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Q ualunque tipo

di promozione o schema di loyalty implica uno scambio, è un do ut des del tutto particolare basato sulla fiducia. In pratica al consumatore si chiede di prestare attenzione a una proposta, di credere in una marca o in una catena della distribuzione e di procedere a un acquisto che sarà ricompensato in una duplice forma. La prima riguarda il prodotto in sé. La marca o l’insegna è garante della prestazione del prodotto, promette al consumatore di soddisfare i suoi bisogni e, a un livello più alto, i suoi desideri. Ovvero alla funzione base del prodotto, la marca aggiunge elementi simbolici che gratificano il consumatore nel momento dell’utilizzo personale o della condivisione. In una situazione di mercati affollati e con proposte che si sovrappongono, per la marca industriale o d’insegna è sempre più difficile andare oltre la soddisfazione dei bisogni primari. Solo l’autentica innovazione e l’aggiunta di elementi di effettivo servizio

possono dirigere la scelta del consumatore e fargli compiere l’atto di acquisto e, ciò che è ancor più importante, fargli ripetere a lungo il riacquisto. La soddisfazione, che innesca la fiducia e quindi la fedeltà alla marca, ha da oltre un secolo un alleato insostituibile nelle promozioni. Qui entra in

gioco la seconda forma di ricompensa.

La promozione dispiega i suoi effetti su diversi piani cognitivi ed emozionali. Essa instaura una relazione che prevede una ricompensa certa. Attraverso gli schemi promozionali la marca chiede la fiducia del consumatore: oggi, in tempo di Facebook, si potrebbe dire che chiede al consumatore l’amicizia. Di fronte alla relazione che si vuole instaurare, il consumatore deve fare una valutazione duplice, del prodotto e della proposta

promozionale. Una valutazione che avviene sul punto di vendita, ha tempi strettissimi, è “insidiata” dal richiamo delle offerte di convenienza a prezzi decurtati e non ha possibilità di appello. Un contesto, dunque, molto difficile, se non proprio del tutto avverso. La forza della

promozione risiede quasi esclusivamente nel premio o regalo connesso con il progetto promozionale, sia esso un concorso, un gioco o una collection. La decisione del consumatore può essere spostata verso l’accettazione del prodotto e l’adesione alla promozione soprattutto in base all’attrattiva dell’oggetto che viene proposto come extra gain, una forma di ricompensa al suo impegno e all’investimento di fiducia. È necessario quindi portare l’attenzione, oltre che sulla meccanica promozionale

e relativa comunicazione, che devono mettere in chiara evidenza il valore della marca, anche sulla ricompensa, sul bene che la rappresenta. Quali sono gli elementi che il consumatore valuta? Alcuni privilegiano l’utilità dell’oggetto in primo luogo e l’uso che ne possono fare, altri il valore monetario, se hanno la possibilità di fare paragoni con oggetti analoghi acquistati, altri l’aspetto estetico, altri ancora la qualità e la sicurezza, in particolare se il prodotto è destinato ai bambini. Il mix di questi criteri di valutazione, che varia da consumatore a consumatore, forma il giudizio finale. Non c’è tuttavia dubbio che vi sono tipologie di prodotti destinati al sistema premiante che hanno una maggiore forza di attrazione e sono quelli garantiti da una marca nota e apprezzata. In pratica la marca premia la marca in un circolo virtuoso alimentato dai consumatori stessi, che stimano sempre più questo abbinamento. ●