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Ovviamente, nei diversi stadi del
processo d’acquisto, il livello di
focalizzazione varia: nelle fasi
iniziali, di riconoscimento delle
alternative, la ricerca è ad ampio
raggio e va via via focalizzandosi
su un insieme più limitato e
specializzato di fonti in prossimi-
tà della decisione finale. Infine è
significativa la tendenza all’utiliz-
zo di internet (circa il 15% degli
utenti web italiani ha dichiarato
di ricorrere abitualmente alla rete)
per la ricerca di informazioni
anche all’interno del punto di
vendita.
Le variabili socio-demografiche
come reddito e livello d’istruzione
tendono a non essere fattori
discriminanti nell’identificazione
di questo segmento, confermando
così i risultati di precedenti
ricerche. Invece l’età rappresenta
al momento un tratto distintivo,
essendo la popolazione più
giovane maggiormente portata ad
adottare un comportamento più
multicanale e attento ai new
media.
“I risultati della ricerca – ha
commentato Giuliano Noci,
professore ordinario di Marketing
del Politecnico di Milano - dipin-
gono uno scenario in cui definire
i nuovi media come emergenti è
ormai sbagliato e riduttivo. In
Italia, i consumatori multicanale,
sempre più rappresentati in tutti
gli strati della popolazione, hanno
ormai inserito i social media nella
propria dieta mediatica e hanno
totalmente modificato i meccani-
smi di ricerca e selezione delle
informazioni. Una delle sfide e
opportunità per le nostre imprese
per uscire dalla crisi sarà quello
di leggere i cambiamenti nel loro
comportamento di acquisto e
presidiare opportunamente tutti i
canali, non solo per promuovere,
ma anche per ascoltare e dialoga-
re con il mercato”.
IL PUNTASPILLI
di Marilde Motta*
Grandi opportunità per fidelizzare
lo shopping dei passeggeri
Non c’è compagnia aerea che non abbia in corso programmi
tipo “mille miglia” per fidelizzare i viaggiatori, che usino il
vettore per motivi di lavoro o per motivi personali. Tuttavia
un viaggio, seppure breve, è qualcosa di più di un check-in,
prendere posto e poi sbarcare. In particolare per le destinazioni
all’estero, nel tempo di attesa all’imbarco o nel percorso per
spostarsi verso un altro gate, c’è la possibilità di percorrere la
lunga galleria dei duty-free shop, dove a marche famosissime
di abbigliamento si alternano altri brand meno noti, negozi di
parrucchiere, bar, ristoranti, fioristi, minimarket e così via.
In pratica una sorta di mall molto attrattivo e sempre più esaustivo
di categorie merceologiche, in cui il loyalty è totalmente assente.
Eppure i frequent flyer passano e ripassano più volte all’anno
nei duty-free shop. Spesso i prodotti e le
marche che scelgono in questa tipologia di
negozi sono le stesse che ben conoscono e
acquistano nella propria città di residenza.
Un coalition program potrebbe essere
concepito per questa tipologia di negozi,
con riferimento alle marche che possono
essere reperite in aeroporto e in città,
integrando le opportunità di acquisto occasionale (nel duty) e
abituale (nel luogo di residenza). L’aspetto coalition potrebbe essere
allargato ai vettori aerei, al noleggio auto, agli alberghi, creando
in pratica un sistema dedicato alla categoria “viaggiatori”. Non
parliamo di piccole cifre: nel 2011 Fiumicino ha registrato 19
milioni di passeggeri, i tre aeroporti che gravitano intorno a Milano
(Malpensa, Linate, Orio al Serio) ne hanno contati 33 milioni.
La categoria “viaggiatori” è molto interessante anche per
altri vettori come navi e treni. Le stazioni ferroviarie si sono
trasformate in gallerie per lo shopping e il viaggio sembra essere
diventato un “di cui” annesso alle boutique. Anche le navi da
crociera presentano una gamma abbastanza ampia di boutique,
che sono frequentate durante il viaggio, che è di almeno una
settimana. E gli stessi traghetti, nonostante la limitata permanenza
a bordo dei viaggiatori, offrono possibilità di shopping.
Un aspetto interessante è dato dal fatto che dei passeggeri, in
particolare di quelli di aerei e navi, si conoscono i dati anagrafici
e quindi (privacy permettendo) c’è un database che può servire
da piattaforma per le ricerche di mercato volte ad analizzare
la loro propensione all’acquisto nei duty-free shop e il loro
interesse per operazioni di loyalty. Un database che faciliterebbe
anche il lancio e la gestione di programmi di fidelizzazione
totalmente gestibili con smart device (iPad e confratelli), data l’alta
penetrazione di questi strumenti di mobilità fra chi viaggia.
* Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu
È concepibile un
coalition program
che integra l’acquisto
occasionale (nel duty)
e quello abituale (nel
luogo di residenza)
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luglio 2012