L’INTERVISTA Francesca Castrignano Digital e data loyalty per Q8 il futuro è adesso LOYALTY Programmi fedeltà, touchpoint e crm indispensabili alla ripresa 30 ° an nive rsar io Mariacarla Millone “L’efficacia della nostra piattaforma ha un impatto positivo sulla soddisfazione del consumatore e sull’operatività dell’agenzia, nostra partner nella gestione dei concorsi, delle operazioni a premio digitali drive to store e di lead generation” SCRATCH&SCREEN Gli scontrini in gioco OLTRE LA SIEPE Cresce l’esposizione delle aziende su temi sociali, politici ed economici [+] PROMOTIONAWARDS.IT – Ancora aperte le iscrizioni fino al 31 ottobre 2020 è un prodotto 4/2020 P os te I ta li an e S. P. A . – S p ed . i n A bb . P os t. -7 0% L O /M I COP_PM189_3a.indd 2COP_PM189_3a.indd 202/10/20 11:5402/10/20 11:54· Gestione integrata di loyalty program · Digital loyalty, collection e instant win · Engagement dipendenti e trade · Scouting e fornitura rewards · Network sconti e vantaggi · Temporary e-commerce multicanale · Couponing e gift card · Supporto tech per gestione campagne www.promarsa.it Via Annibale Caretta, 1 20131 Milano · Italia T +39 02 20404506 info@promarsa.it Siamo un team di professionisti al tuo fianco per la gestione delle tue iniziative di loyalty, engagement ed incentive. Con la massima qualità e personalizza- zione del servizio. Il nostro mix? Consulenti senior in gra- do di consigliarti, tecnologie IT avan- zate, capacità di integrazione, gamma completa di rewards, customer service orientato alla relazione. PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 202/10/20 14:4302/10/20 14:43PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 220/07/20 19:3320/07/20 19:332 IN QUESTO NUMERO SCENARI Cresce l’esposizione delle aziende su temi sociali, politici ed economici I consumatori apprezzano che le proprie marche si schierino apertamente e anche i dipendenti e i manager mostrano di essere favorevoli all’impegno delle loro aziende in termini di responsabilità sociale. Ma le aziende si troveranno sempre più spesso a dover decidere a favore di quali cause schierarsi 18 L’effetto della pandemia sul canale horeca indurrà nuove strategie distributive La ridotta domanda di forniture da parte di bar e ristoranti potrebbe determinare una vera e propria migrazione delle aziende alimentari fornitrici del canale horeca verso il grocery, con una proliferazione di referenze e un aumento della massa di prodotti canalizzati 22 Le etichette parlano sempre più italiano Per l’Osservatorio Immagino la bandiera tricolore e i claim relativi all’italianità sono gli elementi più utilizzati sui pack dei prodotti alimentari SCRATCH&SCREEN Gli scontrini in gioco La divisione di Felik, che opera tramite agenzie, mette a disposizione del mercato una performante piattaforma di marketing digitale equipaggiata con un ocr che consente di gestire in real time l’acquisizione delle informazioni dagli scontrini e monitorare il comportamento dei consumatori In copertina Mariacarla Millone coo & business development di Felik FELIK SRL www.scratchandscreen.com info@scratchandscreen.com Facebook: https://www.facebook.com/ScratchAndScreen LinkedIn: http://www.linkedin.com/company/scratch&screen 8 12 Promotion 4 /2020 Sommario_PM189_1a.indd 2Sommario_PM189_1a.indd 202/10/20 14:3902/10/20 14:39PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 223/09/20 10:0923/09/20 10:09 4 IN QUESTO NUMERO 24 Investimenti sui media destinati a salire nel 2021 Secondo il Centro studi Una ci sarà un’inversione di tendenza dopo la grave crisi subita quest’anno dal mercato pubblicitario 26 IL CAPITALE UMANO ENGAGEMENT & LOYALTY 34 Programmi fedeltà, touchpoint e crm strumenti indispensabili alla ripresa Le soluzioni per analizzare la situazione e per agire ai fini della retention dei clienti nuovi, del re-engagement dei clienti abituali e del win-back dei clienti persi, ci sono, ma vanno utilizzati, come mai prima d’ora Vanini premia con reward sicuri e meccanica innovativa 44 Multicedi incentiva la loyalty con instant win e gamification 44 Tutti da Bennet per vincere una city bike 45 Sorgenia premia le azioni sostenibili coinvolgendo online e tramite l’app Coca-Cola alla conquista dei tifosi con quiz giochi di squadra online MANAGEMENT 48 L’INTERVISTA 50 Agos lavora sull’ingaggio ricorsivo per incentivare la fedeltà dei clienti Oltre ad attività tattiche sul breve periodo la finanziaria punta alla costruzione di una vera e propria community all’interno della quale coinvolgere il cliente attraverso attività di gamification e instant caring 52 Prink riparte da operazioni lampo e comarketing La catena di franchising fronteggia il periodo di incertezza puntando su operazioni a premio e attività di breve periodo 54 CUSTOMER FRICTION 54 Nestlé lancia una piattaforma digitale per non sbagliare la differenziata Uber Eats entra nel mondo del gaming su Instragram e Twitch con Dive Esports 56 L’OCCHIO INDISCRETO 56 L’estate di Payback all’insegna della ripartenza e gamification 56 Il crowfunding di Nastro Azzurro a favore della Fipe 62 TOP STAR 66 ZOOM IDEE 68 Tre short collection ma l’idea è la stessa Esselunga, Conad e Coop Italia propongono all’incirca nello stesso periodo dei collezionamenti con contributo e premi molto simili tra loro 62 44 54 Promotion 4 /2020 45 Sommario_PM189_1a.indd 4Sommario_PM189_1a.indd 402/10/20 14:3902/10/20 14:395 Promotion 4 /2020 Luca Finetto TOP REWARD 69 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 32 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Amagi, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Giulia Coperchini, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Cesare Mercuri, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Paolo Porcelli, Promosfera, Daniele Tirelli, Stefano Tonella, Sonia Travaglini, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 38 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 64 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 56 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 42 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 30 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Esperto di innovazione digitale, Dario Melpignano è stato protagonista nel digital marketing, con un focus su smartphone e tablet, e pioniere nell’intelligenza artificiale. Dopo aver co-fondato Datanord Multimedia, poi divenuta Inferentia Dnm, nel 2008 ha fondato Neosperience, società di riferimento nella digital customer experience, oggi quotata alla Borsa Italiana Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE Paolo Porcelli SCAFFALI A PARTE 58 Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 40 Oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa Laureato in fisica e in economia, si è dedicato a studi e consulenze in campo econometrico per passare poi alle ricerche di mercato entrando nel top management di Nielsen e Iri. Progressivamente è stato affascinato dalla socio-antropologia e si è dedicato a ricerche sui comportamenti d’acquisto Daniele Tirelli IL CAPITALE UMANO 26 Stefano Tonella SMART DATA 60 Oltre 12 anni d’esperienza nel digital marketing e su progetti che mettono al centro dati e tecnologia. Startupper dal 2007, oggi è cofondatore e head of cx solutions di Roialty (Maps Group). Il suo settore è il retail. Il suo mantra è l’utilizzo di smart data per personalizzare l’esperienza del consumatore OPINIONISTI_PM189_1a.indd 5OPINIONISTI_PM189_1a.indd 502/10/20 14:4502/10/20 14:456 EDITORIALE Apprendimento, interesse, ricordo e, premessa a tutto questo, attenzione: sono state queste le colonne portanti di strategie d’investimento media e gli assunti per campagne pubblicitarie, prima che internet cambiasse le regole del gioco. Sono state anche oggetto di studi, dalla seconda metà dell’800, in parallelo alla crescita e alla diffusione della comunicazione pubblicitaria. L’obiettivo era chiaro: non sprecare nemmeno un centesimo, mirare con precisione chirurgica al target, quello specifico per ogni brand. Sono nate, decennio dopo decennio, sperimentazioni (per esempio su stimolo e attention getting) e tante ricerche. Per anni metodologie hanno guidato la creazione di campagne, soppesato gli acquisti media, calibrato la pressione pubblicitaria portando al successo brand che, ancora oggi, possono vivere di rendita di posizione. C’era anche una cosa che si chiamava “esposizione”, ovvero televisione, radio, quotidiani e riviste, affissione garantivano alle aziende che il target veniva esposto al messaggio, lo vedeva, lo ascoltava, magari distrattamente, ma tanto c’era un’altra cosa che si chiamava “frequenza”, che aveva un “impatto” sul target perché gli ricordava periodicamente il messaggio. Si faceva brand mapping, si faceva segmentazione, cluster analysis e via elencando i tanti strumenti a disposizione per catturare (termine bellicoso, oggi forse non più proponibile) il consumatore (specie estinta e sostituita da persone pensanti e agenti in tanti contesti). “Gone with the wind of Internet”, tutto è stato spazzato via, disgregato. Resta la necessità delle aziende e delle loro marche di raggiungere le persone, di farsi notare, di ricevere attenzione perché devono dialogare (e non solo vendere prodotti); le imprese hanno bisogno di ricevere riscontri (altrimenti non riescono a essere customer centric). Nel mondo fluttuante del web, nell’iperconcentrazione di stimoli, nel frastuono confuso dentro e fuori dal web, che fine ha fatto l’attenzione? Nonché il ricordo, la comprensione, la capacità di scelta, l’awareness, quella consapevolezza attiva con cui si aderiva al mondo del brand? Negli ultimi vent’anni c’è stata una nutrita produzione di studi sull’attenzione, attività cognitiva di fondamentale importanza poiché consente, in primis, la sopravvivenza, e poi di vivere meglio, selezionando e rielaborando stimoli, input di varia natura. L’attenzione è diventata un bene raro, messo in pericolo da una sovrabbondanza di segnali on e offline, per chiunque difficile da gestire con consapevolezza, in modo selettivo e vigile. La penuria d’attenzione ha ripercussioni sulla memoria: quella temporanea del nostro cervello è intasata da sollecitazioni, esperienze e dissonanze e, alla fine, tutto si elide, spesso si procede per automatismi. L’economia dell’attenzione si sta facendo largo. Non fornisce ricette e soluzioni, per ora studia e approfondisce. Promotion Magazine, dopo il recente convegno, le dedicherà ancora spazio. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion 4 /2020 EDITORIALE_PM189_2a.indd 6EDITORIALE_PM189_2a.indd 602/10/20 15:0502/10/20 15:05PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 223/09/20 09:5823/09/20 09:58Next >