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62 gennaio 2012

il supermercato; quindi alla fine prevale la comodità”), ma anche sulla qualità (“la qualità della frutta e della verdura non è eccelsa, ma intanto vado a casa con la borsa piena…poi maturerà”). Sono consumatori avversi al cambiamento, per lo sforzo cognitivo che questo comporta. Razionalmente sono portati a verificare la percezione del loro punto di vendita abituale frequentando anche altri punti di vendita, ma questo risulta troppo faticoso e non compatibile

con la necessità di risparmiare tempo. Per il medesimo motivo, danno molta importanza all’esperienza di acquisto e alla conoscenza del punto di vendita, tanto che rimangono disorientati quando viene modificata la disposizione dei prodotti. Sono consumatori fedeli al punto di vendita, ma in un’accezione comportamentale: prediligono cioè la stabilità della relazione, non per una questione di fiducia, ma per ragioni pratiche e razionali. Ci dicono infatti “mi trovo bene per la vicinanza, conosco le traiettorie da seguire, ma se potessi… scegliere l’insegna XXX!”.

Queste parole non appartengono ai consumatori “fiduciari”, che invece ci dicono: “anche quando

cambio posto, cerco sempre l’insegna XXX”. I fiduciari concentrano gli acquisti in un solo punto di vendita despecializzato per ragioni emotive, di rassicurazione e fiducia: il punto di vendita abituale è “affidabile”, “familiare”, “di casa”. Per queste ragioni, difficilmente

cambiano punto di vendita. Ogni tanto sono tentati di verificare la bontà della scelta fatta visitando anche altri punti di vendita, ma questo li disorienta: l’esperienza di acquisto pregressa e la conoscenza del punto di vendita abituale li rassicura e prevale sulla ricerca di convenienza. Infatti affermano: “quando arriva il volantino dell’insegna XXX mi dico, vado a provare…ci sono andato, ma non ho acquistato niente. Già il fatto di entrare in un posto nuovo mi disorienta”. Sono quindi consumatori fedeli all’insegna, dal punto di vista emotivo e cognitivo, oltre che comportamentale.

Accanto a questi due profili di consumatori monocanale, troviamo i consumatori “multistore”, che utilizzano più punti di vendita per il soddisfacimento dei lori bisogni di spesa alimentare, per ragioni tuttavia diverse. Ci sono gli “eclettici”, che scelgono un portafoglio di punti di

La sostituibilità tra formati, generata dalla progressiva convergenza degli stessi, non si traduce necessariamente in una maggiore multicanalità

● Il bisogno di convenienza sembrerebbe trovare una risposta immediata nel discount, che viene associato in prima battuta ai “prezzi bassi” ed è frequentato da coloro che “vogliono risparmiare”, ma ciò non significa che chi vuole risparmiare deve necessariamente andare al discount.