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Sul fronte del volantino, emerge una sostanziale sovrapposizione tra il canale ipermercato e il canale supermercato, poiché la numerosità dei prodotti, la durata delle promozioni e la profondità dello sconto si assomigliano. L’ipermercato continua a mantenere una propria identità solo per quanto concerne il peso che riveste il non food nell’ambito dell’attività promozionale.

Infine, sul fronte della comunicazione emerge una sostanziale sovrapposizione tra i canali per quanto concerne i contenuti dei messaggi. I discount parlano di qualità garantita, i convenience parlano di sconti, ipermercato e supermercato fanno convivere nella comunicazione promozionale le parole qualità e convenienza.

Per concludere, quali evidenze emergono dalla ricerca? Quali canali convergono e quali mantengono un’identità distintiva? Quali leve contribuiscono maggiormente alla convergenza e quali sostengono l’identità dei formati? La ricerca ha messo in luce alcune tendenze che in prospettiva andranno a riconfigurare i confini della competizione commerciale.

Prima di tutto si conferma una certa sovrapposizione tra i canali distributivi. I confini dei canali sfumano gradualmente e questo conduce a una ridefinizione dell’arena competitiva. Una sorta di “tutti contro tutti” a prescindere dal canale di appartenenza. I diversi formati non si distinguono più per la loro capacità di soddisfare fabbisogni specifici di spesa: tutti soddisfano indistintamente in fabbisogno di spesa alimentare. L’unico canale che mantiene nel panorama italiano un’identità distintiva è il discount. Anche se la formula è in forte evoluzione, a seguito del processo di trading up, mantiene alcuni importanti elementi di distintività rispetto agli altri canali, non solo negli aspetti macro ma anche e soprattutto nella gestione del retail mix. Il confine dell’ipermercato sta sfumando, anche se permangono alcuni elementi di distintività che sono principalmente riconducibili al fattore dimensione. Nonostante ciò, le aree di sovrapposizione con il canale supermercato sono crescenti e aumenteranno in prospettiva.

Infine, una riflessione sulle leve di marketing e sul ruolo che rivestono ai fini della convergenza competitiva. Non tutte le leve contribuiscono allo stesso modo a sostenere la convergenza. L’assortimento e i servizi time saving contribuiscono più di altre leve a sostenere il processo di convergenza tra i canali. ●