Da una ricerca di Bcg emerge che l’utilizzo di strumenti avanzati di digital marketing porta una serie di vantaggi in termini di ricavi e di costi 24 IL CAPITALE UMANO P&B Ideazione e realizzazione su progetto di articoli promozionali L’azienda di Vedano Olona (Va) ha il know how necessario per fornire un supporto creativo in grado di elaborare prodotti di grande giocabilità, perfetti per i giovani consumatori, sperimentando nuove idee attraverso le opportunità offerte dai nuovi materiali, in particolare quelli ecocompatibili In copertina Paola e Guido Benardelli, rispettivamente responsabile marketing e produzione P&B srl Piazzale Cocchi 8, Vedano Olona (Va) www.peb.it - backoffice@peb.it Tel. 0332 867511 8 Promotion MARZO APRILE2019 SCENARIinnovazione in ambito loyalty ed engagement Milano, 28 maggio Luogo Ideale – Iper Portello per partecipare www.touch-mi.it Keep in Touch MANAGEMENT 32 Sorgenia scende in campo in partnership con Fubles 32 Advice Group si affilia a Wake Up per sviluppare l’area fashion e luxury 32 CUSTOMER FRICTION 34 Cresce a due cifre il valore dei marchi italiani di maggiore successo 34 Saverio Addante nel consiglio di Una 34 L’OCCHIO INDISCRETO 40 ZOOM 41 TOP STAR ENGAGEMENT & LOYALTY 42 L’intelligenza artificiale al servizio di marketing e fidelizzazione Grazie alla potenza di calcolo e alle enormi quantità di dati, oggi è possibile sfruttare appieno le potenzialità di una scienza e un insieme di tecniche di calcolo a tutto vantaggio delle strategie di marketing 46 Nel largo consumo primeggiano i concorsi in modalità instant win Dal monitoraggio realizzato nel 2018 da Promotion Magazine, in collaborazione con il sito Soldissimi.it, emerge che i concorsi rappresentano l’85% delle manifestazioni a premio, con l’instant win protagonista solitario in quasi metà delle campagne, e che il canale preferito è il sito web, protagonista unico in oltre il 60% delle campagne Coop Centro Italia apre la strada delle raccolte 2.0 Si può accedere solo dall’app alla nuova raccolta punti con catalogo lanciata dalla cooperativa, che introduce anche una meccanica innovativa 4 IN QUESTO NUMERO 60 Ferrarelle fa leva su uno stile di vita sano e attivo Un programma fedeltà e un instant win che stimolano una partecipazione attiva dei consumatori online o tramite app 60 Il concorso di Schleich porta le famiglie sulle vette di Livigno 60 Penny Market invita al gioco online solo da smartphone 62 Bavaria fa viaggiare in Olanda per celebrare i 300 anni del brand 62 San Benedetto sensibilizza sui temi green 62 Milka addolcisce lo shopping in store e online 62 Eurospin invita a collezionare gli eroi Marvel Conad vira sull’ecologia con il progetto scuola Oltre 25.000 scuole hanno partecipato alla quinta edizione del concorso “Scrittori di classe”, parte integrante del progetto “Insieme per la scuola” SOLUZIONI 66 Le soluzioni firmate Google per siti e dispositivi mobili 66 Wasabiz organizza l’ecommerce gestito in outsourcing IDEE 69 Le tematiche ambientali fanno gioco 69 Il cartone, un sostegno sostenibile Promotion MARZO APRILE2019 64 58 5 Promotion MARZO APRILE2019 Luca Finetto TOP REWARD 69 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 28 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Pino Di Leo, Gabriele Dorfmann, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Cesare Mercuri, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Promosfera, Soldissimi.it, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 50 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 38 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 34 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 54 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 30 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive Laureato in fisica e in economia, si è dedicato a studi e consulenze in campo econometrico per passare poi alle ricerche di mercato entrando nel top management di Nielsen e Iri. Progressivamente è stato affascinato dalla socio-antropologia e si è dedicato a ricerche sui comportamenti d’acquisto Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul com- portamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale Daniele Tirelli IL CAPITALE UMANO 24 Antonio Votino MICRO E MACRO 52 Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 56 Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunica- zione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy Marco Maglio IL DIRETTO DEL DIRITTO 36 LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE6 EDITORIALE Megacommunity e club esclusivi hanno in comune il senso di appartenenza. Quel che li distingue è il come si diventa membri. Per avere il proprio profilo su Facebook, la più grande community al mondo, bastano pochi clic. Sebbene lontani dall’esclusività, i social network svolgono un compito importante come cassa di risonanza per le attività dei membri dei branded club. Questi sono gruppi creati e gestiti da un marchio. Hanno una lunga storia e nel tempo non hanno mai perso smalto, prova della loro efficacia nel nutrire le relazioni di lungo periodo. Nei club (più o meno elitari e ristretti) il senso di appartenenza è una leva motivazionale decisiva. Ci sono anche barriere all’ingresso che rendono ancora più desiderata l’appartenenza: talvolta si paga una quota, i requisiti vengono verificati, i club più esclusivi richiedono la presentazione fatta da un socio (e naturalmente ci sono condizioni ben precise per mantenere lo status d’iscritto). I club sono gruppi strutturati con una gestione centralizzata, che amministra un database (per tracciare la storia di ogni aderente) e propone un calendario di eventi e iniziative dal vivo. Molti club, non solo quelli sportivi delle tifoserie, hanno segni distintivi, in primis la membership card (con relativa cornucopia di vantaggi), poi spille e magliette per riconoscersi. È la strada scelta per coltivare la preferenza perpetua e la fedeltà convinta e duratura da molti brand del settore automotive (auto e moto, caravan e roulotte) e del largo consumo (proprio i brand del food sono stati i primi a utilizzare i membri dei propri club anche per testare in anteprima i prodotti). Questi club, caratterizzati da noti loghi, offrono vantaggi personalizzati e favoriscono il networking attivo, inoltre sollecitano i membri ad agire come brand ambassador. Il settore beauty ha addirittura creato il fenomeno delle subscription box, che si è poi esteso ad altri settori (gastronomico in particolare). La moda, quella dei marchi autorevoli del prêt-à-porter, è stata antesignana nel creare una relazione continuativa, coccolando le clienti con inviti esclusivi, presentazione delle collezioni in anteprima, invio di prestigiosi cataloghi, ma ha gestito in modo molto rigido il concetto di comunità, ovvero di scambio diretto fra i membri. Sul versante opposto, quello di favorire il networking e il dialogo many-to-many, si stanno invece muovendo i marchi della moda giovane convinti anche che conviene gestire i membri in chiave di microinfluencer, spronandoli a interagire sui social. Le banche che offrono il servizio di private banker fanno leva su raffinatissime proposte per riunire piccoli gruppi di clienti: sono iniziative più vicine al concetto di club all’inglese (senza l’antipatica tradizione di proibire alle signore di varcare la soglia del vestibolo). Se la fedeltà delle catene distributive è veicolata dalle fidelity card, quella coltivata nei branded club fa leva sulla membership attiva delle persone. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion MARZO APRILE2019Promotion Awards è il premio a cadenza annuale per valorizzare le best practice e premiare i risultati più importanti per diffondere la cultura del marketing di relazione. È organizzato e promosso da Promotion magazine, la sola rivista in Italia specializzata nel settore delle promozioni e della fidelizzazione, edita da Pop Up Media srl Per ISCRIVERE la tua campagna e per maggiori informazioni visita Promotionawards.it CANDIDA LA TUA MIGLIORE CAMPAGNA AI PROMOTION AWARDS 2019 LA GIURIA (provvisoria) • Andrea Alemanno, direttore di Ipsos Public Affairs • Andrea Demodena, direttore responsabile di Promotion magazine • Andrea Duilio, marketing director di Vodafone • Paolo Lioy, general manager Emea di Whirlpool • Paolo Lucci, direttore di Milano Licensing Day • Paolo Porcelli, direttore commerciale Italia ed estero di F.lli Branca • M’buyi Wa Kalombo, digital communication & loyalty marketing manager di E.On • Cristina Ziliani, direttrice dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma Il premio degli specialisti per gli specialistiNext >