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Distretto Tirrenico) e a Coin per la
segmentazione della clientela e
l’attività di crm (programma Coin-
card).
Qui di seguito presentiamo tutte le
campagne che hanno partecipato,
dedicando ampio spazio a quelle
premiate e una scheda con i prin-
cipali elementi distintivi a tutte le
altre.
La Digital Collection
di Pan di Stelle
Il brand Pan di Stelle si trovava
alla sua prima collection e ha scel-
to di affidarsi ad Advice Group,
che aveva già sviluppato la Digital
Collection Ringo 2010 e 2011, fina-
lista al Mobile Advertising Award
di Londra, e che si poneva l’obiet-
tivo di potenziare le performance
del loyalty program sviluppato
nel precedente anno, applicando
logiche di progress marketing
thinking per ottenere una misura-
zione approfondita in tempo reale
dell’andamento delle attività.
Nel caso di Pan di Stelle gli obiet-
tivi erano molteplici: spingere il
sell out, incentivare il riacquisto,
favorire il consumer engagement;
favorire il concetto di appartenen-
za al mondo Pan di Stelle; favorire
il concetto di fedeltà e lavorare su
di una community crm costruibile
in progress (no one shot); misurare
le redemption degli strumenti di-
gitali utilizzati e creare analisi in
tempo reale dei comportamenti per
potenziare in corsa le redemption;
abbracciare e potenziare le inizia-
tive già esistenti sul web canaliz-
zandole verso la collection; gestire
La campagna
Barilla Pan di Stelle
Digital Collection
è stata sviluppata
mediante l’invio
di codici traccianti
in pack giocabili
attraverso i canali
digitali mobile
e web, con la
possibilità di
monitorare in tempo
reale i partecipanti,
la rotazione
dei prodotti e
gli andamenti,
implementando
attività correttive
per ridurre il
fisiologico tasso
di abbandono.
e snellire i processi di richiesta e
assegnazione del premio in ottica
crm e community satisfaction con
l’ausilio del mobile loyalty mana-
gement.
La Digital Collection Pan di Stelle
è una raccolta a punti virtuale via
sms e web rivolta ai consumatori
finali che acquistavano una qual-
siasi delle referenze in promozione
della gamma Pan di Stelle (Barret-
ta, Biscotti, Torta, Cereali e Meren-
da) durante il periodo promoziona-
le dal 7 aprile al 15 novembre 2011.
La meccanica di partecipazione
all’iniziativa era semplice e imme-
diata: l’attività è stata sviluppata
mediante l’invio di codici trac-
cianti in pack giocabili attraverso i
canali digitali mobile e web, con la
possibilità di monitorare in tempo
reale tutti i partecipanti per cana-
le di gioco (al di là del raggiungi-
mento delle soglie), la rotazione
dei prodotti e gli andamenti, im-
plementando attività strategiche
mirate per favorire l’acquisto tra-
sversale delle referenze e logiche
virali, nonché misurazione della
tendenza di abbandono per singo-
lo utente della collection e conse-
guente animazione dei consumato-
ri in fase di abbandono.
Inoltre, grazie alle logiche digitali,
la Collection Pan di Stelle era total-
mente eco-friendly: i punti virtuali
e la meccanica che sfruttava la tec-
nologia digitale, dalla richiesta del
saldo punti fino all’assegnazione
e all’iter di consegna del premio,
permettevano la totale ottimizza-
zione dell’elemento cartaceo e la
riduzione degli sprechi, perché
gestiti in modo automatizzato da
una piattaforma proprietaria di
business intelligence.
Il cliente che acquistava i prodotti
Pan di Stelle poteva accumulare
punti virtuali inviando via sms op-
pure via web collegandosi al sito
www.pandistelle.it il codice uni-
voco alfanumerico contenuto sulle
confezioni (Biscotti e Merendina
valevano 1 punto, mentre la Bar-
retta, la Torta e i Cereali valevano
2 punti) e al raggiungimento della
soglia unica a 35 punti si aggiu-
l
oyalty
BEST PRACTICE
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P
m
maggio 2012