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Dall’alto Rosanna Ungaro, head of marketing
& communication di Billa, Claudio Marenco,
responsabile promo-pubblicità e loyalty
di Coop Nord Ovest e Massimo Baggi,
responsabile marketing fedeltà di Iper
La grande i.
l
oyalty
monitor
i consumatori bronze e copper”.
“Le operazioni che facciamo – ha
detto Massimo Baggi, responsabile
marketing fedeltà di Iper La grande
i - sono solitamente legate alla car-
ta fedeltà. Per noi è fondamentale
raccogliere informazioni sui nostri
consumatori, aggiornare la mai-
ling list, contattare i nostri clienti.
I clienti non fedeli hanno un atteg-
giamento di consumo più razionale
e la short collection ci permette di
targettizzare anche questa fascia,
poiché agisce sull’aspetto raziona-
le offrendo un vantaggio attraver-
so prodotti che hanno utilità e un
chiaro valore percepito”.
Più problematica la posizione di
Claudio Marenco, responsabile
promo-pubblicità e loyalty di Coop
Nord Ovest: “Il catalogo è stato ed
è utile in termini di consumer re-
tention. Oggi, tuttavia, i bisogni
sono diversi: la crisi ha generato
gravi difficoltà nelle vendite, c’è
fame di fatturato, e sembra che le
operazioni a breve siano un’esigen-
za del mercato; quindi se si rende
necessario farle le facciamo, ma
sono scettico: le iniziative a bre-
ve termine drogano le vendite, i
consumatori si aspettano che ogni
anno si ripeta un ciclo analogo e ho
il timore che s’inneschi un circolo
vizioso tale per cui non sia possi-
bile smettere d’investire in queste
attività una volta cominciato”.
Anche dal fronte delle agenzie di
loyalty vengono spunti di riflessio-
ne. “Negli ultimi anni – ha detto
Roberto Bergamini, sales manager
di Dinamica – registriamo un cre-
scente interesse dei nostri clien-
ti nei confronti delle short e dei
risultati che producono”. E Carlo
Stampini, sales director di Brand
Loyalty, ha messo l’accento sul tar-
get: “Le special promotion risulta-
no molto efficaci nel colpire il tar-
get di riferimento: le famiglie con
bambini rappresentano in media
il 60-70% del fatturato totale di un
aspetto interessante e da esplorare
in modo più approfondito è rappre-
sentato dal fatto che la special pro-
motion si rivolge a interlocutori che
non sono i decisori di acquisto”.
Cinzia Casagrande, vicedirettore
commerciale e marketing manager
di Alluflon, ha espresso la posizio-
ne dei produttori: “Le operazioni
di breve periodo rappresentano
un’opportunità di grande attualità
perché permettono d’incrementare
il fatturato, ovviamente per quei
produttori che hanno investito sul
marchio, cosa che viene ricono-
sciuta dal consumatore in termini
di apprezzamento per i prodotti e
la promozione. Nel contempo, le
operazioni di breve rappresentano
per il marchio anche un momento
di comunicazione ai consumatori.
Il successo delle short e special
promotion negli ultimi anni è te-
stimoniato dal loro peso sul fat-
turato del canale promozionale,
che in 4 anni è passato dal 30% al
60%. Le short hanno inoltre anche
un positivo ‘effetto lunga coda’ per
i produttori dei premi, in quanto il
consumatore che non riesce a com-
pletare l’intero collezionamento si
rivolge poi al retail tradizionale
per acquistare i pezzi mancanti al
completamento”.
Nonostante il successo che stanno
ottenendo, le operazioni di bre-
ve periodo presentano elementi
di criticità per quanto riguarda la
meccanica e i premi. La meccanica
sembra essere obbligata e per i pre-
mi i prodotti per la tavola e la cuci-
na la fanno da padroni. È il caso di
tentare nuove strade o va bene così?
Su questi temi il fronte degli inter-
venti è molto diversificato. “Sulla
meccanica legata alla spesa – ha
cominciato Bergamini - non ci sono
spazi significativi per modificare le
attuali proposte, mentre per quanto
riguarda il prodotto sì. Negli anni
passati non si dava molta impor-
tanza al tipo di premio, mentre
retailer, grazie all’effetto volano ge-
nerato dai bambini”.
Molto articolata e ricca di indica-
zioni la posizione di Enrico Mus-
setto, sales director di Seri Group:
“Short collection e special promo-
tion stimolano un notevole incre-
mento nella frequenza d’acquisto
ma non permettono di supplire alla
mancanza di una strategia a lun-
go termine del cliente. Le special
promotion, paragonate al catalogo,
possono essere considerate opera-
zioni di comunicazione. Un altro
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