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Top Reward
di Luca Finetto*
Convivenza tra catalogo e short
con tanti punti critici
L
e short collection sono in pieno boom, rallentano le raccolte
punti di lungo periodo. Nella dinamica degli strumenti di
fidelizzazione, questa è la situazione che si registra da qualche
periodo. In particolare nella grande distribuzione le short
collection sono spesso impiegate parallelamente a quelle di lungo
periodo.
Le short collection presentano generalmente premi di marca e
l’assortimento segue la logica del coordinato (set di pentole, set di
asciugamani ecc.). Certamente non si tratta degli stessi prodotti che
compaiono anche nel catalogo di lungo periodo, ma le tipologie
merceologiche sono le stesse. Un primo punto critico è proprio
questo. Si crea una “conflittualità di desideri” fra i consumatori che
seguono entrambe le raccolte e questo li obbliga a rivedere il piano
di gestione dei propri punti. Almeno per gli importi di spesa di una
famiglia tradizionale di quattro persone, è relativamente facile
completare la raccolta punti breve: si presume che le stesse tipologie
di referenze del catalogo di lungo periodo verranno trascurate. Per
questi consumatori si aprono altre opzioni di scelta. Una è
continuare la raccolta fino a raggiungere l’ammontare di punti che
può essere convertito in sconto sullo scontrino: in questo caso i
punti in cambio di sconto vengono azzerati
e si ricomincia da capo. Si verifica quindi
un secondo punto critico. Si allontana
sempre più la possibilità di raggiungere
soglie che consentono il riscatto di premi
importanti e s’innesca nel consumatore un
comportamento ripetitivo: accumulo per
richiedere solo lo sconto. L’altra opzione è
continuare la raccolta fino a raggiungere
livelli di accumulo di punti che consentono di mirare ai premi
(prodotti o servizi) più ambiti. Sicuramente conveniente rispetto a
un acquisto diretto da parte del consumatore, ma psicologicamente
penalizzante in questa fase di crisi dei consumi così prolungata. Si
ha così un terzo punto critico, l’assottigliarsi del numero di
consumatori che giunge ai premi di più elevato valore. Proprio in
questo contesto di crisi, con un carrello della spesa sempre più
leggero, il consumatore vede la sua raccolta punti procedere al
rallentatore o fermarsi del tutto. Quali correttivi adottare? In primo
luogo short e long collection dovrebbero essere coordinate in modo
da presentare proposte nettamente diverse non solo per tipologie di
referenze, ma anche per target. Per esempio se nella long collection
l’area bambini è trascurata, questa va valorizzata nella short. Infine,
giacché richiedono un contributo in denaro, perché non legare le
raccolte alle attività di credito al consumo che già molte insegne
della distribuzione offrono?
*luca.finetto@upsellpromotion.it
Un punto critico
è che le tipologie
merceologiche che
compaiono nelle
short e nei cataloghi
sono le stesse
e accattivante impugnatura a forma
di chiave. I due pregevoli strumen-
ti, realizzati in acciaio migliorato
termicamente e brunito, possono
quindi essere trasportati comoda-
mente, alla stregua di un elegante
portachiavi.
A proposito di utensili portatili,
tutti conoscono i prodotti della
svizzera Victorinox, il cui brand è
sinonimo per antonomasia di col-
tellini multiuso dalla proverbiale
ed elvetica qualità, oltreché dalle
variegatissime funzioni. Lungi tut-
tavia dal produrre solo coltellini,
Victorinox ha recentemente lancia-
to una collezione di fragranze dai
flaconi in linea con il carattere di
questo brand, saldamente posizio-
nato nell’ambito degli articoli per
l’outdoor. Così, nell’Eau de Toilette
Rubber Version Swiss Unlimited,
le boccette di vetro da 75ml e 30ml
sono protette da una custodia in
gomma antiurto rossa (l’inconfon-
dibile colore corporate di Victori-
nox) che, in combinazione con il
particolare tappo del flacone, ricor-
da le forme di una borraccia. Il bel
moschettone agganciato alla custo-
dia consente di portare con sé le
grate fragranze anche nelle escur-
sioni più impegnative. O almeno di
evocarle, anche sulla più prosaica
mensola di toilette cittadina.
maggio 2012
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