LOYALTY La crisi si potrà superare solo migliorando la relazione con i clienti 30 ° an nive rsar io Matteo Ciccarelli “La nostra expertise industriale e la stretta collaborazione con i fornitori partner, che ci permette di realizzare prodotti ad hoc, si affianca all’offerta di un servizio consulenziale a tutto tondo per la gestione delle campagne di collezionamento BERGNER ITALY Dal prodotto alle collection OLTRE LA SIEPE La nuova sfida sarà gestire in autonomia i dati sulla clientela [+] FOODEVOLVATION.COM – Nasce la community sull’innovazione del food è un prodotto 5/2020 P os te I ta li an e S. P. A . – S p ed . i n A bb . P os t. -7 0% L O /M I COP_PM5_3a.indd 2COP_PM5_3a.indd 202/12/20 11:0402/12/20 11:04Siamo un team di professionisti al tuo fianco per la gestione delle tue iniziative di loyalty, engagement ed incentive. Con la massima qualità e personalizza- zione del servizio. Il nostro mix? 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Ma i retailer possono anche creare al proprio interno le infrastrutture tecnologiche e le competenze per gestire l’intero processo in modo autonomo. Negli Usa hanno già cominciato 16 Nuove modalità di consegna della spesa per fronteggiare la paura del Covid-19 Drive-through, takeout e curbside pickup contactless sono sistemi diffusi nel retail Usa per ridurre i contatti fisici e agevolare gli acquisti senza che il cliente debba entrare personalmente nel negozio. Richiedono un cambio sostanziale di organizzazione del lavoro, ma per la gdo potrebbe valerne la pena 20 IL CAPITALE UMANO BERGNER ITALY Dal prodotto alle collection La società marchigiana, forte dei prodotti houseware del portafoglio del gruppo internazionale Bergner, ha saputo affermarsi nel mondo delle raccolte di breve e di lungo periodo, integrando alla propria offerta i servizi tipici dell’agenzia di loyalty. E questo soprattutto per l’esperienza di Matteo Ciccarelli, direttore generale della sede italiana In copertina Matteo Ciccarelli direttore generale Bergner Italy e membro del board BERGNER ITALY SRL Via Annibali 31/L, 62100 Macerata (MC) info.italia@bergnereurope.com Tel. 0733 1654276 12 Promotion 5 /2020 8 Sommario_PM5_1a.indd 2Sommario_PM5_1a.indd 201/12/20 22:3001/12/20 22:30PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 223/11/20 10:4023/11/20 10:40 4 IN QUESTO NUMERO ENGAGEMENT & LOYALTY 28 Per le aziende la crisi si potrà superare solo migliorando la relazione con i clienti Oltre la metà dei brand e dei retailer che hanno partecipato all’indagine dell’Osservatorio Fedeltà UniPr 2020 considera la fedeltà il driver della ripartenza e investirà di più nelle strategie di loyalty e crm e in marketing e comunicazione 34 Il lockdown ha modificato i driver di scelta e il livello di fedeltà all’insegna principale Secondo l’indagine dell’Osservatorio Fedeltà UniPr 2020, durante la pandemia oltre un quarto delle famiglie italiane ha scelto una nuova insegna perché il punto di vendita è più vicino a casa o di strada, offre maggiore convenienza economica o è meno affollato, trasmette maggiore sicurezza e offre servizi di home delivery o click & collect. Punto di vendita, personale e volantino cartaceo rimangono i touchpoint principali 38 L’INTERVISTA 46 Lenovo invita a vivere smart con il funback L’operazione promozionale gratifica i clienti del brand con un ricco carnet di premi ed esperienze per la famiglia 46 Calzedonia regala esperienze digital con Chiara Ferragni 48 Gruppo VéGé riconferma il suo sostegno alla scuola La quarta edizione della campagna “Noi Amiamo la Scuola” invita i clienti dell’insegna a supportare gli istituti scolastici Benefit ingaggia le follower di Instagram con un giveaway 49 Dole propone giochi online e in strada premiando con buoni per fare la spesa 49 Subito.it promuove l’utilizzo dell’app con abbonamenti di 1 anno a Spotify MANAGEMENT 52 TOP STAR 55 ZOOM 56 LloydsFarmacia e UnipolSai insieme per tutelare la salute In 200 farmacie sono in vendita le gift card della compagnia assicurativa per attivare le polizze #andràtuttobene 56 Conad Nord Ovest avvia l’inserimento di corner Decathlon 58 CUSTOMER FRICTION Mediaworld presidia il canale TikTok per incentivare la mobilità green 58 Nel museo virtuale di Fisher-Price in mostra i giocattoli iconici del brand 59 L’OCCHIO INDISCRETO 59 Applaydu fa giocare con le sorprese Kinder all’insegna dell’edutainment 59 La gamification resta al centro della piattaforma “Be human” del loyalty program di Unieuro IDEE 60 I Tickets Compliments Edenred ancora più smart e digitali 48 58 Promotion 5 /2020 Sommario_PM5_1a.indd 4Sommario_PM5_1a.indd 401/12/20 22:3001/12/20 22:305 Promotion 5 /2020 Luca Finetto TOP REWARD 60 Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO 26 Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari, Black&Decker... continua a leggere su www.promotionmagazine.it HANNO COLLABORATO A QUESTO NUMERO Andrea Alemanno, Amagi, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Giulia Coperchini, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Cesare Mercuri, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Lara Oliveti, Osservatorio Fedeltà, Paolo Porcelli, Promosfera, Marco Riccardi, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Cristina Ziliani Fulvio Furbatto PROGRESS MARKETING 42 Creatore e portavoce del concetto di pro- gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha- vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Paolo Lucci BRAND JAM 54 Cesare Mercuri L’OCCHIO INDISCRETO 59 Lara Oliveti METTERSI IN GIOCO 44 Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent’anni si dedica a progetti d’innovazione digitale per la comunicazione e la formazione. Esperta di gamification, esplora l’utilizzo del mobile app e gaming, della realtà aumentata e virtuale per incrementare le opportunità di business di brand e imprese Marilde Motta IL PUNTASPILLI 24 Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Esperto di innovazione digitale, Dario Melpignano è stato protagonista nel digital marketing, con un focus su smartphone e tablet, e pioniere nell’intelligenza artificiale. Dopo aver co-fondato Datanord Multimedia, poi divenuta Inferentia Dnm, nel 2008 ha fondato Neosperience, società di riferimento nella digital customer experience, oggi quotata alla Borsa Italiana Architetto e designer, Cesare Mercuri si è sempre occupato di nuove forme espressive nel design e nella moda. È stato professore di design al Politecnico di Milano Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive LE FIRME DI PROMOTION MAGAZINE Paolo Porcelli SCAFFALI A PARTE 50 Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE 40 Oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa Laureato in fisica e in economia, si è dedicato a studi e consulenze in campo econometrico per passare poi alle ricerche di mercato entrando nel top management di Nielsen e Iri. Progressivamente è stato affascinato dalla socio-antropologia e si è dedicato a ricerche sui comportamenti d’acquisto Daniele Tirelli IL CAPITALE UMANO 20 OPINIONISTI_PM5_1a.indd 5OPINIONISTI_PM5_1a.indd 502/12/20 16:5902/12/20 16:596 EDITORIALE Troppo spesso guardiamo solo al binomio produzione/vendita, senza prendere in considerazione la dimensione sociale e socializzante dei consumi. Eppure l’importanza della dimensione sociale è macroscopica. Lo vediamo sui social, dove il consumo è occasione per esprimersi, è dichiarazione di adesione al mondo di un brand, è partecipazione alla sua community, è anche tentativo di unicità (attraverso la personalizzazione creativa, la reinterpretazione di prodotti che le persone mostrano, per esempio, su Instagram), è richiesta di riconoscimento e d’inclusione (con relativa profusione di cuoricini e like). Cogliamo l’occasione del centenario della morte del sociologo ed economista Max Weber, avvenuta nel 1920 a causa della pandemia di Spagnola, per rivisitare la sua celebre espressione: “il consumo è agire sociale dotato di senso”. Ovvero quel che si acquista si utilizza e si esibisce (in modo più o meno ostentato): serve per comunicare, per relazionarsi, per dire qualcosa di sé. Oggi il consumo non è più solo fisico, giacché non si può prescinde né dalla quota di servizi immateriali inclusa in ogni prodotto, né dalle esperienze che ne derivano, né tanto meno dalla marca che lo firma (che con il suo patrimonio di codici valoriali, estetici, significati genera il linguaggio di cui le persone si servono per il proprio agire dotato, appunto, di senso e di scopo). Nei primi decenni del ‘900 la sociologia studiava i comportamenti di consumo come via di differenziazione delle classi sociali. Dagli anni ’60, con lo sviluppo delle strategie di brand, i consumi vengono analizzati con l’approccio socioantropologico e con quello semiotico. La rivoluzione digitale ha prodotto nuove metriche che tentano di misurare, ma non spiegano comportamenti, motivazioni, preferenze, gusti. I big data vengono ridotti a data lake per poterli maneggiare, ma sono solo numeri raccolti da varie fonti e su cui il dubbio della loro capacità interpretativa e predittiva domina. A tenere una contabilità molto precisa dei consumi ci sono le promozioni. Calcolano di quanto si spostano a ogni campagna. Tuttavia la visione è ristretta al solo binomio produzione/vendita. Acquisto e consumo non possono più essere disgiunti dal loro lato sociale, comunicativo, relazionale. Il possesso di un bene o il godere di un servizio sono sempre meno legati alla ricerca di benefit pratici (ormai uniformati dai livelli di qualità raggiunti) e sempre più connessi alla richiesta di un supplemento di emozioni, di possibilità d’essere protagonisti, di esprimere la propria personalità in un contesto di socializzazione. Polo personale e polo sociale si attraggono. Le promozioni includono una componente relazionale, una comunicativa di brand, una esperienziale (d’intrattenimento, ma anche di apprendimento), una sociale condivisa online. E le misuriamo ancora soltanto sulle vendite? Impegniamoci a studiare metriche che esprimano tutto il valore delle promozioni. Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena Promotion 5 /2020 EDITORIALE_PM5_1a.indd 6EDITORIALE_PM5_1a.indd 601/12/20 22:0301/12/20 22:03www. promosfera.it Agenzia specializzata in promozioni italiane e internazionali ABBIAMO LA SOLUZIONE GIUSTA PER I TUOI CONTEST Semplici, sicuri e coinvolgenti: scopri i nostri pacchetti all-inclusive! PM_PUBB_VERIFICA.indd 2PM_PUBB_VERIFICA.indd 206/11/20 10:0206/11/20 10:02Next >