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sponsorizzazioni saranno quelle degli Europei 2012 in Polonia e Ucraina e dei Mondiali del 2014 in Brasile), possono essere occasione per proporre delle campagne promozionali di sell out all’interno di ampi progetti di comunicazione. Per esempio, in occasione dei Mondiali Fifa 2010 in Sudafrica, è stato proposto “Sudafrica da urlo”, un concorso che prevedeva una fase instant win che metteva in palio 2.000 palloni Adidas Replica Official Matchball Mondiali Fifa 2010 e un’estrazione finale di 3 pacchetti Mondiali Fifa 2010 per 2 persone in Sudafrica, oltre a premi per i rivenditori.

Più volte all’anno si studiano ad hoc attività di branding e CrossMediaSponsorship per dare più visibilità al brand e incrementare la brand awareness presso i consumatori finali. Lo scorso anno in luglio è stato realizzato un concorso con registrazione sul sito www.contitrazioneintegrale.it e la possibilità di vincere 297 paia di scarpe Adidas con suola gommata Continental (la campagna ha avuto 2.998 utenti registrati, 8.879 visite, 7.235 visitatori unici, 13.352 visualizzazione di pagina); e in luglio e agosto è stato sviluppato un CrossMediaSponsorship con Quattroruote, con visibilità on line e presenza sul numero di agosto della rivista (le copie di Quattroruote vendute in agosto con un gadget di Continental sono state 143.500), studio di una landingpage dedicata collegata al sito istituzionale Continental.

Il filone delle attività di fidelizzazione del trade comprende innanzitutto gli eventi legati ai principali brand del gruppo che si svolgono in Italia o all’estero per coinvolgere i top client tra distributori e rivenditori. Per ogni evento viene scelta un’agenzia di riferimento che si

occupa insieme al teamMarketing communicaton di Continental di tutta la parte operativa. Da alcuni anni è poi attivo il loyalty program Conti Premium Club (l’ultima edizione si è svolta dall’1 giugno al 31 dicembre 2011) pensato per tutti i rivenditori. “È un’iniziativa che premia i clienti più fedeli e qualitativi – dice Cerutti - e ci sta dando grandi soddisfazioni. Il rivenditore accumula punti a seconda del tipo e della dimensione di ogni pneumatico acquistato, e in iniziative lanciate in determinati periodi dell’anno. Ogni mese in base al ritirato e alla regolarità dei pagamenti, accreditiamo i punti, che il rivenditore può utilizzare per scegliere premi in un catalogo on line che comprende oltre 6.000 item, tra cui telefonini, elettrodomestici, accessori, abbigliamento per lo sport, pacchetti esperienziali”.

Inoltre, in vista di un evento o fiera a carattere locale i rivenditori possono richiedere in comodato gratuito kit di supporto come gazebo, skydancer, welcome desk e materiale promozionale.

Un ruolo di grande rilievo ha la comunicazione in store, per la quale Continental fa ampio ricorso ai materiali pop, soprattutto a supporto delle argomentazioni di vendita dei rivenditori (portaleaflet, espositori da terra, banner pvc, product quick guide) e per la comunicazione di prodotto nel momento del lancio (per esempio espositori da banco). “Per i materiali tecnici da punto di vendita – spiega Cerutti - la mission è sostenere la nostra ‘premiumness’ con supporti altamente qualitativi e ci affidiamo per esempio a Nava Design, che ci segue quando vogliamo fare le cose più d’immagine e ci garantisce risultati top quality”. ●