< PreviousPromotion MARZO APRILE2019 IDEAZIONE E REALIZZAZIONE SU PROGETTO DI ARTICOLI PROMOZIONALI P&B L’azienda di Vedano Olona (Va) ha il know how necessario per fornire un supporto creativo in grado di elaborare prodotti di grande giocabilità, perfetti per i giovani consumatori, sperimentando nuove idee attraverso le opportunità offerte dai nuovi materiali, in particolare quelli ecocompatibili Paola e Guido Benardelli sono la seconda generazione di P&B. Paola si occupa di marketing e Guido della produzione, dopo aver fatto 7 anni di esperienza in Cina.9 COPERTINA Promotion MARZO APRILE2019 Andrea Demodena “La creatività è nulla senza con- trollo” si legge sulla presenta- zione di P&B, azienda di Ve- dano Olona (Varese) da oltre 30 anni protagonista nella fornitura di articoli promozionali che crea su progetto: nulla a catalogo se non tante idee che vengono proposte al mondo dell'industria del largo consumo, dell'editoria, delle case farmaceuti- che, delle banche, delle telco… E da qualche mese anche delle agenzie di loyalty per le special promotion della gdo. Il controllo è quello misurato e sapiente di chi governa perfettamente i processi di produzione, consapevole dei limiti imposti dalle normative nella scelta delle materie prime e coraggio- so nello sperimentare anche nuovi materiali ecocompatibili, per offrire alle imprese articoli promozionali che contribuiscano a promuovere il brand alla prova difficile di un pubblico di consumatori sempre più sensibile all’ambiente. La storia dell'azienda è la storia del mercato dell'oggettistica promozionale italiano dai decenni d'oro degli anni '80-'90 ai giorni nostri, dalla stagione dei fornitori al servizio delle grandi agenzie di pubblicità alle commesse dirette per i brand. "La creatività è sempre stata il propulsore della nostra attività - dice Piero Benardelli, l'imprenditore che ha fondato l'azien- da nel 1986 - e non poteva essere diversamente per chi, come noi, aveva lavorato come partner delle più importanti agenzie di pubblicità, da Leo Burnett a Pirella". Una creatività che già allora era sotto il controllo del budget (P&B sta infatti per "pubblicità e budget"): Benardelli proveniva da un'azienda specializzata nella stampa e si era confrontato con le tecniche produttive più innovative al servi- zio di clienti come Ferrero, Nestlè e Panini che richiedevano una costante sperimentazione. Un'esperienza questa che ha consolidato negli anni succes- sivi attraverso ripetuti viaggi in Cina, alla ricerca di materiali nuovi capaci di stimolare la creatività e di partner industriali affidabili ai quali conferire il know how e dai quali acquisire la competenza necessaria in tutte le fasi produttive, per assicurare all'ideazione del gadget la sua fattibilità. Un con- trollo dei processi che diventa sistema aziendale quando, nel 2006, P&B si certifica Iso 9001. "È un metodo - spiega Benardelli - che ci consente di controllare tutte le fasi della filiera nella gestione di una commessa, dalle verifiche dei capitolati di qualità della produzione in Cina fino alla consegna della merce, con una difettosità prati- camente pari a zero". Il 2006 è anche l'anno in cui Piero chiama in azienda il figlio Guido (classe 1983), che viene mandato a Shanghai, dove P&B aveva aperto un ufficio l’anno precedente, per perfe- zionare le competenze nell'utilizzo dei materiali e nelle tecniche di produzio- ne. "In famiglia abbiamo sempre viag- giato tantissimo - spiega Guido - e non soltanto con la fantasia e così, dopo 7 anni in Cina, abbiamo ampliato la rete dei partner produttivi stringendo rapporti in Vietnam, Pakistan, India, Turchia, Sudamerica e oggi nuova- mente anche in Europa". L'obiettivo è sempre quello: capire dove spingere la creatività, consentendo di sperimen- tare nuove idee attraverso le oppor- tunità offerte dai nuovi materiali e nei vincoli definiti dai processi produttivi. "Collaboriamo con decine di forni- tori in tutto il mondo - spiega ancora Guido - e ovunque avviene la produ- zione, gli ispettori di P&B verificano on-site l’efficienza degli impianti e il rispetto degli standard ambientali e di Il colpo d’occhio sulla ricchissima show room, che racconta 30 anni di promozioni.COPERTINA 10 sicurezza. Dalla scelta dei materiali al controllo diretto della filiera produt- tiva, non lasciamo nulla al caso e operiamo con una logica 'made as in Italy', anche grazie alla collaborazione con i principali enti di certificazione per garantire la rispondenza dei pro- dotti agli standard europei, a tutela di chi acquista e di chi vende". Nel 2017 a Guido, che ricopre oggi il ruolo di responsabile della pro- duzione (e amministratore delegato di prossima nomina), si affianca la sorella Paola, classe 1994, che arriva in azienda dopo una laurea in Economia e Lingue e un'esperienza a Mosca per perfezionare il russo e av- viarsi allo studio del marketing (oggi portato avanti grazie alla frequenza di un master in Sviluppo strategico presso l'Altis dell'Università Cattolica di Milano). I numeri di questa azienda a condu- zione familiare sono importanti: un team di oltre 20 dipendenti tra Italia e Cina, supportato da collaboratori esterni di fiducia, un fatturato di oltre 12 milioni di euro e un portafoglio di clienti che comprende le maggiori aziende. Con questa solida espe- rienza alle spalle e l'entusiasmo da startupper, Paola e Guido si prepara- no ad affrontare nuove sfide, come quella di service per le agenzie di loyalty. "Contiamo su una squadra di collaboratori affiatata e appassionata e abbiamo il know how necessario per fornire un supporto creativo in grado di elaborare prodotti di grande giocabilità, perfetti per i giovani consumatori della grande distribuzio- ne alimentare", sottolinea Paola. Alla base c’è lo studio di un’intera colle- zione di personaggi e storie che inte- ragiscono e si completano a vicenda. "Lavorare 'unbranded' - spiega la giovanissima responsabile marketing - significa dover aguzzare ancora di più Promotion MARZO APRILE2019 l’ingegno per farsi notare e coinvolgere il target di riferimento. Per il mondo kids, significa essere capaci di studiare meccanismi e dinamiche di gioco ag- greganti e socializzanti, per divertire e giocare più a lungo. Progettiamo design e storytelling originali e inconfondibili per emozionare, studiando meccanismi di gioco facili da imparare ma difficili da abbandonare. Tutto questo si tradu- ce in concept più creativi, coinvolgenti ed efficaci, che una volta innestati su una licenza potranno risultare doppia- mente fidelizzanti". Un'altra importante novità riguarda l'offerta eco. "In P&B - spiega Guido Benardelli - la scelta dei materiali è sempre stata parte integran- te del processo creativo. Un prodotto eco non ha le stesse caratteristiche di un prodotto standard, non è una sua replica con materiali diversi: richiede una progettazione ancora più calibra- ta, la consapevolezza di confrontarsi con limiti più stringenti". Nasce così la linea P&Bio di articoli prodotti con materie prime biobased e, quando necessario anche biodegradabili e/o compostabili, inseriti in confezioni facili da smaltire, per dare a ogni cre- azione un valore in più, quello della sostenibilità. "La stiamo proponendo sia per le promozioni dell'industria sia per il publishing sia per le special promotion delle catene distributive - dice Paola - e l'interesse è certamente grande, dal momento che il mercato è ormai maturo, i consumatori sono sensibili e le aziende sono consape- voli del loro ruolo sociale. Sarà anche questa una bella sfida". La linea P&Bio, lanciata quest'anno, viene proposta per promozioni dell'industria, delle aziende di servizi, del publishing e per le special promotion della gdo. Sotto la sede di Vedano Olona (Va), che occupa oltre 4.200 mq.WOW! PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:34Chattano per ore sugli smartphone, ma frequentano i centri commerciali per incontrare gli amici; giocano online ma non disdegnano di leggere e guardare la televisione; sono egocentrici e moda- ioli, ma anche sensibili ai temi sociali e ambientali: è tutt’altro che monolitica l’immagine delle abitudini e dei consu- mi dei bambini e dei ragazzi restituita dalla quinta edizione di Kids Marketing Days, il primo e unico evento italiano (organizzato da Promotion Magazi- ne, Milano Licensing Day e Doxa Kids) dedicato alle strategie di family marketing e all’incontro tra marketer e professionisti delle imprese attive sul target kids che si è tenuto il 14 marzo scorso nella sede milanese di Doxa. Lo shopping dei bambini e delle loro famiglie, nella sua varietà e nelle sue articolazioni, è protagonista di un mer- cato di rilievo per l’economia italiana. Stando a quanto riportato in “Il valore del mercato kids in Italia 2018” - lo studio di Doxa Kids sulla spesa delle famiglie in prodotti e servizi per bambi- ni e ragazzi dai 3 ai 13 anni - lo scorso anno la spesa dei genitori per i figli si è avvicinata ai 3,5 miliardi di euro. Il comparto di maggior valore è quello del giocattolo, che ha chiuso l’anno con un fatturato a -1%, ma ha registra- to una flessione inferiore a quella degli altri paesi europei (dove il fatturato è calato in media del 4%). Il mondo dei toy 2018 ha visto il boom delle playset doll (le bamboline abbinate ad accessori che ricreano specifici ambienti di gioco), che sono diventate la categoria più importante per fatturato. Sono i videogiochi però ad avere riportato la crescita maggiore tra tutte le categorie di consumo mo- nitorate da Doxa. Un successo, quello dei videogame, che è stato trainato dal lancio della nuova console Switch di Nintendo e dal fenomeno Fortnite, il game multipiattaforma di Epic Games che spopola tra i ragazzi e i bambini. “Anche se i gamer italiani sono per lo più adulti (17 milioni tra i 16 e i 64 anni secondo i dati Aesvi) – ha sottolineato Fabrizio Savorani, senior advisor di Doxa Kids – stando alle nostre rilevazioni, vi sono 3,5 milioni di bambini e ragazzi della fascia 5-6 anni appassionati di videogiochi”. Godono di buona salute i comparti della televisione, dove si registra un’ele- vata richiesta di abbonamenti a servizi di video on demand per famiglie, ra- gazzi e bambini (i 2 player del momen- to sono Sky e Netflix), e dei parchi e acquari, che stanno via via ampliando e diversificando la propria offerta (per esempio Gardaland aprirà A Kids Marketing Days, l’evento organizzato da Promotion Magazine, Milano Licensing Day e Doxa Kids, si è fatto il punto sullo shopping per i bambini e i ragazzi, che rimane elevato e fonte di opportunità per marketing, promozioni e licensing Francesca Cannella Promotion MARZO APRILE2019 12 Tiene e si evolve il mercato rivolto a bambini e ragazzi SCENARI IL VALORE DEL MERCATO KIDS IN ITALIA NEL 2018 Fonte: Doxa Kids 2018 � �� �� ������������ 46% 12% 10% 8% 6% 6% 6% 6% Variazioni di fatturato rispetto al 2017 a criteri di calcolo omogenei Giocattoli -1% Parchi e acquari 0% Tv n.d. Edicola +1% Videogiochi +10% Cartoleria n.d. Libri +1% Cinema 0%il proprio terzo hotel, configurandosi sempre più come un resort e destina- zione turistica per famiglie, mentre Mi- rabilandia ha inaugurato l’area tematica brandizzata Ducati World). Altri due segmenti che hanno dimostrato una certa vitalità sono l’editoria per ragazzi e l’edicola. Quest’ultima in particolare, pur risentendo della crisi dei periodici, sta traendo nuova linfa dalla vendita di flow pack, card e figurine, prodotti mol- to richiesti dai bambini e la cui offerta si è ampliata al punto che nel 2018 sono state lanciate 2 nuove referenze al giorno. La dinamicità dei consumi che ruotano intorno ai bambini e ai ragazzi interes- sa anche i mezzi di comunicazione e d’interazione. Spesso sono le innovazio- ni tecnologiche a far progredire canali innovativi. È il caso dell’intelligenza artificiale contenuta negli strumenti che permettono d’interagire con gli oggetti attraverso i comandi vocali: l’analisi dei trend del 2019 riportata da Linda Corbetta, head of qualitative research di Doxa Kids, evidenzia come l’utilizzo del canale voice sia uno dei fenomeni di consumo in ascesa, e come si stia dif- fondendo anche tra l’audience dei più piccoli (Lego per esempio ha realizzato Lego Duplo’s Stories, un nuovo gioco che consente ai bambini di giocare con i mattoncini colorati interagendo con Alexa di Amazon). L’avanzata dei nuovi strumenti di comunicazione non ha scalzato però i mezzi più tradizionali. Dalla tavola ro- tonda “Come e su che mezzi comuni- care a bambini e genitori in uno scena- rio media in continuo cambiamento” è emerso che nel contesto attuale vecchi e nuovi media convivono e si alimen- tano a vicenda. Michele Arlotta, sales director kids and licensing Discovery Italia, ha spiegato come la televisione, lungi dall’essere stata soppiantata da smartphone e tablet, ha trasformato il proprio ruolo da accentratrice ad attivatrice di altre piattaforme. Federi- ca Pitascio, responsabile palinsesto e marketing di Rai Ragazzi, ha illustrato la case history di Jams, la nuova serie per ragazzi lanciata a marzo sull’home demand Rai Play e poi proseguita sul canale di tv lineare Rai Gulp, senza rischio di cannibalizzazione tra i due media. Tra i new media la parte del le- one la fa Youtube, e il fenomeno degli youtuber o dei creator, come preferisce chiamarli Claudio Scotto di Carlo, head of sales and business strategy di Web Stars Channel, continua ad alimenta- re un business milionario in cui i più famosi creatori di contenuti (su tutti Fa- vij) sono giunti perfino a fare attività di licensing di se stessi. Giovanna Maggio- ni, direttore generale di Upa, ha portato l’attenzione sul tema della brand safety per offrire maggiori garanzie alle im- prese che vorrebbero investire in canali come Youtube, Facebook e Instagram. Brand safety significa anche rispetto delle normative internazionali relative alla tutela e alla privacy del minore. Su questo punto si è soffermato Maxi- milian Bleyleben, general manager di Super Awesome, agenzia internazionale che fornisce strumenti e tecnologie che supportano brand (più di 250, tra cui Mattel, Nintendo, Cartoon Network, De Agostini e Hasbro) e influencer nel- la pianificazione di digital content “kids safe” per i bambini sotto i 13 anni. Anche un semplice canale Youtube se gestito con un approccio di marke- ting innovativo può arrivare a essere un network di contenuti in grado di creare relazioni proficue tra utenti e marchi. È questo il percorso compiuto da Coccole Sonore, il canale di video per famiglie (con animazioni, canzoni, tutorial ed educational, anche in inglese e spagnolo) prodotto da Dna, che oggi integra Facebook, blog, dem ed eventi live. “Siamo diventati un family network – ha detto Carlo Rossetti, amministratore delegato di Dna – che raggiunge oltre 4 milioni di famiglie al mese e le mette in relazione con diversi brand partner. Per coinvolgere più utenti cerchiamo di dare spazio a sempre nuove iniziative come la realiz- zazione del format ‘famiglie canterine’ e il lancio di live show nei centri com- merciali”. Per quanto digitalizzati e abituati alla comodità dell’ecommerce, genitori e SCENARI Promotion MARZO APRILE2019 13 Sempre seguitissimi i convegni di Kids Marketing Days.Promotion MARZO APRILE2019 SCENARI Boom di videogiochi e delle bamboline Lol Surprise! Nel 2018 la spesa degli italiani per i figli di età 3-13 anni ha sfiorato i 3,5 miliardi di euro. È quanto rilevato dall’analisi dei consumi dei bambini e dei ragazzi realizzata da Doxa Kids incrociando dati di Assogiocattoli, Aie, Anesv, Aesvi, Nielsen, Npd Group, Boxofficemojo.com e ricerche di Doxa Kids. Degli 8 maxicomparti presi in considera- zione - cinema, libri, tv, giocattoli, videogiochi, parchi e acquari, cartoleria ed edicola - i giocattoli hanno totalizzato 1,6 miliardi di euro: quasi la metà dell’intero mercato kid, considerando che il loro valore non include la spesa per gli infant & toddler (0-3 anni). Tra i toy più venduti nel 2018 vi sono le playset doll - in par- ticolare le bambo- line Lol Surprise! di Giochi Preziosi - che costituiscono il segmen- to più importante per fatturato (il 19,3% del mercato dei toy). Al secondo posto, con un giro d’affari di 430 milioni di euro, vi sono i parchi divertimento, tra i quali spiccano Gardaland e Mira- bilandia; il primo operatore italia- no invece è Costa Edutainment, cui fanno capo 12 acquari a partire dall’Acquario di Genova, il più importante d’Italia. La tv per ragazzi è al terzo posto, con 124 milioni di euro di investimenti pubblicitari sui canali tematici, 350 milioni di euro spesi dalle famiglie per i “pacchetti kid” delle pay tv (Sky e Netflix) e 18 canali free e pay. Segue l’edicola (269 milioni di euro), che ha miglio- rato la sua performance dell’1% e che è diventata un punto di vendita frequentato dalle famiglie per l’acquisto di flow pack, card e figurine, prodotti che nell’ulti- mo anno hanno fatto un balzo del 10% e dei quali sono state lanciate 500 nuove referenze. Nella classifica dei consumi kid vi sono infine, di pari valore, i libri (220 milioni di euro), il cinema (205 milioni di euro), i video- game (204 milioni di euro) e la cartoleria (200 milioni di euro). I videogiochi, le cui vendite sono aumentate del 10% nell’ultimo anno, rappresentano il settore del kid shopping che è cresciuto di più: un mercato variega- to costituito da acquisti di consolle (portatili, fisse o ibride), accessori e giochi (inclusi quelli scaricabili dalla rete). In crescita (+ 1%) anche il com- parto dei libri, che sta rinnovando la propria offerta mediante l’uso di licenze (tra i fenomeni editoria- li dell’anno vi sono i libri dedicati alle Lol Surprise!) e che produce la metà dei diritti venduti dal nostro paese. Il cinema risulta stabile, con 7 titoli per bambini e ragazzi tra i top ten al box office e la prospettiva dei lanci estivi – destagionalizzati – di blockbuster come Pets 2, il Re Leone, Toy Story 4. Nel settore della cartole- ria, infine, è diminuita del 15% la vendita di zaini per la scuola ed è calata in generale la richiesta di articoli per il back to school. bambini non rinunciano comunque all’experience offerta dal negozio fisico. È così che Cristina Liverani, research manager di Doxa Kids, ha introdotto il panel “Kids & family retail 4.0, le trasformazioni in atto nella relazione tra brand e clienti, offline e online”. Giuseppe Stigliano, direttore generale di J. Walter Thompson e coautore insieme a Philip Kotler del saggio “Retail 4.0. 10 regole per l’era digitale” (Mondadori, 2018) si è soffermato sui principali cambiamenti che i retailer devono affrontare per non venire rimpiazzati dai loro competitor online, e sono state illustrate due case history di aziende che hanno strutturato servizi e prodotti per i più piccoli in ottica multicanale: Paolo Tripodina, head of transactional products and marketing di Intesa Sanpaolo, ha citato il nuovo conto bancario online per minorenni “XMe conto up!”, mentre Ilaria Rossi, director of licensing di Turner Italy e head of licensing & merchandising di Boing ha parlato dell’ecosistema di franchise, licensing e partnership di Turner con il family retail per promo- zioni e merchandising di brand (tra cui Kinder Ferrero, Lego, Dove) e per il lancio di un libretto di risparmio Boing per bambini, in collaborazione con la banca spagnola Caixa Bank. Ultimo focus della giornata quello sulla generazione Z, protagonista della tavo- la rotonda “Generazione Z, l’economia della fantasia”. Michele Budelli, ceo di Campus Fandango, Elena Visioli, director di Marketplace Chili, e Fran- cesca Damato, business development manager di Nintendo Europe, si sono confrontati su ragazzi e giovani (nati tra il 1995 e il 2012) della generazio- ne successiva a quella dei millenial: i nativi digitali che vivono in un contesto permeato dall’on demand e che rap- presentano una fonte di nuovi stimoli e opportunità per marketer e aziende. 14Premia la fedeltà con una scelta di valore. Girmi crea elettrodomestici di alta qualità, dal design senza tempo. Chiama il nostro ufficio commerciale di Trevidea s.r.l. al numero +39 0541.75.64.20 o scrivi a: commerciale@trevidea.it I piccoli elettrodomestici dai grandi risultati! 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In molti casi è stata la particolare situazione po- litica a influenzare l’andamento delle vendite, colpendo lo shopping festivo in un momento cruciale dell’anno. Per esempio, la Polonia ha partico- larmente risentito delle restrizioni commerciali applicate alle domeniche, fattore che ha avuto un ruolo fonda- mentale nella complessiva riduzione dello store traffic annuale. Nonostante ciò, i retailer polacchi vedono il 2019 in una prospettiva positiva. La trasfor- mazione economica del paese rappre- senta una case history europea di suc- cesso, con un tasso di disoccupazione che segna un livello minimo da record, e un aumento dei salari che dovrebbe alimentare un crescente store traffic e incremento delle vendite. Nel Regno Unito sono state, invece, le incertezze create dalla Brexit a mettere in crisi la fiducia dei consumatori, sgonfiando sensibilmente la spesa du- rante il “golden quarter”, che ha man- cato l’obiettivo di risollevare il com- mercio al dettaglio dalla stasi, facendo registrare un -4% dello store traffic nei negozi e nelle principali vie dello shopping britannico. Il calo dei passag- gi si è registrato a ottobre, novembre e dicembre, conseguenza di un clima reso negativo dalla bassa crescita dei salari e della fiducia dei consumatori, dall’aumento dell’inflazione e dei prez- zi, con una preoccupazione sempre più pressante per le conseguenze della Brexit. Tuttavia, sembra che le strategie omnichannel stiano ripagando, con le vendite natalizie che si sono rivelate positive per alcuni dei rivenditori più innovativi. Jd Sports, Selfridges, Tesco, John Lewis e Matalan hanno tutti se- gnato un saldo in crescita nel difficile trimestre finale 2018. In Francia, l’attività commerciale natalizia è stata particolarmente colpita dalle violente proteste di strada contro la politica economica del governo Ma- cron. Secondo il ministro delle Finanze francese, Bruno Le Maire, il movimen- to dei “gilet gialli” ha avuto un impatto “grave e perdurante” sulle imprese. In caso di auspicabili riforme politiche, sarà probabile che la pressione sui red- Il diverso andamento del mercato in 9 paesi chiave, registrato nel report Trends Shopper da European Shoppertrak, è dovuto a situazioni sociali contingenti e politiche che hanno un’influenza sul potere d’acquisto dei consumatori a livello locale Gabriele Dorfmann Head of loyalty Acqua Group Promotion MARZO APRILE2019 16 Nel retail italiano performance di vendita sotto la media europea Andamento delle vendite in store in Europa Ultimo trimestre 2018 (anno su anno) 2,6% 0,6% 0,5% 0,2% -0,8% -1,6% -2,2% -2,9% -4% -8,6% Spagna Svizzera Germania Portogallo Repubblica d’Irlanda Media Italia Francia Regno Unito Polonia Fonte: European ShoppertrakA CURA DELL’AZIENDA Dal 2010 IMPROVE è lo specialista nell’importazione di piccoli elettrodomestici ed elettronica di consumo che propone all’indu- stria, alla gdo e al settore petrol per attività di loyalty e incentiva- zione alla rete di vendita (banconisti, concessionari, rivenditori), sia per attività di breve periodo (short collection, self liquidating, regalistica) sia per attività di lungo periodo (cataloghi al consumo e al trade). 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