Versione HTML di base
dei nuovi strumenti di fi-
delizzazione implementa-
ti dalle marche nel largo
consumo. Nel seguito pre-
sentiamo alcune delle ini-
ziative “sotto osservazio-
ne”, che forniscono spunti
interessanti di riflessione.
Mulino Bianco ha creato due ini-
ziative di fidelizzazione stretta-
mente coordinate con le politiche
di branding, ma diversamente in-
tegrate con l’on line. “Le Cantasto-
rie 2012” è una minicollection di
oggetti per la tavola realizzata in-
torno a una serie di eventi Mulino
Bianco (Colazione, Pane ecc ) svol-
ti presso gli ipermercati aderenti.
Si tratta della tipica collection off
line che però viene “raccontata”
anche on line con il linguaggio
proprio della marca. Qui la presen-
za web di Mulino Bianco va ad ac-
cogliere la comunicazione dell’ini-
ziativa off line di fidelizzazione, in
una logica di supporto. “Conta su
di me” è invece una raccolta pun-
ti ritagliabili dalle confezioni dei
prodotti Mulino Bianco per ottene-
re oggetti per la casa, maggiormen-
te integrata con il canale on line,
poiché la scheda va scaricata dal
sito del Mulino, dove è necessario
registrarsi, entrando così a far par-
te della community. I consumatori
che scaricano la tessera e sono poi
anche attivi (inserendo commenti,
raccontando storie ecc.) accumula-
no una seconda tipologia di punti,
i “Talenti del Mulino”, che vanno a
differenziare i membri per status,
in una logica tipica del gaming on
line e dei servizi location based
come Foursquare (il “mayor”).
Un ulteriore strumento di fide-
lizzazione al brand è la digital
collection, un collezionamento
esclusivamente digitale, svilup-
pato mediante identificativi di
scontrino o codici prodotto
da inserire on line. Tra le più
recenti esperienze ricordiamo
le iniziative di Lavazza, Ringo e
Pan di Stelle che hanno stimolato
l’engagement degli utenti sia abbi-
nando meccaniche complementari
come l’instant win sia attraverso
un approccio integrato di story-
telling del brand.
In uno spazio intermedio tra di-
gital collection e club si colloca
un’altra iniziativa, il “Colgate Be
the One Club”: la registrazione al
programma, da effettuare sul sito
web o mediante Facebook consen-
te di usufruire, per un mese, di
sconti su abbigliamento, spettaco-
li, vacanze. Si tratta della logica
dei “privilegi” riservati ai membri
del club che ben conosciamo da
iniziative quali quelle delle com-
pagnie aeree, dei grandi magazzi-
ni e brand di lusso. Al contempo,
il programma è anche una digital
collection, perché acquistando
i prodotti Colgate e inserendo il
codice dello scontrino è possibile
maturare i “PuntiOne” per ottene-
re premi e, nel contempo, prolun-
gare i vantaggi del club per altri
quattro mesi.
Anche i soggetti che propongono
attività di fidelizzazione cambia-
no: Groupon ha lanciato in Usa un
programma di fidelizzazione sia
per i clienti finali sia per gli opera-
tori commerciali partner. L’inizia-
tiva è carica di spunti anche per le
marche, che potrebbero lavorare a
una raccolta punti digitale multi-
marca (ricordate il “Gran Premio
Grandi Marche”?) o creare un pro-
gramma fedeltà on line di brand
complementari, contestualizzati
l
oyalty
monitor
“Le Cantastorie 2012”è una
minicollection realizzata intorno a
una serie di eventi Mulino Bianco
svolti presso gli ipermercati
aderenti: una tipica collection off
line che viene“raccontata”anche
on line.
L’applicazione
Facebook per iscriversi
e partecipare al
programma“Colgate
Be the One Club”, che
consente di usufruire,
per un mese, di sconti su
abbigliamento, spettacoli,
vacanze.
La presentazione su
www.mulinobianco.it
di“Conta su di me”,
una raccolta di punti
ritagliabili dalle confezioni
dei prodotti Mulino Bianco
maggiormente integrata
con il canale on line.
luglio 2012
52
P
m