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IL DIRETTO DEL DIRITTO
di Marco Maglio*
Si preparano tempi difficili
per le promozioni 3 x 2?
Le attività promozionali legate al prezzo sono sempre più utilizzate e,
in tempi di crisi, il marketing le considera ormai come uno strumento
indispensabile. Piacciono alle aziende, che sostengono i fatturati, e
ai consumatori, che risparmiano, ma sorprendentemente non sempre
incontrano il favore della normativa. Per esempio nel Regno Unito fin
dal 2009 si è levata una campagna sostenuta dal governo contro il 2 x
1, lì chiamato Bogof (Buy one, get one free, ovvero “Prendi due paghi
uno”). Si è valutato che queste forme di vendita possono favorire gli
sprechi, perché il consumatore, invogliato dall’offerta, compra più
di quello che gli serve, anche a costo poi di buttarlo. Per questo si è
introdotto, con meccanismi di agevolazione fiscale, un premio agli
sconti del 50% su ogni articolo, in modo da indurre all’acquisto, ma
non all’accumulo di merce. In Finlandia
hanno addirittura introdotto il divieto per
il 3 x 2, ma la Corte di Giustizia Europea lo
ha cancellato, decidendo che non spetta agli
stati proibire questa pratica commerciale.
Dopo questo stop dettato dalla Corte di
Giustizia Europea, in Italia si sono acquietati
coloro che invocavano un freno alle ven-
dite incentivate. Ma qualche indicazione contraria inizia a vedersi
anche a casa nostra, in un settore molto particolare che negli ultimi
anni sembra fare sempre più ricorso alle tecniche del marketing: le
farmacie. Il ministero della Salute è infatti intervenuto in merito alla
questione della vendita promozionale di farmaci e dell’uso delle
fidelity card.
Con una nota del 23 febbraio 2012 il ministero ha evidenziato che
non è consentita dalla legge l’applicazione alla vendita di farmaci
di modalità promozionali quali la vendita 3 x 2 e sono in contrasto
con la normativa sulla pubblicità dei medicinali i cartelli che richia-
mano l’attenzione della clientela su tale vendita promozionale. In
merito all’uso delle carte fedeltà, il 16 marzo 2012, il ministero della
Salute ha emanato un’ulteriore nota nella quale afferma che l’art. 32
del dl 201/2011 (il cosiddetto decreto Salva Italia) e l’art. 11 del dl
1/2012 (il cosiddetto decreto Liberalizzazioni) “non consentono né
alle farmacie né agli esercizi commerciali di applicare sistemi che,
nell’intento di fidelizzare i clienti, realizzino discriminazioni tra gli
stessi nell’applicazione degli sconti sull’acquisto dei farmaci”. Questi
limiti non riguardano le forme di vendite promozionali e le carte
fedeltà legate alla vendita di prodotti parafarmaceutici, ai cosmetici e
ai prodotti alimentari distribuiti attraverso il canale delle farmacie.
È probabile che questo resterà un caso isolato, ma non va sottovaluta
la forza persuasiva di quanti richiedono di porre limiti precisi alle
vendite promozionali, seguendo l’esperienza di altri paesi europei.
*Presidente del Giurì per l’autodisciplina nel marketing diretto
e nelle vendite a distanza. avv.maglio@tin.it
Il ministero della
Salute è intervenuto
con due note sulla
vendita promozionale
e le fidelity card
per i farmaci
1 euro, valido per l’acquisto di una
confezione di fazzoletti in box Kle-
enex Ultrasoft o Kleenex Balsam.
Inoltre, Kleenex condivide con la
Fondazione no profit Umberto Ve-
ronesi il progetto di ricerca in cam-
po molecolare, finanziando una
borsa di studio della durata di un
anno per un giovane ricercatore.
Infine, il marchio Huggies, che
quest’anno torna in comunicazio-
ne con campagne innovative sui
suoi prodotti, per un investimen-
to atl di circa 3 milioni di euro,
punta anche sulla comunicazione
btl e on line, effettuando investi-
menti significativi, nella logica
di un lavoro globale di sostegno e
sviluppo del brand. “Puntiamo su
una distribuzione omogenea degli
investimenti in comunicazione –
afferma Enrico Castellani, diretto-
re marketing di Huggies - per so-
stenere tutti i possibili touch point
con il target mamme. Per quanto
riguarda il btl, data la rilevanza
strategica del punto di vendita
come luogo d’incontro e di espe-
rienza con il brand, sicuramente
diamo molto spazio alle iniziative
in store, con promozioni, giorna-
te hostess e attività in cross con
le varie insegne partner. Questo
per sostenere attivamente il trade,
dinamizzando la corsia e incenti-
vando all’acquisto. Tutte le nostre
attività on field trovano poi riso-
nanza on line, grazie alla nuova
piattaforma digitale che vede con-
vergere sito, social (minisito face-
book, canale dedicato su youtube e
twitter) e canale dedicato su www.
risparmiosuper.it, per stimolare il
dialogo con la foltissima comunità
di mamme in rete e l’engagement
sui social media. Inoltre, conti-
nueremo a sviluppare attività pro-
mozionali e contest in partnership
con il gruppo Disney: una sinergia
ad alto valore strategico e con un
fortissimo gradimento sul nostro
target”.
maggio 2012
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