Loyalty Ridefi nire i programmi fedeltà per accresce effi cienza e risultati Scenari L’integrazione tra uomo e tecnologia al centro della trasformazione TAG Soluzioni di brand activation e incentive integrate e su misura Danilo Coppola “Abbiamo messo al centro il consumatore e le sue preferenze: le nostre piattaforme consentono di scegliere il reward e di monitorare costantemente la promozione” MANAGEMENT Essere più empatici con i clienti vantaggio competitivo delle aziende CX STORE AWARD Nasce il premio che misura la convenienza percepita [+] MILANO LICENSING DAY - Licenze e promozioni in scena a Milano il 10 settembre P os te I ta li an e S. P. A . – S p ed . i n A bb . P os t. -7 0% L O /M I 182 Maggio Giugno 2019 è un prodottoA cura dell’azienda Dal 2010 IMPROVE è lo specialista nell’importazione di piccoli elettrodomestici ed elettronica di consumo che propone all’indu- stria, alla gdo e al settore petrol per attività di loyalty e incentiva- zione alla rete di vendita (banconisti, concessionari, rivenditori), sia per attività di breve periodo (short collection, self liquidating, regalistica) sia per attività di lungo periodo (cataloghi al consumo e al trade). L’approfondita competenza raggiunta in anni d’esperienza nel settore dell’import consente a IMPROVE di offrire un’ampia gamma di prodotti per la casa e la persona: soluzioni a marchio Improve e linee private label studiate espressamente per i pro- pri committenti. Non solo dispositivi tecnologici, piccoli e grandi elettrodomestici, ma anche articoli per la tavola e la cura della persona, che hanno in comune l’elevata qualità, i prezzi accessi- bili e la possibilità di essere consegnati in tempi brevi, anche nel caso di grossi quantitativi. Punto di forza è la possibilità di sviluppare progetti ad hoc per i clienti, gestendo tutti gli aspetti e fasi delle promozioni, dalla fornitura del prodotto alla realizzazione del catalogo, dallo studio della meccanica promozionale al monitoraggio dell’andamento della campagna di delizzazione mediante report periodici. La spedizione capillare e puntuale in tutt’Italia, importante servizio che contribuisce in maniera rilevante al successo delle operazio- ni, è garantita dai tre magazzini, specializzati nello stoccaggio, confezionamento e consegna delle merci/premi. Sede Operativa: Via Tentorio 4/H - 22100 Como (CO) Tel. 0314030700 - Fax 0314030614 info@improvesrl.com - www.improvesrl.com Piccoli elettrodomestici grandi promozioniPM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:362 IN QUESTO NUMERO 12 La convenienza percepita va molto al di là del raffronto dei prezzi La convenienza percepita di un’insegna si costruisce lentamente nel tempo, attraverso una sequenza di esperienze, alcune negative, altre felicissime, ma irripetibili. Ed è tutto questo a determinare il goodwill, ovvero quel che giustifica la rinnovata frequentazione del luogo di vendita 16 L’integrazione tra uomo e tecnologia al centro della loyalty transformation Dal profiling sui social media alle soluzioni che digitalizzano il retail fisico e al blockchain marketing, la quinta edizione del convegno Touch ha fatto il punto sulle soluzioni e tecnologie più avanzate che personalizzano la customer experience 22 IL TEMA 24 I consumatori richiedono packaging più sostenibili Secondo l’analisi di Ipsos il problema dei rifiuti plastici condiziona le scelte d’acquisto e il giudizio sulle aziende 24 L’impatto ambientale condiziona anche gli acquisti online TAG Soluzioni di brand activation e incentive integrate cucite addosso ai clienti La digital agency milanese fa leva sulla sua competenza in ambito reward e su una serie di piattaforme capaci di coniugare creatività e intuito con i più avanzati strumenti di analisi dei dati e di business intelligence In copertina Danilo Coppola managing director di Tag TAG (Diemme Marketing srl) Viale Coni Zugna, 7 – 20144 Milano www.promotiontag.com Tel. 02 29001476 8 Promotion MAGGIO GIUGNO2019 SCENARI 16 4 IN QUESTO NUMERO Il mercato alimentare messo alla prova da evoluzione e innovazione di prodotti 28 IL CAPITALE UMANO MANAGEMENT 35 A Brand Revolution i progetti di stampa creativi di Press Up 35 Il fondo Bregal Milestone affianca Epipoli come partner finanziario 35 Jakala acquisisce Volponi per migliorare i servizi alla gdo 35 Henkel promuove il brand Bio Presto con un libro 38 Rivoluzione Clobot, 10.000 t-shirtin 24 ore e con un solo operatore 38 Maps incrementa l’offerta digital acquisendo Roialty 42 CUSTOMER FRICTION Esselunga sponsor di KidsPark educa al consumo di frutta e verdura 44 L’OCCHIO INDISCRETO 44 Mattel premiata ai Toys Awards 2019 per l’iniziativa “Barbie Fiat 500” 44 Conad acquisice le attività di Auchan Retail 48 TOP STAR 52 ZOOM ENGAGEMENT & LOYALTY 62 Ridefinire i programmi fedeltà per accresce efficienza e risultati I cambiamenti dei loyalty program registrati dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma denotano la volontà di aumentarne il tasso di penetrazione sia per incrementare le vendite sia per allargare la base dei dati disponibili sui comportamenti d’acquisto della clientela 66 Grandi Salumifici Italiani fa girare il concorso su vari device e social Barilla, Coop e Danone insieme per un’alimentazione più sana Un progetto di edutainment ha coinvolto bambini e famiglie con un concorso tecnologico e attività nelle scuole 67 Fox Networks Group gratifica gli spettatori più fedeli e attenti IDEE Villeroy & Boch segue tendenze sostenibili per l’outdoor 69 Video wall Panasonic sempre più sottili Promotion MAGGIO GIUGNO2019 26 69 42 67 5 Promotion MAGGIO GIUGNO2019 Luca Finetto TOP REWARD 69 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 32 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Dario Melpignano, Cesare Mercuri, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Promosfera, Paolo Roncaglia, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 54 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 50 Dario Melpignano EMPATY IN TECNOLOGY 40 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 44 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 58 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 34 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Esperto di innovazione digitale, Dario Melpignano è stato protagonista nel digital marketing, con un focus su smartphone e tablet, e pioniere nell’intelligenza artificiale. Dopo aver co-fondato Datanord Multimedia, poi divenuta Inferentia Dnm, nel 2008 ha fondato Neosperience, società di riferimento nella digital customer experience, oggi quotata alla Borsa Italiana Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive Laureato in fisica e in economia, si è dedicato a studi e consulenze in campo econometrico per passare poi alle ricerche di mercato entrando nel top management di Nielsen e Iri. Progressivamente è stato affascinato dalla socio-antropologia e si è dedicato a ricerche sui comportamenti d’acquisto Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul com- portamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale Daniele Tirelli IL CAPITALE UMANO 28 Antonio Votino MICRO E MACRO 56 Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 60 Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunica- zione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy Marco Maglio IL DIRETTO DEL DIRITTO 46 LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE6 EDITORIALE Anche questa volta Esselunga fa scuola con la nuova iniziativa dei Super Foodies e stabilisce un modello innovativo che va oltre la fidelizzazione. La campagna riesce a coniugare brillantemente una collection attrattiva per bambini e ragazzi con un programma adeguato alle aspettative dei genitori e degli insegnati poiché educa a sani stili alimentari. C’è anche molto altro e in questo “altro” sta la sua originalità. È a basso impatto ambientale, offrendo una risposta concreta a un’esigenza ecologica sentita da tutti (che ormai è una emergenza), ma che pochi sanno come mettere in pratica. I personaggi della serie Super Foodies sono realizzati in plastica riciclata. Alla consegna del pupazzetto (uno ogni 25 euro di spesa, o 50 punti Fragola) è abbinata anche una bustina, riciclabile, con 5 carte da gioco in cartoncino Fsc (Forest stewardship council). Con i pupazzetti e con le carte vengono realizzati dei giochi che vedono scontrarsi “forze del bene” e “forze del male”. Senza entrare nella meccanica dell’impegnativa guerra per eliminare Radix e i suoi accoliti, basta sottolineare quanto il gioco sia educativo poiché mira all’affinamento dei gusti e all’apprendimento del valore degli alimenti senza imporre regole costrittive di alimentazione. Inoltre i ragazzi sono spronati a creare una propria strategia d’azione. Il gioco continua nei supermercati, in diversi giorni della settimana, dove sono stati istituiti i laboratori didattici. Nati dalla collaborazione scientifica fra l’Istituto Nazionale dei Tumori e gli esperti di Madegus-Maestri del Gusto (Università di Parma), i laboratori sollecitano la partecipazione attiva dei bambini, dai 5 agli 11 anni. Organizzati in squadre, si devono cimentare in 5 prove per ottenere il diploma di Scienziato Super Foodies. Gareggiando e divertendosi apprendono il valore di frutta e verdura nell’alimentazione, così questo progetto può fregiarsi anche del titolo di campione della responsabilità sociale. Non basta. Esselunga porta la collection fuori dai supermercati e fa ricorso alle edicole, dove i bambini sono soliti acquistare le figurine dei personaggi dello sport o dei beneamati cartoon. In edicola si possono così comprare le bustine del gioco e, se si trova la golden card, si vince il cofanetto che contiene i pupazzetti, oppure si può acquistare la confezione speciale con il fumetto, i dadi e quant’altro serve per il gioco che in questo modo diventa duraturo, slegato dal momento promozionale. La collezione completa di pupazzetti annovera 24 personaggi che s’ispirano a frutta e verdura interpretate con una grafica giocosa, ma che vuole mettere in risalto i “poteri magici” di ogni cibo. Ci ricordano molto, nello stile e nei colori accesi, frutta e verdura disegnate dalla matita di Armando Testa, protagoniste di celeberrime campagne pubblicitarie, e anche nel nome dato ai personaggi ci tornano in mente queste storiche immagini. Una promozione che è una lezione su cui meditare. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion MAGGIO GIUGNO2019BOOST COLLECTIBLES IL CONTENUTO INCONTRA IL DIVERTIMENTO! Boost Collectibles torna in Italia! Campagne loyalty per il target kids a premio immediato e gratuito ovvero previa raccolta di bollini. Campagne brevi ed efficaci, in grado di generare meraviglia e fatturato incrementale grazie a grandi storie, incredibili personaggi e contenuto educational. Il tuo cliente fidelizzato non ti vedrà più come prima! Boost Italia S.r.l. | Via Tiziano, 32 – 20145 Milano Telefono: +39-02-00694622 | mail: italia@boostgroup.euNext >