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La notizia positiva è che nel 2012 la recessione mondiale rallenterà, la notizia negativa è che la recessione si farà comunque sentire ancora a lungo, anche se con effetti diversi da paese a paese. L’Ocse ha rivisto al ribasso le previsioni di crescita dell’Italia con un pil in calo e consumi stagnanti.

Sono appunto i consumi ancora fermi a preoccupare industria di marca e distribuzione. La filiera promozionale che ruolo può avere in questo contesto critico?

L’esperienza che si può ricavare dalle precedenti crisi economiche ci dice che probabilmente le aziende rivedranno i budget di comunicazione al ribasso, cercando di allocare le risorse disponibili nel modo più produttivo, ovvero a sostegno dei consumi, senza perdere di vista la necessità di sviluppare la comunicazione per affermare l’unicità e i valori delle proprie marche. Per le promozioni strutturate potrebbero aprirsi delle opportunità coniugando i due ambiti della spinta ai consumi e della valorizzazione della marca. Tutta la filiera promozionale dovrebbe prepararsi ad affrontare una sfida più che mai impegnativa e diventare il partner fondamentale delle aziende, partendo dalle due leve che l’industria sta usando: innovazione e controllo dei costi. Innovazione non significa solo contenuti creativi delle meccaniche e delle campagne

promozionali. È necessario rivedere anche l’apporto dell’ict, il ruolo dei social media, l’impiego di soluzioni tecniche che possano facilitare al consumatore l’accesso e la partecipazione a concorsi a estrazione, giochi, raccolte punti e gli schemi di loyalty.

Controllo dei costi significa rivedere tutto il processo produttivo e intervenire per sanare le inefficienze e migliorare le performance. La filiera promozionale è piuttosto articolata poiché richiede specifiche competenze e la fornitura di servizi specialistici, nel progetto promozionale sono coinvolte diverse strutture: agenzia di promozione, fornitori di oggettistica che possono essere produttori, importatori o distributori, agenzie di in-store, produttori di materiali espositivi e altre strutture ancora. Lungo tutta la filiera vanno individuati i punti critici, è necessario fare cooperazione e integrazione, condividere strumenti, procedure, strutture, soprattutto bisogna avere una visione condivisa.

Infine c’è una leva mai utilizzata: quella dell’esportazione. Nel campo dell’oggettistica promozionale l’Italia è un grande importatore, ma è praticamente nulla la quota di export sia nell’oggettistica relativa al sistema premiante sia nella regalistica, altrettanto quasi inesistente è la presenza all’estero di sedi di agenzie di promozione italiane. Ci sono grandi mercati che si stanno aprendo al largo consumo e in cui la gdo sta crescendo, mercati esteri in cui non ci sono insormontabili barriere all’ingresso di agenzie italiane, dunque perché non accogliere la sfida dell’internazionalizzazione?