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Lavorare tailor made sui clienti
soprattutto in tempi di crisi
S
ono ironicamente affascinata da come molte aziende affrontano
il crm in casa propria. È talmente diverso l’approccio che spesso
si perdono anche i fondamentali di questo processo. Per alcuni vuol
dire gestire una carta fedeltà, per altri raccogliere informazioni
sociodemografiche dai clienti, per altri ancora mandare sms o
newsletter. Sono tutti elementi che fanno parte del grande puzzle del
consumer relationship management, ma sono solo una parte di esso.
Non volendo citare i soliti retailer inglesi noti per avere una visione
evoluta del crm, vorrei solo raccontarvi perché un’azienda non può
prescindere, soprattutto in tempi di crisi, dall’implementare questo
importante processo. Tutti noi siamo impegnati a girare il mondo
per capire le mode e le tendenze o per tentare di portare nella nostra
azienda le cosiddette innovazioni, ma perché non usiamo una
parte di quelle risorse per “viaggiare” dentro i dati consumer e per
comprendere i propri acquirenti? Quante aziende sono capaci di dirci
cosa acquistano i loro clienti top e come li riconoscono in negozio al
fine di ottimizzare la loro capacità di spending? Quali sono i prodotti
importanti per i clienti top spender e che quindi non dovrebbero mai
essere in rottura di stock? Ancora oggi siamo costretti a “intervistare”
i clienti per capire come “guardano” la nostra azienda: è di certo
corretto e importante, ma lo sarebbe
di più se contestualizzassimo le loro
risposte con i loro comportamenti.
Vi faccio fare un piccolo test in diretta:
quanti sono i clienti che mediamente
acquistano nei vostri negozi o che
acquistano il vostro brand? Quale
frequenza d’acquisto hanno? Quanto
spendono in media? Quanti prodotti acquistano ogni volta?
Abitano vicino al vostro store o vicino al loro posto di lavoro?
Hanno interagito su qualche social network prima di concretizzare
l’acquisto? Quanti hanno avuto un’esperienza positiva con il
vostro customer care e quindi sono tornati a comprare? A quali
e quante di queste domande siete in grado di rispondere?
Questo è il primo step di un processo di crm e le evidenze emerse dai
datawarehouse dovrebbero essere all’interno dei report destinati a
tutti i manager delle aziende, perché non si possono creare strategie
per un estraneo. Gli step successivi sono quelli del marketing
relationship management o mrm, un mio acronimo che vuole
indicare l’importanza del nuovo approccio al marketing ovvero quello
relazionale che permette di entrare in “relazione profonda” con i
clienti, differenziando la comunicazione stessa in base ai cluster.
In tempi di crisi lavorare tailor made sulla propria
customer base permetterà di ridurre i decrementi di
fatturato e ottimizzare l’efficacia degli investimenti.
* Responsabile loyalty di Gruppo Coin
Nel processo di crm
decisivo il ruolo del
marketing relationship
management per
differenziare l’approccio
ai propri clienti
FRONT LINE
di Monica Gagliardi*
AZIENDA
Le promozioni
devono essere
personalizzate
Le promozioni di
prezzo proposte
senza soluzioni di
continuità hanno effetti
negativi sui margini,
sugli stock e sulla
logistica e finiscono
anche per confondere
i consumatori. Le
insegne devono
dunque modificare
la loro gestione della
promozione se vogliono
continuare a migliorare
la fidelizzazione,
generare traffico e
aumentare la quota di
mercato. E lo possono
fare semplicemente
puntando verso
offerte mirate e
personalizzate. Partendo
da questa premessa,
il gruppo francese
Intermarché, con il
supporto di Catalina, ha
disegnato il programma
di fidelizzazione Vip,
imperniato su due
azioni: messaggi email
personalizzati e coupon
personalizzati alla cassa.
“L’eccessivo livello di promozionalità
indifferenziata – ha commentato Enzo Grassi,
direttore generale di Catalina Marketing Italia -
provoca effetti dannosi e non aggiunge valore
né per il retail né per l’industria e alla lunga
anche per il consumatore, che perde di vista
il prezzo e il valore di riferimento del prodotto.
Si tratta insomma di un gioco a somma zero,
che spoglia la promozione della sua missione
essenziale, che è quella d’invitare alla prova
e/o di fidelizzare il consumatore premiandolo
per il suo comportamento di acquisto. La
promozione mirata e personalizzata in base al
comportamento di acquisto restituisce al gioco
promozionale queste sue missioni basilari.
Attraverso il programma Vip, il cliente ottiene in
tempo reale 4-5 offerte promozionali calibrate
sul suo profilo storico di acquisto e perciò più
rilevanti”.
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maggio 2012