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discount più sfumati e li sovrappone gradualmente ai canali ipermercato e supermercato.

Infine, i confini tra ipermercati e supermercati sfumano sempre di più e aumenta l’area di sovrapposizione tra i due format. La convergenza è sempre più spinta e riguarda sia i parametri strutturali e i servizi time saving sia la manovra del retail mix.

Le insegne investono in servizi

che fanno risparmiare tempo ai clienti

Queste prime evidenze mettono in luce una crescente sovrapposizione tra i canali. L’indice di dissomiglianza calcolato per ciascun parametro strutturale rappresenta un indicatore oggettivo della vicinanza tra i diversi format. Quanto più l’indice di avvicina a 100, tanto più il fenomeno è presente in tutti i canali distributivi e, al contrario, quanto più si avvicina a zero tanto più il fenomeno è concentrato e rappresenta una leva distintiva del canale. Appare evidente il grado di somiglianza tra i diversi canali negli aspetti macro del punto di vendita: 8 parametri su 11 presentano infatti un indice di dissomiglianza superiore al 50%, segno inequivocabile del graduale avvicinamento tra i formati. Soltanto tre leve si concentrano in un solo canale, in particolare l’ipermercato, e rappresentano un fattore di distintività che sostiene la differenziazione del formato. Se analizziamo il fenomeno più in profondità, scopriamo come i canali si stiano avvicinando per quanto concerne alcuni aspetti strutturali del punto di vendita (layout, aggregazione aree promozionali) e, subito dopo, iniziano ad assomigliarsi per quanto concerne l’offerta di servizi time saving. Molte insegne hanno infatti deciso d’investire risorse in tutti quei servizi che consentono di far risparmiare tempo ai consumatori, e questo fenomeno, ormai trasversale, sembra interessare tutti i canali.

Se si sposta l’attenzione dagli aspetti macro del punto di vendita agli aspetti micro, ovvero alla gestione del retail mix di categoria, scopriamo come alcune leve contribuiscano più di altre al processo di convergenza tra i diversi canali. Sul fronte della politica assortimentale, la profondità contribuisce a sostenere la differenziazione dei formati, anche perché strettamente correlata alla dimensione, mentre iniziano a convergere ampiezza (numero di marche trattate) e varietà (numero di segmenti trattati), soprattutto per i canali ipermercato, supermercato e convenience. La composizione dell’assortimento per tipologia di marca rappresenta un’ulteriore conferma della convergenza spinta fra i tre canali citati, mentre mantiene un’identità distintiva il canale discount.

Non solo si presidia meglio il segmento value e premium in risposta alla polarizzazione della domanda,

ma i due estremi della fascia prezzo sono più visibili che in passato all’interno dei punti di vendita. Le aggregazioni espositive delle referenze value e premium rendono tali segmenti più evidenti e questo fenomeno aumenta la sovrapposizione tra i canali, percepiti come più sostituibili nella soddisfazione dei fabbisogni di spesa alimentare. Ipermercato, supermercato e convenience rendono più visibili le referenze value per sostenere l’immagine di convenienza e ridurre la mobilità interformat (discount versus altri canali) e, contemporaneamente, investono nei segmenti premium, che vengono aggregati sul piano espositivo per attirare nuovi segmenti di clientela e aumentare la mobilità tra canale specializzato e canale despecializzato.

Il tradIng up dellIpermercato

Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma