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I l loyalty marketing, dalla sua comparsa nei primi anni ’90 nel mondo dei supermercati a oggi, ha attraversato due fasi. All’inizio si trattava di una grande “promozione fedeltà” che distingueva “chi ha la carta” da “chi non ce l’ha” e riservava ai primi la raccolta punti e prodotti scontati. Con il tempo, l’attenzione si è spostata sul patrimonio informativo dischiuso dai dati raccolti sui clienti proprio grazie alle carte fedeltà; patrimonio che è stato progressivamente sfruttato per attività tattiche, come promozioni mirate proposte con media diretti a specifici segmenti di clienti (coupon alle casse, e-mailing, direct mail) e via via più strategiche, in primis l’adattamento dell’assortimento alle preferenze dei clienti migliori.

Possiamo chiamare la prima fase “loyalty di massa” e la seconda “loyalty micro”: si tratta di passaggi di un percorso evolutivo della fidelizzazione della clientela, e il prossimo sarà quello della “loyalty servizio”. È una buona notizia per la gdo e per il retailing più in generale, perché segna il riappropriarsi delle attività di fidelizzazione da parte delle imprese, dopo un momento in cui si è pensato che fossero meglio gli specialisti, quando si tratta di gestire il loyalty marketing. Sia chiaro: non stiamo dicendo che gli specialisti – gestori di programmi loyalty, coalition, gestori di database e di campagne di marketing diretto con old e new media – non servono, anzi. In uno scenario in cui i consumatori sposano entusiasticamente l’uso dello smartphone e dei social media, integrandoli nella propria vita quotidiana, quindi anche negli acquisti, nasceranno sempre nuovi specialisti, i cui servizi sono necessari. Vogliamo dire però che le imprese devono resistere alla tentazione “malsana” di demandare a terzi la propria strategia di fidelizzazione, sulla quale devono saldamente

mantenere il controllo e la capacità decisionale: se infatti gli strumenti per fidelizzare diventano comuni a tutti i programmi (chi non può farsi un’app per smartphone?), la strada per fidelizzare passa inevitabilmente per l’eccellenza nel servizio, che è competenza dell’impresa.

Il cliente va analizzato nei suoi nuovi comportamenti, scoprendo come essi s’integrano con quelli consolidati (controlla dal cellulare se è arrivato un prodotto in punto di vendita prima di passare a prenderlo?) per sviluppare nuovi modi di dare servizio. Qualche esempio servirà a illustrare il punto. Li abbiamo raccolti con l’attività di monitoraggio che l’Osservatorio Fedeltà svolge a livello internazionale.