Scenari Emanuele Nenna e Alessandro Barbieri “Una, le aziende della comunicazione unite per affrontare la sfida del cambiamento” NEXT GROUP Un polo di comunicazione multidisciplinare capace di rispondere alle necessità del mercato Marco Jannarelli “Con l’ingresso di Adverteam e Take nel nostro gruppo prosegue il percorso di crescita di Next Group, capace oggi di proporre un team di professionisti schierati sul fronte della comunicazione integrata” LOYALTY Esperienza omnicanale e personalizzazione le sfide della fidelizzazione IL CAPITALE UMANO Per i clienti è difficile capire quali siano i punti di vendita più vantaggiosi [+] TOUCH – Le soluzioni drive to store, dal 18 al 20 marzo a MiCo Milano. Touch-mi.it 185 Novembre Dicembre 2019 è un prodotto P o st e I ta li a n e S. P .A . – S p e d . i n A b b . P o st . - 7 0 % L O /M I2 IN QUESTO NUMERO 12 Le aziende della comunicazione unite per affrontare la sfida del cambiamento 16 Brand sempre più attenti alla customer experience Secondo una ricerca di Kpmg in Italia cresce la sensibilità delle aziende al tema, ma aumentano anche le aspettative dei consumatori 18 Cresce l’investimento in innovazione digitale Da una ricerca della School of Management del Polimi emerge che l’adozione di modelli partecipativi stimola la crescita digitale delle imprese 20 IL CAPITALE UMANO NEXT GROUP Un polo di comunicazione multidisciplinare capace di rispondere alle sfide del mercato Con l’acquisizione della maggioranza di Adverteam e Take prosegue il percorso di crescita della storica agenzia di marketing, capace oggi di proporre una squadra completa di professionisti schierati sul fronte della comunicazione integrata e omnicanale. In copertina Marco Jannarelli, presidente di Next Group NEXT GROUP Via Antonio da Recanate, 1 - 20124 Milano Via Sallustiana, 26 - 00187 Roma www.nextgroup.eu 8 Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 SCENARI 4 IN QUESTO NUMERO 24 La sfida al ribasso della distribuzione russa ai colossi dell’hard discount tedesco Viaggio all’interno di un punto di vendita Mere della catena siberiana Torgservis che con una strategia tutta incentrata sull’estremo ribasso dei costi di gestione e prodotti sempre più economici sbarca sul mercato europeo MANAGEMENT 34 CUSTOMER FRICTION Lidl Italia aderisce all’app Myfoody per ridurre lo spreco alimentare 34 Nasce ViacomCbs, nuovo player globale nel settore del media-entertainment 36 L’OCCHIO INDISCRETO PressUp punta a un nuovo servizio per effettuare consegne in giornata 38 Nuova fondazione benefica di Msc compagnia di crociere a impatto zero 38 Dyson si presenta con l’experience immersiva del Gruppo Roncaglia 41 TOP STAR 44 ZOOM ENGAGEMENT & LOYALTY 46 Esperienza omnicanale e personalizzazione restano le sfide della fidelizzazione L’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma evidenzia una crescita di sensibilità delle aziende italiane sul fronte dell’omnicanalità e progressi nella personalizzazione dell’esperienza del cliente, ma anche ritardi in un’ottica di customer experience management 60 Free Now lancia il primo loyalty program per tassisti I conducenti ottengono punti in base al gradimento dei clienti e nel contribuire alla diffusione dell’app 61 Rovagnati fa diventare protagonisti su Gambero Rosso Channel 61 De Agostini coinvolge le giovani fan della serie Super Lego Friends Penny Market e la magia di Frozen in una collection a target family 64 Sanpellegrino celebra 120 anni del marchio mettendo in palio diamanti da un carato SOLUZIONI W-card, una nuova gift card studiata per attività promozionali Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 36 64 34 66 5 Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 Luca Finetto TOP REWARD 66 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 30 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Giulia Coperchini, Claudia Fasano, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Cesare Mercuri, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Promosfera, Marco Riccardi, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Stefano Tonella, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 52 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 40 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 36 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 54 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 28 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Esperto di innovazione digitale, Dario Melpignano è stato protagonista nel digital marketing, con un focus su smartphone e tablet, e pioniere nell’intelligenza artificiale. Dopo aver co-fondato Datanord Multimedia, poi divenuta Inferentia Dnm, nel 2008 ha fondato Neosperience, società di riferimento nella digital customer experience, oggi quotata alla Borsa Italiana Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive Laureato in fisica e in economia, si è dedicato a studi e consulenze in campo econometrico per passare poi alle ricerche di mercato entrando nel top management di Nielsen e Iri. Progressivamente è stato affascinato dalla socio-antropologia e si è dedicato a ricerche sui comportamenti d’acquisto Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul com- portamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale Daniele Tirelli IL CAPITALE UMANO 20 Antonio Votino MICRO E MACRO 56 Stefano Tonella SMART DATA 32 Oltre 12 anni d’esperienza nel digital marketing e su progetti che mettono al centro dati e tecnologia. Startupper dal 2007, oggi è cofondatore e head of cx solutions di Roialty (Maps Group). Il suo settore è il retail. Il suo mantra è l’utilizzo di smart data per personalizzare l’esperienza del consumatore LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 58 Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa6 EDITORIALE In quasi tre decenni di vita Promotion Magazine è stato testimone di grandi cambiamenti nel mondo delle promozioni e ha contribuito ad accelerare le trasformazioni più profonde con cronache puntuali, studi, dibattiti ed eventi. Per esempio, quando ancora le promozioni si chiamavano sales promotion, ne ha sollecitato con largo anticipo il riposizionamento nell’area strategica, ne ha diffuso i valori portanti e l’utilità per lo sviluppo di relazioni permanenti con il consumatore. Proprio il passaggio epocale dall’area vendite (e relative bolle di “sold out”) a quello della relazione, ha visto la nostra rivista impegnata a facilitare questo cambiamento di paradigma e a promuovere la diffusione di nuove conoscenze, introducendo i temi della loyalty e del customer relationship management nello scenario ridefinito dall’ict e dalla comunicazione digitale. In anni più recenti si è dato impulso a originali forme di comunicazione, al gaming, al licensing, agli eventi e a tutta una serie di soluzioni di engagement. Così, anche per quanto riguarda il punto di vendita fisico, la rivista ne ha studiato il rapporto con l’ecommerce, ne ha approfondito il ruolo in chiave di marketing esperienziale e di innovazioni tecnologiche che consentono a industria di marca e retailer di dialogare con i clienti. L’accordo con Una-Aziende della Comunicazione Unite, che promuove Promotion Magazine organo ufficiale dell’hub Loyalty/Crm, discende da questo lungo percorso fatto al fianco delle aziende della promotion industry. Per la nostra rivista e per tutti i collaboratori è motivo di grande soddisfazione e di sprone a continuare nell’impegno di interpretare i cambiamenti, di far conoscere soluzioni innovative, di condividere le best practice. In questo numero, nei contributi di Emanuele Nenna e Alessandro Barbieri, rispettivamente presidente di Una e portavoce dell’hub Loyalty/Crm, emerge chiaro il disegno del nuovo assetto associativo, nato dalla fusione di Assocom e di Unicom, nonché il ruolo che ogni hub avrà nel promuovere la specificità delle molte e diverse componenti della comunicazione, fra cui appunto la loyalty che, in senso lato, rappresenta tutto il mondo della promozione nelle sue componenti. La specializzazione rischia tuttavia di diventare polverizzazione, vuota autoreferenzialità. Per questo il ruolo di Promotion Magazine sarà quello di ricomporre l’unità del mondo promozionale per valorizzare i singoli attori, in una visione di cooperazione fattiva, guidata da un comune pensiero strategico. Se per l’industria di marca e i retailer i risultati economici (che derivano dalle vendite) non possono essere disgiunti da quelli della comunicazione (che dà impulso alla notorietà dei brand) e tanto meno dalla relazione (che consolida la preferenza continuativa ai brand), per Promotion Magazine si apre una nuova stagione che darà ancora di più risalto all’informazione, alla formazione, alle ricerche, a momenti di interscambio per rafforzare il network dei professionisti di questo settore. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019Premia la fedeltà con una scelta di valore. Girmi crea elettrodomestici di alta qualità, dal design senza tempo. Chiama il nostro ufficio commerciale di Trevidea s.r.l. al numero +39 0541.75.64.20 o scrivi a: commerciale@trevidea.it I piccoli elettrodomestici dai grandi risultati! Scopri la nuova collezione su: www.girmi.it Un mondo pieno di idee per fidelizzare e premiare i tuoi migliori clienti Richiedi il nuovo catalogo con oltre 100 articoli selezionati con cura per la cucina e la casa. Re dCre a tiv e di Massimo AnsaloniNext >