Scenari Osservatorio Immagino, la sostenibilità è (anche) questione di etichetta e packaging Giuseppe Zuliani Conad si aggiudica i CX Store Award È l’insegna più apprezzata dai responsabili d’acquisto per rapporto qualità/prezzo LOYALTY Una customer experience personalizzata alla base della fedeltà OLTRE LA SIEPE La trasformazione del retail provoca crisi e abbandoni ma anche nuove opportunità 30 ° an nive rsar io [+] KIDS MARKETING DAY – Contenuti e networking per l’evento su kids&family 186 Gennaio Febbraio 2020 è un prodotto P os te I ta li an e S. P. A . – S p ed . i n A bb . P os t. -7 0% L O /M I COP_PM186_5a.indd 2COP_PM186_5a.indd 203/03/20 18:5203/03/20 18:52PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 202/03/20 15:5702/03/20 15:571SCEGLI LA CASSA 2SCEGLI IL CINTURINO 3CREA IL TUO #IAMTHEWATCH #IAMTHEWATCH è l’evoluzione dell’orologio digitale, trasformabile e super colorato, che dà voce alla tua personalità. PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 204/03/20 15:5404/03/20 15:542 IN QUESTO NUMERO SCENARI La trasformazione del retail provoca crisi e abbandoni ma anche nuove opportunità Gli ultimi tempi possono essere ben definiti tumultuosi per quanto riguarda l’evoluzione/rivoluzione in corso nel retail on e offline, il marketing e le loro intersezioni con il mondo digitale 34 La sostenibilità è (anche) questione di etichetta L’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino evidenzia che i pack dei prodotti del largo consumo riportano sempre più spesso claim e indicazioni green 36 Intelligent automation sì ma con l’apporto umano È questo il futuro del customer management secondo un white paper della School of Management del Polimi 36 Cresce la sensibilità per il packaging ecologico CX STORE AWARD Una ricerca di Promotion Magazine condotta da Amagi sul database di Smart Research ha permesso di identificare le insegne dei gruppi e delle catene della gdo, di elettronica di consumo ed elettrodomestici, di abbigliamento e accessori, prescelte dai responsabili d’acquisto in base al miglior rapporto qualità/prezzo. In copertina Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad 8 Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 26 Sommario_PM186_2a.indd 2Sommario_PM186_2a.indd 203/03/20 17:0403/03/20 17:04PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/01/20 14:53 4 IN QUESTO NUMERO MANAGEMENT 44 CUSTOMER FRICTION 44 AgriRoveda lancia la linea di zuppe bio e sostenibili anche nel packaging Ebay fidelizza gli iscritti al programma extra con sconti su Booking.com 46 L’OCCHIO INDISCRETO 46 Sano Salumi fa brand reputation integrando attività in store e media 46 Unieuro dice no al cyberbullismo con un libro 50 TOP STAR 52 ZOOM ENGAGEMENT & LOYALTY 54 Una customer experience personalizzata e soddisfacente alla base della fedeltà È fondamentale essere data driven per riuscire a raccogliere, integrare, analizzare dati da fonti diverse estraendo insight su cui basare decisioni sulle azioni di customer relationship management e sulle leve del marketing mix Sea spinge a comprare al duty free e a iscriversi a due loyalty program 64 Bauli ingaggia bambini e teenager con un talent sull’app Tik Tok Intesa Sanpaolo premia con auto Bmw ibrida 64 Mareblu regala il cinema nelle sale del circuito Stardust 66 Kellogg mette in palio buoni premio per i gamer di League of Legends Mondelez punta al target young con felpe streetwear 66 Bauli premia con buoni regalo su Amazon.it 66 Il concorso Tuc è green con borsoni in materiale riciclato SOLUZIONI 68 Dispositivi anti abbandono sicuri anche senza smartphone Brandani presenta le nuove linee in materiali eco Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 62 44 64 66 64 68 Sommario_PM186_2a.indd 4Sommario_PM186_2a.indd 403/03/20 17:0403/03/20 17:045 Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 Luca Finetto TOP REWARD 68 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 40 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Amagi, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Giulia Coperchini, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Cesare Mercuri, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Alberico Piovene, Promosfera, Marco Riccardi, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 58 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 48 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 46 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 60 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 38 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Esperto di innovazione digitale, Dario Melpignano è stato protagonista nel digital marketing, con un focus su smartphone e tablet, e pioniere nell’intelligenza artificiale. Dopo aver co-fondato Datanord Multimedia, poi divenuta Inferentia Dnm, nel 2008 ha fondato Neosperience, società di riferimento nella digital customer experience, oggi quotata alla Borsa Italiana Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 62 Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa OPINIONISTI_PM186_1a.indd 5OPINIONISTI_PM186_1a.indd 503/03/20 17:0503/03/20 17:056 EDITORIALE Lusso e promozioni? Come il diavolo e l’acqua santa. Così il mondo della moda ha sempre detto vade retro a qualsivoglia iniziativa promozionale. Oggi però i super brand del lusso hanno scoperto che sì, si può fare promozione, basta usare il gaming. Ed ecco che è esplosa la gamification mania. Ci si sono buttati tutti, Burberry, Gucci, Prada e persino l’eccelso Valentino e il maître du chic Louis Vuitton. L’invenzione dei giochi è improntata alla massima creatività e inventiva, tanto quanto è accuratissima la realizzazione dei video, affidata alla mano di noti registi. Le storie sono ben costruite, abbondano gli effetti speciali e anche le musiche di accompagnamento sono studiate per dare l’impressione di un’esperienza molto profonda e avvolgente. Cosa si vince? Essenzialmente oggetti virtuali, ma strettamente collegati a proposte di abbigliamento e accessori reali e presenti nelle collezioni (quindi acquistabili nei negozi e via ecommerce). Lo scopo di questi giochi è quello di affascinare nuovi potenziali clienti (soprattutto giovani) oltre a intrattenere piacevolmente chi è già un acquirente, ma anche di metterli alla prova sfidandoli a creare look inediti utilizzando i prodotti delle maison del lusso che aderiscono alla campagna. Qualcuno si è anche spinto a stabilire accordi con influencer per amplificare ulteriormente la visibilità di quanto creato dai giocatori. Quasi tutti questi brand prestigiosi hanno ideato un’apposita app per far giocare i clienti e aspiranti tali. D’altra parte c’è alla base una strategia messa in pratica da tempo nel lusso, quella della brand extension che mira ad apporre il prestigioso brand anche su prodotti abbordabili, con prezzo accessibile come, per esempio, i cosmetici. È la porta d’ingresso per una massa di consumatori che poi potranno in seguito accedere a prodotti di costo più sostanzioso. Sperimentati con successo sul mercato cinese, i giochi si sono rivelati molto utili per far scalare le posizioni dal prodotto semplicemente premium a quello di prestigio fino a referenze che rappresentano veramente l’anima del brand. In questa virata del lusso verso uno strumento promozionale, è interessante notare la motivazione: la necessità di cominciare a mettere la relazione con il cliente su un piano d’incentivazione e di intrattenimento che prelude a una stabilizzazione della relazione stessa. Recenti indagini dichiarano che l’85% delle persone che accedono al web sono spinte dalla ricerca di musica, video e giochi (a grande distanza ci sono la ricerca di prodotti, confronti di prezzo ecc.). Il gaming è in linea con questa tendenza e consente di facilitare un’interazione con prodotti ancora poco accessibili, ma molto desiderati, fa entrare gradatamente nuovi potenziali consumatori nel mondo della marca, dà linfa al database e apre la strada ai loyalty program che, insieme agli indispensabili programmi di customer care, porteranno il cliente a una consuetudine duratura con la marca e con i suoi prodotti più impegnativi. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 EDITORIALE_PM186_1a.indd 6EDITORIALE_PM186_1a.indd 603/03/20 16:2803/03/20 16:28Next >