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Dall’alto Carlo Stampini, sales director di
Brand Loyalty, Enrico Mussetto, sales
director di Seri Group e Cinzia Casagrande,
vicedirettore commerciale e marketing
manager di Alluflon.
Sotto un momento della tavola rotonda in
occasione di Promotion Expo.
l
oyalty
monitor
oggi se utile, di marca e con valore
aggiunto, il premio assume una ri-
levante importanza per il succes-
so di una short. Il contributo che
chiediamo al consumatore deve
essere proporzionato al valore di
mercato del premio o al valore che
il consumatore percepisce (che
deve essere molto più alto rispetto
al contributo richiesto). Maggiore
è la forbice tra il contributo richie-
sto e il valore percepito, maggiore
sarà l’interesse del consumatore e
conseguentemente migliore sarà
la redemption della promozione.
E bisogna comunque tenere conto
dello scontrino medio per stabilire
la soglia di spesa richiesta: per au-
mentare lo scontrino solitamente
si pone la soglia di spesa richiesta
leggermente più alta dello scontri-
no medio registrato. I dati in nostro
possesso ci dicono che l’incremen-
to del fatturato sviluppato da una
short è favorito per il 65% dall’au-
mento dello scontrino, per il 30%
dall’aumento della frequenza di ac-
quisto e per il 5% dall’incremento
di nuovi clienti”.
Sulla necessità di trovare nuove
strade per i premi si è pronuncia-
to anche Baggi: “Ci piace testare i
prodotti in prima persona, andare
noi stessi in azienda per renderci
conto e valutare le possibilità, tut-
tavia siamo ancora un po’ troppo
fermi sulle pentole”. Per quanto
riguarda, invece, il contributo si è
levata una voce che va in direzio-
ne contraria a quella suggerita da
Bergamini. “Il cliente – ha sostenu-
to Rosanna Ungaro - è attirato da
un alto valore percepito: le nostre
short hanno avuto successo grazie
ai marchi prestigiosi, non voglia-
mo proporre prodotti mass market;
nelle diverse operazioni di breve, i
clienti hanno mostrato di essere di-
sposti a versare un contributo più
elevato per avere premium brand.
Di conseguenza possiamo accedere
a prodotti migliori mantenendo ac-
cettabile il livello d’investimento”.
Per Marenco molto dipende dal
comportamento di spesa dei clien-
ti: “Gli altospendenti sono solita-
mente tradizionalisti e comprano
per effetto del plusvalore intrinse-
co dei prodotti che offriamo, e di
conseguenza sono più attratti da
prodotti fisici; i medio e bassospen-
denti sono solitamente attratti da
benefit intangibili, come per esem-
pio i voucher. Bisogna sviluppare
un mix adeguato al singolo retai-
ler; purtroppo ci presentiamo tutti
allo stesso modo: io auspico che mi
vengano proposte soluzioni in gra-
do di garantirmi distintività”. Un
auspicio che ha trovato un’eco im-
mediata in Stefano Frascolla, diret-
tore marketing e acquisti di Coro
Marketing: “Ogni progetto deve
essere dedicato, esclusivo e condi-
viso con il cliente. Il nostro obietti-
vo è quello di ‘dare un’anima’ alle
operazioni loyalty. Non si possono
più realizzare campagne che si in-
centrino solo sull’oggetto del colle-
zionamento, la chiave del successo
sta nel trovare un modo di caratte-
rizzare l’insegna con elementi netti
di distintività e creare dinamiche
che coinvolgano maggiormente il
cliente e lo stimolino a modificare
il proprio comportamento a favore
dell’insegna. In Coro Marketing
stiamo lavorando molto in questa
direzione: mettendo a punto mec-
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