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manager dell’industria fanno capire anche perché. “Il digital signage – ha detto Fernicola – è sì stimolante, ma se è affiancato dalla promoter. L’interazione va bene (elementi luminosi, media, nuove modalità di erogare consigli al consumatore ecc.), ma l’hostess è difficile da sostituire. Abbiamo effettuato con Majrani un test su 5 punti di vendita di diverse insegne nazionali e internazionali nel canale ipermercati con uno strumento interattivo che permette di fare comunicazione dinamica e permette di

analizzare quello che avviene in area promozionale monitorando lo shopper. I risultati sono stati molto positivi, ma attendiamo un panel più ampio di attività per dare un giudizio oggettivo sullo strumento”. “La nostra impostazione – ha spiegato Colella - è basata sulla ricerca del rapporto con il pubblico, un rapporto umano; quindi è la promoter il mezzo migliore allo stato attuale per comunicare i nostri valori. Le nuove forme sono interessanti, ma in questo momento ci limitiamo a investire nella promozione tradizionale”.

E per chiudere un giro di punti di vista sui benefici che può portare la collaborazione tra industria e distribuzione sul fronte della comunicazione in store. “Ci sono spazi di miglioramento – ha sottolineato ancora Colella - che interessano tutti gli attori coinvolti. È necessario operare con buonsenso e cercare di lavorare insieme, tenendo conto che l’industria investe molto nei punti di vendita a beneficio di tutti”. “Industria e trade – ha ribadito Rovere – devono avere una stretta collaborazione, al fine di valorizzare il budget a disposizione per massimizzare in modo proficuo il sell out dei nostri numerosi brand: Daygum, Vigorsol, Vivident, Happydent, Mentos, Golia, Chupa Chups, Fruittella, Alpenliebe, Brooklyn, Frisk, Big Babol, Tabu, Morositas”. Dal fronte del trade è arrivata la risposta di Marco Bocchiola , direttore franchising di Auchan: “Bisogna creare una pianificazione concordata per periodi lunghi, in modo da non trovarsi con difficoltà di gestione degli spazi e riuscire a soddisfare tutte le richieste”. E anche Addante, sentitosi chiamato in causa da Colella come uno degli attori coinvolti nella filiera, è intervenuto

nel dibattito: “Le agenzie hanno un importante ruolo di mediazione tra industria e distribuzione. Il punto di vendita in passato era una prateria deregolamentata e noi abbiamo creato professionalità, puntando sulla formazione delle reti e investendo nella formazione (5.000 ore all’anno) delle promoter. Lo scopo è valorizzare il servizio all’industria, senza generare problemi alla distribuzione (com’è avvenuto con la certificazione dei contratti a progetto). Come agenzia, ma con il concreto supporto dei nostri clienti dell’industria di marca, vorremmo che fossero snellite le pratiche di accesso nella distribuzione per l’efficienza di tutta la filiera, soprattutto quando l’agenzia è ‘certificata’ dal cliente”.

E Colella ha ribadito che il miglioramento verso una maggiore efficacia ed efficienza riguarda tutti gli attori della filiera: “L’industria a volte scarica a valle limiti organizzativi e gestionali e non sempre riesce a stimolare il miglioramento; le agenzie, non sempre riescono a generare il valore aggiunto atteso; la distribuzione non sempre riesce a confrontarsi con la logica del ‘fare insieme’. In particolare, i retailer, se permettono che venga organizzato un evento promozionale o un’attività di comunicazione sul loro punto di vendita, devono assicurare le condizioni affinché l’investimento non vada sprecato. Per esempio, quante volte i materiali espositivi finiscono nei cassonetti? Occorre che il retailer sviluppi più attenzione per l’impegno sia dell’industria sia delle agenzie virtuose. Questi i motivi per i quali da qualche anno abbiamo implementato con la software house romana Micromatica un sistema per misurare performance, rispetto degli impegni, efficienza e adesione ai principi etici. Pertanto, anche al presidio dei comportamenti in tema di diritto, previdenza e sicurezza del lavoro in cui sia l’industria sia la distribuzione hanno delle corresponsabilità solidali. Sul punto di vendita convergono responsabilità diverse che devono essere risolte nel nome di un interesse comune: si deve dunque fare di più e sempre più insieme. Magari a partire dalla condivisione di una linea chiara sulle procedure da adottare, e penso alla valutazione dei rischi da interferenza. Comunque, in generale, il tema della documentazione è causa d’inefficacia e inefficienza e si traduce in costi e rischi per tutti”. ●