Versione HTML di base
acquistato). Grazie a un’interfaccia
collegata al call center, anche il
servizio consumatori nel periodo
della collection permetteva di ge-
stire in tempo reale dati e informa-
zioni sulle giocate e richieste degli
utenti. Infine tutto il servizio di ri-
chiesta, gestione controllo ed eva-
sione premi era interconnesso con
il sistema di mobile management
utile a comunicare in tempo reale
all’utente la posizione della sua ri-
chiesta e tutte le informazioni del
tracking logistico del premio.
La campagna è stata divulgata pre-
valentemente sulle confezioni di
prodotto e nelle pagine dedicate
sul sito www.pandistelle.it, e poi
con una campagna di direct mail
sul database in target, un banner
sulle pagine di Facebook e attività
di keyword su Google.
Tutti i risultati della campagna
sono di eccellenza. Per quanto ri-
guarda le azioni di boosting, il
webgame ha avuto una redemption
del 64,8% (il 93% di essi ha rag-
giunto la soglia premio di 35 pun-
ti), il cross trial item del 42,3% e il
viral del 2,8%.
Inoltre, fin dal primo giorno del
periodo promozionale, è stato mi-
surato il time involvement, inteso
come il tempo di livellamento e
messa a regime delle performance
dell’attività: la collection è diven-
tata effettivamente trainante dopo
circa 45/60 giorni e il target si è
mostrato più attivo nella seconda
e ultima fase della collection con
picchi di giocate fino a 19.000 gior-
naliere negli ultimi giorni e un in-
gaggio del 50% degli utenti totali
negli ultimi due mesi.
La strategia di lungo
periodo di Coin
La menzione speciale per la seg-
mentazione della clientela e l’atti-
vità di crm assegnata a Coin rap-
presenta un riconoscimento a una
strategia che si è sviluppata in più
step lungo alcuni decenni e che è
ancora in evoluzione. Coin è stato
infatti il primo retailer in Italia a
lanciare le carte fedeltà: era il 1986
e nasceva Coincard, che si poneva
l’obiettivo di raccogliere informa-
zioni dei propri clienti per poter
migliorare costantemente la fedel-
tà del cliente al negozio attraverso
un piano commerciale intenso e
multitarget, al fine di aumentare
lo share of wallet e la fedeltà co-
gnitiva al marchio Coin.
Oggi i numeri di Coincard, che è
disponibile in tre tipologie (Easy,
classica di pagamento, University
Card for Students), sono di grande
rilievo: 578.500 clienti attivi in un
anno, 44% del fatturato realizzato
da Coin, spesa media di 348 euro
(550 nella versione classica di pa-
gamento) contro la
media Coin di
125 euro, scontrino medio di 60,6
euro, contro i 45 Coin, frequenza
di visita 5,7 contro 2,8 (8 per i ti-
tolari di Coincard classica di pa-
gamento), share of wallet del 16%,
contro il 9%, incidenza degli scon-
ti del 20% contro il 26% di Coin.
Tutte e tre le carte offrono la pos-
sibilità di usufruire di vantaggi
commerciali e privilegi esclusivi:
sconto del 10% sul primo acquisto
con Coincard; 10% di sconto sulle
nuove collezioni autunno/inverno
e primavera/estate; anticipi dei sal-
di; serata prenatalizia; promozioni
intercategory e di category; con-
segna a domicilio gratuita; buon
compleanno Coincard; modifiche
sartoriali a prezzi agevolati; cifra-
tura dei grembiuli e delle camicie;
parcheggio gratuito; merce appar-
tata per 7 giorni con un acconto del
20%; lista nozze e “Metti su casa
con noi” (buono acquisto del 10%
dell’importo dei regali
ricevuti e
una carta sconto del 10% per tre
mesi dalla chiusura della lista).
Altri privilegi esclusivi sono quelli
delle numerosissime convenzioni
stipulate con partner di vari set-
tori, tra cui viaggi e tempo libero,
teatri e concerti, sport, bellezza e
cura del corpo, cultura, e le inizia-
tive riservate all’interno dei punti
di vendita, come per esempio “le
serate Coin” o le lezioni d’inglese.
Coincard classica di pagamento
permette in più di dilazionare il
pagamento dello shopping secondo
tre modalità (a saldo, con rimbor-
si mensili, a interessi zero), men-
tre University Card for Students,
lanciata lo scorso ottobre (al mo-
mento della sottoscrizione viene
rilasciato un adesivo dotato di qr-
code, che permette di essere sem-
Card, web, app: il programma loyalty
di Coin (menzione speciale per il
Premio Loyalty) si distingue per la
sofisticata segmentazione della
clientela e l’attività di crm, sviluppate
in più step lungo alcuni decenni.
l
oyalty
BEST PRACTICE
maggio 2012
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