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58 gennaio 2012

Silvia Bellini*

U n consumatore multicanale può essere un

consumatore fedele? Le due dimensioni sembrerebbero a primo impatto in

contraddizione: è difficile pensare che un consumatore multicanale possa essere un consumatore fedele. In realtà, per dare una risposta puntuale a questo quesito, si rende necessario approfondire il significato di multicanalità e di fedeltà: cosa s’intende per multicanalità nel mondo della grande distribuzione? Come si esprime la mobilità del consumatore tra i diversi canali/formati distributivi? In che modo il consumatore manifesta la sua fedeltà al punto di vendita? Qual è il ruolo assunto dall’insegna e dal formato nel processo decisionale di acquisto? Queste sono solo alcune delle domande che hanno guidato la ricerca sul consumatore realizzata dall’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma. Attraverso lo strumento del focus group, che ben si presta ad approfondire le motivazioni e il perché di certi comportamenti, si è cercato di capire quali sono i bisogni che il consumatore cerca di soddisfare durante il suo processo di acquisto e quale ruolo assume in questo contesto il punto di vendita abituale piuttosto che i punti di vendita concorrenti.

In particolare, la ricerca ha esplorato due aree: l’area della fedeltà, che mira a comprendere le ragioni di scelta del punto di vendita abituale, e risalire quindi ai bisogni soddisfatti (o non soddisfatti) dal medesimo; l’area della mobilità, che invece ha inteso approfondire le ragioni della multicanalità, ovvero i motivi per cui il consumatore frequenta altri punti di vendita oltre a quello abituale, quali sono i bisogni che ricerca altrove, qual è il ruolo delle leve del retail mix nel sostenere la stabilità della relazione (quindi la fedeltà), ovvero l’instabilità della relazione (e quindi la mobilità). Tre gli obiettivi principali: individuare le determinanti

Bisogna però agire non solo sulla fedeltà

comportamentale, che non garantisce un vantaggio di lungo periodo, poiché è imitaBile, ma anche su quella cognitiva, espressione di fiducia nel retailer

Fedeltà e multicanalità possono convivere

della fedeltà al punto di vendita; capire quale ruolo riveste il canale, il formato o l’insegna nel sostenere il processo di fedeltà piuttosto che di mobilità; delineare i confini del contesto competitivo all’interno del quale il consumatore si muove per soddisfare i suoi fabbisogni di spesa, a conferma o smentita di quanto emerso dagli store check presentati da Maria Grazia Cardinali in questo medesimo numero di Loyalty.

Quattro tipologie di bisogni da parte del consumatore

Quando il consumatore pensa al suo punto di vendita abituale, cosa gli viene in mente? Questo è stato il punto di partenza della discussione tra i partecipanti del focus group. Abbiamo chiesto al consumatore di scrivere le parole o le frasi che spontaneamente, senza rifletterci troppo, associa al punto di vendita abituale.

Il punto di vendita abituale richiama nella mente del consumatore oltre 130 associazioni, che fanno riferimento a diversi aspetti dell’offerta commerciale, dalla convenienza al servizio, dalla qualità dei freschi

I bIsognI soddIsfattI dal punto dI vendIta*

Fonte: ricerca Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma

Risparmio di tempo

Qualità

Convenienza

Fiducia

40%

31%

17%

9%

0 5 10 15 20 25 30 35 40

* Il restante 3% fa riferimento a un uso non esclusivo del punto di vendita