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Dall’alto Stefano Frascolla, direttore marketing
e acquisti di Coro Marketing, Roberto
Bergamini, sales manager di Dinamica e
Paolo Lucci, amministratore unico di Lucci Tm.
l
oyalty
monitor
caniche ad hoc che si adattino
alle esigenze specifiche dei nostri
clienti e sviluppando meccanismi
che favoriscano la continuità tra
l’operazione promozionale e la re-
altà quotidiana di chi si reca a fare
la spesa. Tutto questo cercando di
non trascurare l’interpretazione
del momento storico in cui stiamo
vivendo”.
L’invito all’innovazione è accol-
to in pieno da Stampini: “Siamo
stati tra i primi a realizzare spe-
cial promotion in Italia, quando il
mercato era ancora fossilizzato sui
cataloghi. L’approccio che abbia-
mo adottato testimonia quanto ci
stia a cuore migliorarci e innovare.
Conosciamo molto bene il settore;
la nostra posizione ci permette di
conoscere approfonditamente an-
che quello che avviene all’estero e
possiamo utilizzarlo come bench-
mark/ispirazione in riferimento al
mercato italiano. Il valore aggiun-
to delle special promotion risiede
nella loro capacità di veicolare un
messaggio sociale, e tale caratte-
ristica risponde perfettamente ai
bisogni del periodo storico che
stiamo vivendo. La possibilità di
allinearci alle esigenze più o meno
esplicite e suscitare il coinvolgi-
mento del pubblico di riferimento
rappresenta una variabile fonda-
mentale nel prevedere il successo
di un’operazione. Crediamo che
la tecnologia ci fornisca oggi una
base fondamentale su cui svilup-
pare innovazione, e noi ci stiamo
muovendo verso nuovi strumenti
web based. Riteniamo che un’altra
opportunità importante sia rappre-
sentata dalla possibilità di coinvol-
gere maggiormente le aziende di
marca con prodotti sponsor”.
Mussetto prova a girare l’impo-
stazione del tema suggerito per la
discussione: “Ha senso fare inno-
vazione nelle short collection o ha
invece senso fare short collection
innovative? È importante fare in-
come autorevole: solo con questo
presupposto possiamo essere certi
che l’elemento innovativo verrà fa-
cilmente accettato dai consumato-
ri. Si deve sempre e comunque pen-
sare alla prossima promozione per
gestire al meglio eventuali resi”. E
per un comparto molto particolare
qual è il licensing, Paolo Lucci, am-
ministratore unico di Lucci Tm, ha
aggiunto: “Dal mondo delle licenza
arriva comunque innovazione, non
di prodotto ma di comunicazione.
L’abbinamento è tanto più efficace
quanto più si riesce a creare un’ef-
fettiva trasposizione dei valori tra
licenza e prodotti. Nei progetti per
bambini la sfida è interpretare al
meglio i valori del personaggio; i
licenziatari sono aziende major che
sono spesso poco chiare e troppo
limitanti: è difficile creare con-
tenuti adeguati. Nei progetti per
adulti i marchi maggiori si rifiuta-
no di collaborare, poiché temono
una diluizione del brand; è neces-
sario gestire la promozione in ma-
niera fortemente qualitativa (come
nel caso di Gualtiero Marchesi per
Coop)”.
Infine due punti importanti per le
operazioni di breve periodo: la ve-
rifica dell’impatto sui vari tipi di
clientela e la misura dell’efficacia
sul lungo periodo. Nel primo caso
è stato chiesto se le operazioni di
breve, oltre ad agevolare la parte-
cipazione degli altospendenti e
mediospendenti, com’è nella loro
natura, influiscono anche sul com-
portamento del resto della cliente-
la. “Una delle caratteristiche delle
operazioni di breve periodo, al-
meno in Billa – ha detto Rosanna
Ungaro – è sicuramente quella di
agevolare la partecipazione degli
altospendenti. I clienti gold rappre-
sentano per noi il 76% del fattura-
to card; considerando che la nostra
catena ha una incidenza card del
73%, la quota dei clienti altospen-
denti per noi è significativa. La
novazione di processo, anche guar-
dando a ciò che viene realizzato
all’estero. Nel fare short innovative
ci vuole cautela, dipende dal clien-
te”. Comunque il tema dell’innova-
zione è sentito e lo conferma Cinzia
Casagrande:
“L’innovazione è fondamentale.
Abbiamo avuto modo di speri-
mentare l’effettivo interesse delle
agenzie in materia d’innovazione
quando abbiamo presentato le pen-
tole con rivestimento in ceramica:
si sono dimostrate molto reattive
su questa novità. Il marchio deve
essere riconosciuto e percepito
maggio 2012
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