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proprio sito web.

Ce lo insegna ancora una volta Tesco, che ha lanciato l’iniziativa dei group deal e flash deal sul proprio sito, riservandola ai titolari della carta fedeltà, che per ottenere i prodotti in offerta possono spendere i punti loyalty e divertirsi assistendo al conto alla rovescia che mostra il tempo rimanente prima della scadenza dell’offerta e il numero di pezzi rimasti disponibili. Disponendo di informazioni sulle preferenze dei clienti, poi, si schiudono ampie opportunità per proporre coupon personalizzati invece che offerte di massa.

Stored value loyalty program. Chi si occupa di distribuzione da tempo sa che sono almeno vent’anni che si parla del potenziale fidelizzante delle carte prepagate, dei conti deposito, e dell’impossibilità di realizzarli nel nostro paese, dove solo le cooperative possono raccogliere risparmio. Sarà interessante vedere se le nuove opportunità portate dai borsellini

elettronici su smartphone potranno superare almeno in parte queste difficoltà. Un esempio straordinario per semplicità e risultati è quello di Starbucks, che anni fa ha lanciato una carta fedeltà prepagata sulla quale il cliente poteva caricare qualche dollaro per pagarsi il caffè: oggi la carta è stata sostituita da un’app

per smartphone nella quale il cliente carica credito, trasferendo dalla propria carta di credito ma anche da Paypal o dal gestore telefonico; credito che poi spende nei negozi Starbucks, dove è sufficiente avvicinare il telefono alla cassa per pagare e vedersi accumulare i punti del programma fedeltà che, cadendo sotto forma di stelline in un bicchiere di caffè animato sul display del telefono, lasciano una vivida impressione del valore che l’azienda sta restituendo al cliente in quel momento per la sua fedeltà.

I risultati sono impressionanti: oggi il 20% di tutte le transazioni nei 6.000 negozi Starbucks americani è realizzato con smartphone, e nel solo 2010 i consumatori hanno depositato, all’interno dell’app dedicata, il valore di 1,5 miliardi di dollari, pronti a essere spesi nell’insegna.

Quanto distante è lo scenario nel nostro paese? Cosa si prepara nei piani di marketing dei retailer italiani? La gdo ha compiuto molti passi avanti nel loyalty marketing da quando, oltre dieci anni fa, abbiamo incominciato a monitorarla. Un primo esempio è nell’analisi dei dati. Oggi tutte le principali catene della moderna distribuzione tracciano i comportamenti dei clienti con la carta e arrivano a coprire percentuali importanti del proprio fatturato. Continuamente s’investe in tecnologie e servizi per il database clienti, l’analisi, il miglioramento dell’esperienza on line. L’analisi della clientela a livello aggregato è ormai routine e s’incomincia a esplorare nuove frontiere come la realizzazione di segmentazioni innovative della clientela, adatte a far emergere opportunità da coprire e a generare così vantaggio competitivo. Inoltre molte imprese stanno passando dal remunerare i clienti per il comportamento abituale a premiarli se tengono comportamenti proposti attivamente dall’insegna e fondati sulla conoscenza delle abitudini pregresse e del potenziale dei clienti stessi.

Questo modo mirato di fare marketing al cliente, che possiamo etichettare come crm o micromarketing, non s’improvvisa ma richiede un percorso, per “tentativi ed errori”, di miglioramento progressivo. Abbiamo chiesto, con la nostra indagine annuale, ai 22 top gruppi della gdo quanto hanno investito nelle principali aree del micromarketing negli ultimi tempi e sono emersi tre orientamenti: “spot”: insegne che hanno fatto poco o nulla in ambito micromarketing negli ultimi tempi, e quel poco è stato fatto sotto lo stimolo di proposte dei fornitori di beni di largo consumo; “poco ma buono”: insegne che fanno una