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vendita di fiducia, alla ricerca di qualità e rassicurazione: si recano al supermercato per il grosso della spesa, poi integrano gli acquisti nei negozi specializzati, dal macellaio così come dal fruttivendolo. Qualità e fiducia sono alla base della scelta dei negozi specializzati, ma anche del punto di vendita despecializzato, che deve garantire un’esperienza di acquisto gradevole e trasmettere rassicurazione. Per gli eclettici, il distributore assume un ruolo di orientamento delle scelte di acquisto e di consumo: ci dicono infatti “entro senza un’idea chiara, non faccio nemmeno il bigliettino, vado lì e quello che m’ispira compro”. Nella scelta del punto di vendita despecializzato, il formato non è indifferente: spesso privilegiano formati di piccole dimensioni, dove è possibile ricreare quella dimensione umana e di relazione tipica dei negozi specializzati. La fiducia, quindi, è anche verso il formato: “il fatto di non essere troppo grande aiuta: è comodo, ci vado spesso, lo conosco bene, mi aiuta a rimanere nella lista”. La mobilità del consumatore si esprime tra canali, ovvero tra il canale despecializzato e il canale specializzato: il consumatore cioè soddisfa i suoi bisogni di spesa impiegando un punto di vendita despecializzato,

dove concentra la maggior parte della spesa alimentare, e alcuni piccoli negozi specializzati, dove acquista prodotti specifici. La multicanalità non è tuttavia incompatibile con la fedeltà: il consumatore è infatti fedele al portafoglio di punti di vendita selezionati per ragioni emotive, di fiducia e rassicurazione.

La multicanalità si accompagna invece alla sola fedeltà comportamentale quando passiamo al profilo degli “esploratori”, che sono consumatori multistore che alternano formati despecializzati e specializzati guidati da ragioni pratiche, di convenienza (“in un’ottica di risparmio, non compro tutto nello stesso posto: un conto è la cosa che si mangia, un conto è il detersivo o la carta igienica)”. Non sostituiscono in maniera sistematica i punti di vendita abituali, ma sporadicamente amano visitare nuovi punti di vendita, anche solo per curiosità. Diversamente dagli altri cluster, l’esperienza di acquisto non conta e si adattano facilmente al nuovo contesto. Anche l’ipermercato, descritto dalla maggior parte dei consumatori come un formato dispersivo, non li disorienta: “è chiaro che ci vuole rapidità…è come una lezione di ginnastica!”. Non manifestano un coinvolgimento emotivo né verso il formato né verso l’insegna, ma alternano più canali, formati e insegne in base al tempo a disposizione, alla tipologia di prodotti che devono acquistare e alla convenienza. La fedeltà è quindi

Quindi, in conclusione, tra fedeltà e multicanalità il connubio è possibile? Sembrerebbe di sì, ma dipende a quale dimensione di fedeltà facciamo riferimento (se comportamentale e cognitiva) e a quale raggio di azione si estende la multicanalità. La sostituibilità tra formati, generata dalla progressiva convergenza degli stessi, non si traduce necessariamente in una maggiore multicanalità, ovvero mobilità, poiché il consumatore è in grado di soddisfare i suoi bisogni “sotto un solo tetto”, nel punto di vendita/formato abituale. In altre parole, anche all’ipermercato può soddisfare il suo bisogno di risparmiare tempo, così come al supermercato può trovare la convenienza del discount. La sostituibilità, quindi, paradossalmente riduce la mobilità nel canale

despecializzato (dove facciamo confluire tutti i formati distributivi, dal supermercato all’ipermercato, dal discount al convenience), ma aumenta la mobilità e l’integrazione tra il canale despecializzato e il canale specializzato (dove rientrano i piccoli negozi tradizionali, ma anche le grandi superficie specializzate), che mantiene una sua distintività nel soddisfacimento dei bisogni di spesa.

All’interno della grande distribuzione grocery, la fedeltà comportamentale, quindi, è facilmente conquistabile: basta agire sulle leve del retail mix che sono in grado di dare una risposta concreta ai bisogni del consumatore, come i servizi in store per il risparmio di tempo piuttosto che l’assortimento o il servizio assistito per la ricerca di qualità. Per le medesime ragioni, tuttavia, la fedeltà comportamentale non garantisce un vantaggio competitivo di lungo periodo, poiché è facilmente imitabile: la convergenza dei formati distributivi emersa dagli store check ci conferma quanto ormai tutte le leve del retail mix vengano manovrate da tutte le insegne in tutti i formati, riducendo quindi la distintività di questi ultimi.

Si rende perciò necessario lavorare sulla dimensione cognitiva, di fedeltà e fiducia, e per fare questo bisogna ascoltare il consumatore, i suoi bisogni, le sue necessità, i suoi nuovi comportamenti nel mondo dei consumi alimentari, e non solo. ●