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54 gennaio 2012

Maria Grazia Cardinali*

L a ricerca realizzata quest’anno nell’ambito

dell’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma ha indagato il tema della fedeltà partendo dal canale e formato, adottando la duplice prospettiva dell’offerta e della domanda, nel tentativo di comprendere le distonie tra le politiche di segmentazione dell’offerta commerciale messe in atto dalle insegne e la percezione che i consumatori hanno dei canali e formati distributivi. Qui analizziamo i dati riguardanti la prospettiva dell’offerta.

In particolare, nel nuovo contesto d’ipercompetizione e di crescente sovrapposizione tra i canali e i formati distributivi nella soddisfazione del fabbisogno di spesa alimentare, ci siamo domandati: come si ridisegnano i confini tra i canali e i formati distributivi nell’era della “convergenza competitiva”? Quali canali convergono maggiormente e quali mantengono nel panorama italiano un’identità distintiva? Quali leve del retail mix contribuiscono maggiormente alla convergenza e quali contribuiscono a sostenere la differenziazione dei formati? Quanto sono sostituibili i canali e i formati ai fini del fabbisogno della spesa alimentare? Come si esprime la mobilità del consumatore tra insegne, formati e canali? Come cambia la fedeltà del consumatore al punto di vendita?

Dalla ricerca emergono alcune importanti conferme. Innanzitutto, prosegue il trading up e il trading down del canale ipermercato. Molte insegne hanno recentemente messo in atto una politica di discountizzazione dell’ipermercato di attrazione attraverso l’ampliamento dell’offerta dei prodotti primo prezzo, contestualizzati sul piano espositivo per soddisfare meglio il segmento value e la creazione dei reparti “tutto sfuso”, in cui si propongono prodotti unbranded non confezionati. La strada dell’impoverimento del servizio e della discountizzazione dell’offerta non esclude tuttavia la

La convergenza più forte è tra ipermercati e

supermercati e riguarda soprattutto aLcuni aspetti strutturaLi deL punto di vendita (Layout, aggregazione aree promozionaLi) e L’offerta di servizi time saving

Cresce l’avvicinamento tra i canali distributivi

politica di trading up. Contemporaneamente, infatti, si mette in atto una politica di arricchimento del servizio attraverso il potenziamento di tutti quei servizi che consentono al consumatore di risparmiare il fattore tempo (progettazione nuovi modelli di layout con il percorso della spesa quotidiana, cesti per la spesa giornaliera, self scanning ecc.). Il format ipermercato diventa dunque sempre più ibrido ed entra in diretta competizione, da un lato, con i discount e, dall’altro, con supermercati e convenience.

Si conferma inoltre il trading up del discount. Il 66% delle insegne ha progettato layout misti, creando vere e proprie isole nei freschi, avvicinandosi così ai supermercati e ai convenience. La maggior parte dei discount ha recentemente potenziato l’offerta merceologica dei freschi, ha introdotto le marche industriali e le ha inserite nei volantini per aumentare la capacità di attrazione del format. La politica di trading up dell’assortimento e il graduale processo di arricchimento dei servizi commerciali rende i confini del

Il tradIng down dell’Ipermercato

Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma

0 20 40 60 80 100

100%

33,3%

33,3%

2,2%

Media delle referenze di primo prezzo sul totale

Aggregazioni aree promozionali

Reparto tutto sfuso

Reparto primo prezzo