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H a festeggiato 140 anni di

storia l’8 ottobre scorso e con i suoi circa 30 miliardi di fatturato stimati per il 2011 e 164.000 dipendenti in 200 stabilimenti in 45 paesi, Gruppo Continental è tra i primi cinque fornitori al mondo e il secondo in Europa nel settore automobilistico (pneumatici, sistemi frenanti, sistemi e componenti per motore e telaio, strumentazione, soluzioni per informazione ed elettronica di bordo e parti tecniche in elastomeri). La sua strategia di comunicazione punta a sfruttare tutte le sinergie possibili a livello globale, con una ripartizione del budget della divisione pneumatici tra above in below the line del 55% e 45%. “Nel corso degli ultimi anni

– spiega Alessandro Cerutti, business director della divisione Vettura e Trasporto leggero di Continental Italia - abbiamo raggiunto un buon equilibrio intorno a queste percentuali, e se non intervengono fattori esterni, quali per esempio un taglio di budget, lo split rimane lo stesso. Certo, se si dovesse rendere necessario un taglio, interveniamo sull’above”.

Le attività below the line proposte sono essenzialmente di tre tipi: di supporto al sell out tramite promozioni al consumo, per il lancio di nuovi prodotti, di branding&information e fidelizzazione dei rivenditori.

Per quanto riguarda il sell out, due momenti strategici sono quelli in corrispondenza del passaggio dei pneumatici da estivi a invernali e viceversa. Si tratta di attività imperniate su un concorso on line con sito web dedicato sul quale registrarsi e inserire il codice segreto sulla cartolina ricevuta nel punto di vendita in seguito all’acquisto di 4 pneumatici. E in palio ci sono tanti premi immediati e altri in un’estrazione finale per i consumatori, ma anche premi per i rivenditori. In corrispondenza della campagna avviene la pianificazione delle uscite media e la distribuzione di materiale informativo/promozionale presso i punti di vendita. “La progettazione e realizzazione della campagna – precisa Cerutti - avviene in collaborazione con agenzie specializzate scelte ad hoc per ogni progetto, mentre tutto il materiale informativo e promozionale viene studiato graficamente dalla nostra agenzia creativa Mph”.

Nel 2011, in primavera è stata proposta la campagna “Spassatela alla spa”, nella quale è stato fatto il primo esperimento con il Qr-code, e in inverno è stato realizzato un progetto di comarketing con Warner Bros per il lancio di Happy Feet 2, avvenuto il 25 novembre in tutte le sale cinematografiche del mondo. “Spassatela alla spa” è stata supportata da investimenti media on line, minisito e materiali pop (leaflet, totem, cartoline, gratta&vinci) e ha avuto 2.069 partecipanti, 4.922 visitatori del sito web, 139 visitatori mobile. Per Happy Feet 2, che ha fatto registrare 2.759 partecipanti, si sono aggiunti investimenti stampa, web e freestanding cinema.

Anche le sponsorship dei grandi eventi calcistici, che Continental sviluppa dal 1995 (le prossime