CON I CONTRIBUTI DI Giovanni Merante (Esselunga) Daniele Cazzani (Salmoiraghi & Viganò) Paolo Porcelli (F.lli Branca Distillerie) Cristina Ziliani (Osservatorio Fedeltà) Daniele Tirelli (Amagi) Mauro Carbonetti (Magazzini Gabrielli) Per ripartire multichannel e sociale non possono più essere soltanto slogan 30° an nive rsar io Alberto Coperchini (Barilla) Riccardo Puglisi (Università di Pavia) Giorgio Santambrogio (Adm) Alessandro Barbieri (Una) Antonio Pagani (Gruppo Fma) Igor Toscani (CheckBonus) Mauro Minniti (Myco) [+] TOUCH – L’innovazione nei processi di engagement e loyalty su touch-mi.it 187 Marzo Aprile 2020 è un prodotto P os te I ta li an e S. P. A . – S p ed . i n A bb . P os t. -7 0% L O /M IPM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 204/05/20 21:3104/05/20 21:31PM_PUBB_VERIFICA.indd 1PM_PUBB_VERIFICA.indd 109/04/20 17:1009/04/20 17:102 IN QUESTO NUMERO 8 Per ripartire, multichannel e sociale non possono più essere slogan 9 Il digitale è la nuova panacea per aziende e agenzie Tiene il mercato e le imprese prevedono investimenti nel digitale, soprattutto nelle piattaforme web e social, ma anche nelle soluzioni di profilazione e loyalty 11 È il momento di confrontarsi e fare rete 12 Promozioni efficaci solo se personalizzate 13 È l’ora di focalizzarsi sull’employee experience 14 Occorre recuperare la fedeltà degli shopper 15 Il retail dovrà prepararsi a gestire al meglio il nuovo customer journey 16 La solidarietà crea legame con clienti e territorio SPECIALE COVID-19 Promotion Magazine ha realizzato due survey lampo, una su un campione di circa 250 operatori del settore, in collaborazione con Loyalty Hub di Una - Aziende della comunicazione unite, e l’altra su un campione di 200 aziende, in collaborazione con Amagi e Retail Institute Italy. Nelle pagine che seguono, oltre a presentare i risultati delle indagini, riportiamo le opinioni di alcuni analisti e delle nostre firme. 8 Promotion MARZO APRILE2020 SPECIALE COVID-19 Sommario_PM187_2a.indd 2Sommario_PM187_2a.indd 212/05/20 13:3912/05/20 13:39reloy.it We connect brands with loyalty solutions reloy@reloy.it PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 204/05/20 22:3004/05/20 22:30 4 IN QUESTO NUMERO 18 L’emergenza pandemia è il banco di prova della fedeltà dei clienti e dei dipendenti Affrontare la crisi adottando una prospettiva che metta al centro la capacità di creare e mantenere relazioni con i clienti, investendo ancor più in un futuro all’insegna dell’omnicanalità, ricordandosi che la fedeltà è strettamente legata alla customer e all’employee experience 22 La nuova organizzazione sociale impatterà sui rapporti tra aziende, clienti e dipendenti 28 Le aziende devono continuare a comunicare per dare sicurezza 34 Più che alla joie de vivre post Covid dobbiamo prepararci alla retail Apocalypse Una volta terminato il lockdown, sarà impossibile recuperare la mancata spesa in servizi dovuta al fermo globale e il mercato dovrà fare i conti con nuove modalità di acquisto e una situazione economica profondamente compromessa dalle politiche mondiali di finanza pubblica degli ultimi anni 38 La distribuzione vincerà se saprà cambiare gioco 41 Anche la voglia di socialità farà lievitare i prezzi 41 Non possiamo più aspettare il cliente in modo passivo SCENARI 42 Un’opportunità per i retailer i prodotti di prima necessità vicini alla data di scadenza 46 I valori del brand sono driver molto importanti nelle decisioni d’acquisto MANAGEMENT 52 CUSTOMER FRICTION 52 Con Apulia Distribuzione spesa sospesa nei punti di vendita Carrefour 52 Green Media Lab consulente di comunicazione di Cortilia in nome della sostenibilità 54 L’OCCHIO INDISCRETO Udinese Calcio si lancia nell’e-sport in collaborazione con Yak Agency 54 Asiago promuove il territorio con l’agenzia Doc-Com 58 TOP STAR 60 ZOOM ENGAGEMENT & LOYALTY 66 Monini coinvolge scuole e studenti in un progetto di digital edutainment 66 Universal Pictures e Yamaha Music ingaggiano gli appassionati dei Trolls 66 Vallelata fa leva sulla voglia di verde 66 Hasbro fa giocare le famiglie con tanti premi instant win SOLUZIONI 68 Mascherine in cartoncino alimentare biodegradabili e personalizzabili Bottiglie in acciaio da personalizzare Promotion MARZO APRILE2020 54 69 Sommario_PM187_2a.indd 4Sommario_PM187_2a.indd 412/05/20 13:3912/05/20 13:395 Promotion MARZO APRILE2020 Luca Finetto TOP REWARD 68 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 28 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Amagi, Alessandro Barbieri, Francesca Cannella, Mauro Carbonetti, Christian Carosi, Daniele Cazzani, Marta Codignola, Giulia Coperchini, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Merante, Cesare Mercuri, Mauro Minniti, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Antonio Pagani, Alberico Piovene, Paolo Porcelli, Promosfera, Riccardo Puglisi, Marco Riccardi, Giorgio Santambrogio, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Stefano Tonella, Igor Toscani, Sonia Travaglini, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 61 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 30 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 54 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 62 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 50 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Esperto di innovazione digitale, Dario Melpignano è stato protagonista nel digital marketing, con un focus su smartphone e tablet, e pioniere nell’intelligenza artificiale. Dopo aver co-fondato Datanord Multimedia, poi divenuta Inferentia Dnm, nel 2008 ha fondato Neosperience, società di riferimento nella digital customer experience, oggi quotata alla Borsa Italiana Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE Paolo Porcelli SCAFFALI A PARTE 32 Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 64 Oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa Laureato in fisica e in economia, si è dedicato a studi e consulenze in campo econometrico per passare poi alle ricerche di mercato entrando nel top management di Nielsen e Iri. Progressivamente è stato affascinato dalla socio-antropologia e si è dedicato a ricerche sui comportamenti d’acquisto Daniele Tirelli IL CAPITALE UMANO 34 Stefano Tonella SMART DATA 56 Oltre 12 anni d’esperienza nel digital marketing e su progetti che mettono al centro dati e tecnologia. Startupper dal 2007, oggi è cofondatore e head of cx solutions di Roialty (Maps Group). Il suo settore è il retail. Il suo mantra è l’utilizzo di smart data per personalizzare l’esperienza del consumatore OPINIONISTI_PM187_3a.indd 5OPINIONISTI_PM187_3a.indd 511/05/20 19:1711/05/20 19:176 EDITORIALE La distribuzione e l’industria di marca sono state la diga che ha retto l’urto di un’epidemia che, solo con il passare delle settimane, ha mostrato la tragica aggressività del virus. Sembrava la solita influenza di stagione, è diventata una pandemia che ha richiesto provvedimenti eccezionali e prolungati. Industria e distribuzione hanno continuato a operare per garantire la produzione e la disponibilità nei punti di vendita di tutti i prodotti food e non food, ma proprio di tutti, perché una torta Viennetta non è meno indispensabile del disinfettante per pavimenti quando non si può uscire di casa e non si possono incontrare amici. Si è capito che non ci sono prodotti superflui in tempi eccezionali, tutto viene stravolto da nuovi bisogni e da un modo diverso d’intendere le priorità e l’utilità. Mai come in questo frangente è apparso chiaro il ruolo dell’industria, aziende che ci hanno coccolati, allettati, meravigliati, inventando ogni possibile referenza capace persino di anticipare desideri. Se la sovrabbondanza dei prodotti ci disorientava, ora la rivalutiamo in chiave consolatoria. L’organizzazione modulare della logistica e del sistema dei centri di distribuzione ci ha fatto toccare con mano l’efficienza della distribuzione moderna. Gli scaffali non restano vuoti nemmeno dopo gli assalti di panico da carenza: tutto si riordina e si ritrova dove siamo abituati a vederlo. Le cassiere sorridono sebbene stremate da lunghi turni. Il personale ai banchi serviti continua a dialogare, a consigliare e a stuzzicare con le proposte della gastronomia. Le promozioni procedono, le tessere delle raccolte punti si “gonfiano” giacché gli importi medi di spesa sono cresciuti. Tutti a casa consumano di più. Da quante decine d’anni alle famiglie italiane non capitava più di riunirsi per la prima colazione, il pranzo e la cena? Industria e distribuzione stanno facendo la loro parte, ma anche alcune grandi famiglie, esponenti del capitalismo borghese, così spesso superficialmente quanto insulsamente criticato, si stanno impegnando con donazioni consistenti. Famiglie che hanno creato e portato avanti da generazioni i più illustri brand dell’industria di marca così come del retail. Sono donazioni che trascendono i programmi di social corporate responsibility. Anzi, sarebbero proprio da tenere separati da questi. La csr fa ormai parte della governance di ogni grande azienda. I programmi di responsabilità sociale stanno ridefinendo le condizioni di salute e di sicurezza per chi ha dovuto continuare a lavorare in azienda o ha optato per il telelavoro, così come riguardano la gestione dell’ambiente. Le donazioni a titolo personale di molti imprenditori sono una scelta liberale che ha una ricaduta sociale ampia. Gli enti cui sono destinate sono principalmente quelli che operano nella sanità e nella ricerca, cruciali in questo momento. Il beneficio sarà di lungo periodo e per molti. Plaudiamo al basso profilo volutamente tenuto da alcuni grandi donatori. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion MARZO APRILE2020 EDITORIALE_PM187_2a.indd 6EDITORIALE_PM187_2a.indd 611/05/20 15:2511/05/20 15:25Crediamo nel valore delle relazioni, creiamo relazioni di valore. Upsell | agente esclusivista di prodotti di marca per il promozionale Upsell S.r.l. | Via Eleuterio Pagliano, 3 - 20149 Milano | tel. +39 02 36593282 - 334 5716702 | commerciale@upsellpromotion.it | www.upsellpromotion.it ADV_UPSELL_DEF_2020_1a.indd 1ADV_UPSELL_DEF_2020_1a.indd 124/02/20 15:5524/02/20 15:55Next >