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programma fedeltà a scopo infor-
mativo, catalogo annesso in volan-
tino, volantini con sconti riservati
ai titolari di carta e punti jolly, nu-
mero medio di item in volantino
con sconti riservati e punti jolly,
promozione di un programma fe-
deltà, di minicollection e special
promotion.
Il quadro emerso, in Italia, rivela
una forte attenzione delle insegne
a promuovere in volantino il pro-
prio programma fedeltà. Questa
azione ha due scopi: da una par-
te, riattivare i clienti fidelizzati
con un richiamo delle opportuni-
tà offerte, anche attraverso sconti
riservati e punti jolly; dall’altra,
pubblicizzare in modo esteso i
vantaggi del loyalty program per
catturare nuovi potenziali clienti
fedeli, dato che il volantino viene
sfogliato anche da consumatori
non fidelizzati. All’estero, invece,
la presenza sui weekly flyer degli
elementi del programma fedeltà
sembra essere meno frequente,
con una situazione di grande ete-
rogeneità tra i vari paesi del cam-
pione. Una particolarità italiana è
l’inserimento, riscontrato però in
pochissimi casi, di una sezione
del catalogo fedeltà con l’obiettivo
di rendere il volantino uno stru-
mento ibrido. Questa integrazione
funziona maggiormente se è ac-
compagnata da uno spazio inte-
ramente dedicato ai prodotti con
sconti riservati ai titolari di carta e
con punti jolly. A questo proposi-
to, notiamo come nel nostro paese
quasi il 79% dei volantini analiz-
zati ha all’interno tagli prezzo ri-
servati ai titolari di carta, che però
interessano un numero contenuto
di referenze per singolo flyer (31
in media). All’estero è esattamen-
te il contrario: i player che fanno
uso di sconti loyalty sono in nu-
mero inferiore, ma si posizionano
come top spender, erogando in me-
dia un’ingente quantità di sconti
loyalty. Questo dato è, tuttavia, in-
fluenzato dall’eterogeneità dei for-
mati distributivi di riferimento e
dal numero maggiore di referenze
nei volantini esteri del campione
rispetto a quelli italiani nazionali
(indicativamente nel nostro paese
troviamo in media 13 prodotti per
pagina contro i 18 esteri). Invece,
per quanto riguarda i punti jolly,
il confronto Italia-estero mostra
maggiore omogeneità. La differen-
ziazione del volantino non si gioca
solo sul piano della generosità, ma
anche su quello della promozione
del programma fedeltà e di special
promotion e minicollection, su cui
troviamo un maggiore riscontro in
Italia rispetto all’estero. Citiamo
una case history italiana, Aspiag
Service (Despar Nordest), che in
copertina e nella prima pagina
del suo volantino non ha veico-
lato uno sconto particolarmente
aggressivo, ma una collezione di
figurine accattivante a sfondo am-
bientalista con i personaggi del
cartoon movie Shrek. Si crea così
una sinergia tra la promozione di
prezzo e la special promotion: la
prima veicola la seconda e vicever-
sa, con una forte caratterizzazione
del volantino, che diventa attratti-
vo per i più piccoli e si contestua-
lizza nell’ambito familiare. Anche
Sisa Centro Nord ha differenziato
LA GENEROSITÀ IN VOLANTINO NEI CONFRONTI DEI TITOLARI DI CARTA
Item con sconti riservati ai titolari di carta fedeltà
Italia
Estero
Media
31
134
Minimo
31
1
Massimo
105
353
Item con sconti riservati ai titolari di carta fedeltà
Italia
Estero
Media
43
31
Minimo
11
5
Massimo
80
94
il proprio volantino, inserendo la
minicollection a bollini con ricet-
tari e accessori da cucina “Cotto e
Mangiato”, in collaborazione con
l’omonima trasmissione televisiva
di Italia 1. All’estero una case hi-
story interessante è rappresentata
da Intermarché, che ha inserito
una pagina interamente dedicata
alla promozione di Zigos, un club
dedicato ai bambini e collocato
nel contesto del programma loyal-
ty con una forte caratterizzazione
ludica.
Sembra, quindi, che in chiave tat-
tica le varie dimensioni del pro-
gramma fedeltà possano integrar-
si, anche in modo armonico, con il
volantino, creando valore aggiun-
to. Questo connubio è avvalorato
da nuove sperimentazioni sulla
reach del volantino con l’identi-
ficazione automatica del cliente
fidelizzato tramite la lettura otti-
ca del flyer, riportato in punto di
vendita in cambio della conces-
sione di punti jolly. Se verranno
intraprese e affrontate nuove sfide
organizzative e tecnologiche, in
un futuro molto prossimo volanti-
no e programma fedeltà potranno
convergere maggiormente anche
in chiave strategica.
*collaboratore di ricerca dell’Os-
servatorio Fedeltà dell’Università
di Parma
l
oyalty
monitor
maggio 2012
42
P
m