30 ° an nive rsar io Filippo Genzini Il Covid-19 ha indotto nuove esperienze e modificato i processi d’acquisto Cristina Ziliani Il programma fedeltà è una bussola per uscire dalla crisi Cambiamenti temporanei o strutturali? [+] TOUCH – L’innovazione nei processi di engagement e loyalty su touch-mi.it 3/2020 è un prodotto P os te I ta li an e S. P. A . – S p ed . i n A bb . P os t. -7 0% L O /M I COP_PM188_5a.indd 2COP_PM188_5a.indd 206/07/20 12:2006/07/20 12:20PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 203/07/20 13:1003/07/20 13:10Non si è mai troppo lontani per ritrovarsi. Costruiamo relazioni forti. Insieme. Il Partner ideale per le tue Promo-Emozioni su misura. Anche Bio. Publishing & Collectible - Premium & Gift - Loyalty & Special Promotion Publishing & Collectible - Premium & Gift - Loyalty & Special Promotion PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 216/06/20 11:1616/06/20 11:162 IN QUESTO NUMERO Il marketing non coglie le opportunità di un adeguato impiego dell’attenzione Colpisce l’ingenuità con cui si guarda oggi alle nuove tecnologie e alle tecniche espositive senza troppo preoccuparsi della misurazione e della pesatura dell’attenzione che i consumatori finali prestano alla molteplicità delle offerte a lui rivolte Il Covid-19 ha indotto nuove esperienze e modificato i processi d’acquisto Se giudicate migliori, le nuove strade sperimentate per effetto dell’emergenza possono portare consumatori e aziende a ridefinire comportamenti e strategie, abbandonando abitudini a favore di scelte destinate a radicarsi Il programma fedeltà è una bussola per uscire dalla crisi L’esempio delle compagnie aeree, che pur avendo subito un tracollo delle prenotazioni dei voli durante l’emergenza mondiale sono riuscite a mantenere il legame con i consumatori avvalendosi del sistema i crm costruito con i loro programmi fedeltà, può essere esteso a molti altri business 8 Promotion 3 /2020 SCENARI 16 Sommario_PM188_2a.indd 2Sommario_PM188_2a.indd 206/07/20 11:0406/07/20 11:04Indicaci il binario giusto per raggiungere la tua meta. Noi costruiremo i ponti che creano passione per il tuo brand raggiungendo i desideri dei tuoi consumatori. Viaggiando insieme conquisteremo magnifici risultati. UN PERCORSO VINCENTE SI REALIZZA INSIEME. info@promotiontag.comwww.promotiontag.com+39 392 6905183 PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 203/07/20 13:0803/07/20 13:08 4 IN QUESTO NUMERO 18 I first party data sono un driver del marketing Una ricerca di Bcg evidenzia che l’utilizzo dei dati raccolti da siti e app di proprietà accresce i ricavi e migliora la customer experience 20 Le catene discount si affermano come i grandi protagonisti della gdo italiana Secondo un’analisi dell’Area Studi Mediobanca, nel periodo 2014-2018 i discounter mostrano grandi performance, nelle vendite e negli indicatori finanziari. Su buoni livelli la distribuzione organizzata, in sofferenza la grande distribuzione ENGAGEMENT & LOYALTY Galbani premia con reward sicuri e meccanica innovativa 34 Vitasnella rinnova la piattaforma del benessere 36 DimmidiSì a fianco del family target sui social e in radio 36 Museo del Novecento avvicina all’arte con la gamification 38 Bluenergy punta sulla behavioural loyalty 38 Segafredo attrae i fan del ciclismo 38 Mareblu premia con robot Bimby MANAGEMENT 40 CUSTOMER FRICTION Unieuro lancia nuovi servizi omnicanali che migliorano la customer experience 40 Penny Market sostiene un’iniziativa mirata al rilancio delle imprese turistiche locali 41 L’OCCHIO INDISCRETO Fujitsu e Poli.design partner per la formazione professionale 41 Gruppo VéGé lancia una campagna di proximity marketing 46 TOP STAR 49 ZOOM SOLUZIONI 50 Cresce la voglia green di bicicletta e monopattini I veicoli per la mobilità soft come biciclette e monopattini si candidano a diventare reward strategici per operazioni promozionali di successo. Merito degli incentivi statali erogati con il bonus mobilità e di un’accresciuta sensibilità dei consumatori per il tema della sostenibilità Promotion 3 /2020 40 41 32 Sommario_PM188_2a.indd 4Sommario_PM188_2a.indd 406/07/20 11:0406/07/20 11:045 Promotion 3 /2020 Luca Finetto TOP REWARD 52 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 26 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Amagi, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Giulia Coperchini, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Cesare Mercuri, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Paolo Porcelli, Promosfera, Daniele Tirelli, Stefano Tonella, Sonia Travaglini, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 28 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 48 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 41 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 30 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 24 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Esperto di innovazione digitale, Dario Melpignano è stato protagonista nel digital marketing, con un focus su smartphone e tablet, e pioniere nell’intelligenza artificiale. Dopo aver co-fondato Datanord Multimedia, poi divenuta Inferentia Dnm, nel 2008 ha fondato Neosperience, società di riferimento nella digital customer experience, oggi quotata alla Borsa Italiana Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE Paolo Porcelli SCAFFALI A PARTE 42 Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 31 Oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa Laureato in fisica e in economia, si è dedicato a studi e consulenze in campo econometrico per passare poi alle ricerche di mercato entrando nel top management di Nielsen e Iri. Progressivamente è stato affascinato dalla socio-antropologia e si è dedicato a ricerche sui comportamenti d’acquisto Daniele Tirelli IL CAPITALE UMANO 16 Stefano Tonella SMART DATA 44 Oltre 12 anni d’esperienza nel digital marketing e su progetti che mettono al centro dati e tecnologia. Startupper dal 2007, oggi è cofondatore e head of cx solutions di Roialty (Maps Group). Il suo settore è il retail. Il suo mantra è l’utilizzo di smart data per personalizzare l’esperienza del consumatore OPINIONISTI_PM188_1a.indd 5OPINIONISTI_PM188_1a.indd 506/07/20 11:1806/07/20 11:186 EDITORIALE Li chiamano dark store non certo perché siano stati frequentati da Sam Spade e Philip Marlow, niente di torbido e d’interessante per la Squadra Omicidi anche se, in realtà, un delitto è stato consumato. Il termine designa i luoghi vietati al pubblico, una sorta d’immenso retrobottega, pressoché identico a tutti i sistemi di vendita online. Sono magazzini il più possibile automatizzati, tutt’altro che scuri, anzi proprio luminosissimi per garantire lo svolgimento al meglio delle operazioni d’evasione degli ordini che fluiscono via online. Vi lavorano persone e robot che, in via continuativa, preparano i pacchi con gli ordini che i clienti passano a ritirare secondo il sistema click&collect, oppure vengono consegnati a domicilio all’ora concordata. Se la vendita per corrispondenza ha ormai una storia ultracentenaria, attualizzata con la vendita online che copre quasi ogni possibile categoria merceologica, è stato il forzato periodo di reclusione domiciliare, per motivi di sanità pubblica, che ha dato una spinta agli ordini da casa con consegna sull’uscio. Molti dei clienti, che si sono abituati a fare la spesa visionando sullo schermo dello smartphone le referenze, non sanno come funziona veramente, anzi pensano che i prodotti arrivino dall’insegna vicino a casa, dove di solito si recavano a fare la spesa. L’improvvisa quanto tumultuosa richiesta di ordini per evitare le file al supermercato ha costretto molte insegne distributive a organizzare, o meglio a riorganizzare, il sistema di consegne a domicilio, a migliorare le piattaforme e i sistemi di software, a rendere più facili gli ordini e a limitare il tempo d’attesa per ricevere la merce da pochi giorni a poche ore. La spesa online, per i beni tipici di un supermercato, in Italia non è finora decollata. Con l’alta densità d’insegne distributive nelle principali città, i supermercati sono praticamente dietro l’angolo e la visita agli ipermercati, un po’ più lontano da casa, è sempre considerata un’occasione per fare una shopping expedition al centro commerciale (oggi la chiameremmo un’evasione). Sebbene il trend di crescita della spesa ordinata online (ricevuta a casa, o ritirata nei locker del punto di vendita) sia ancora piuttosto sostenuto, è possibile una naturale flessione, ma difficilmente ci sarà un’inversione con un ritorno al passato e la rinuncia a questo servizio, che ha fatto scoprire agli italiani anche la facilità dei pagamenti online verso cui sono sempre stati restii (in ambito Ue abbiamo ancora comunque il primato di uso del contante). Crimini e misfatti? Provate a pensare agli investimenti per attrarre e trattenere sul punto di vendita fisico i clienti, a quanto è costato creare i banchi serviti (carne, gastronomia, pesce ecc.), alle in store promotion, alle vendite d’impulso nelle avancasse, agli investimenti delle aziende di marca in floorstand che nessuno vedrà più. Perché il delitto non si ripeta, anche il punto di vendita fisico è da ripensare e la ragione della visita potrebbe non essere più la sola spesa. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion 3 /2020 EDITORIALE_PM188_2a.indd 6EDITORIALE_PM188_2a.indd 606/07/20 11:2506/07/20 11:25ai159377429413__BRANDLOYALTY_maggio_giugno_2020.pdf 1 03/07/20 13:04PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 203/07/20 13:0603/07/20 13:06Next >