Versione HTML di base
dicava la Trapuntina Scaldasogni
Pan di Stelle.
La meccanica si basava sull’iden-
tificazione di ciascun utente attra-
verso il proprio numero di cellula-
re: il cliente, giocando via mobile
oppure indicando via web il pro-
prio recapito di telefonia mobile,
aveva la possibilità di accumulare
punti sulla scheda virtuale perso-
nale mediante uno stesso account
associato al proprio numero, indi-
pendentemente dal canale di gio-
co. Inoltre, per verificare la validi-
tà del numero di cellulare inserito
sul sito internet dall’utente, è stata
utilizzata un’innovativa tecnolo-
gia proveniente dall’ambito ban-
cario: al primo inserimento del
numero di cellulare che intendeva
utilizzare come proprio identifi-
cativo, l’utente doveva effettuare
una chiamata telefonica (gratuita)
alla numerazione indicata sullo
schermo al fine di convalidare il
recapito inserito; la chiamata do-
veva provenire dal numero di cel-
lulare inserito per confermare che
l’utente disponesse effettivamente
del numero indicato.
A ogni invio via sms del codice
univoco l’utente riceveva un sms
di risposta con l’esito della par-
tecipazione ed eventuali infor-
mazioni accessorie (per esempio,
il saldo punti personalizzato, lo
stimolo al raggiungimento soglia,
una call-to-action valida per un
punto omaggio). Se il codice ve-
niva invece inserito sul sito web,
l’utente in pochi secondi visualiz-
zava a video l’esito dell’invio ed
eventuali informazioni accessorie.
Tale azione di risposta immediata,
personalizzata per singolo utente,
è stata pensata secondo logiche di
crm per mantenere una relazio-
ne continuativa tra il brand e il
consumatore. Allo stesso modo, il
mobile permetteva di raggiungere
l’utente Pan di Stelle in ogni mo-
mento con comunicazioni mirate
e personalizzate sul comporta-
mento di ogni utente, volte a po-
tenziare le redemption nel corso
dell’attività.
Per favorire l’associazione del nu-
mero di cellulare dell’utente al
proprio account web, i clienti che
per il periodo promozionale ef-
fettuavano il login sul sito www.
pandistelle.it ricevevano un pun-
to omaggio per la collection. In tal
modo sono state anche sfruttate
pienamente le logiche multicanali
d’interazione tra gli strumenti sms
e web.
Il reale valore aggiunto della cam-
pagna realizzata per Pan di Stelle
era però costituito da tre attività di
accelerazione, chiamate boosting,
che si modellavano sul comporta-
mento di acquisto dell’utente du-
rante la collection: un web game
(al raggiungimento dei primi 10
punti, l’utente riceveva via web/
sms/email l’invito a profilarsi sul
web e partecipare a un adverga-
me a tema Pan di Stelle che of-
friva la possibilità di guadagnare
un codice bonus per la raccolta a
punti digitale); un boosting item
(al raggiungimento di 20 punti,
la piattaforma, identificando e ri-
conoscendo lo storico dei codici
giocati dal singolo utente e quin-
di dei prodotti Pan di Stelle che
aveva acquistato, invitava il con-
sumatore a comprare un determi-
nato item sulla base dei suoi ac-
quisti precedenti, per incentivare
il cross trial ed il cross selling; una
volta giocato il codice del prodotto
indicato nella comunicazione che
riceveva, il cliente guadagnava un
punto bonus per il collezionamen-
to); un viral (l’utente che aveva
giocato almeno un codice riceveva
una comunicazione sms contenen-
te un codice member-get-member
da inviare a un amico, il quale,
giocando il codice viral omaggio
ricevuto, guadagnava un punto
collection omaggio, che diventava
effettivo nel momento in cui in-
viava il codice del primo prodotto
Lo staff di Advice Group, l’agenzia vincitrice del Premio Loyalty.
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BEST PRACTICE
maggio 2012
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