Versione HTML di base
in cui le aziende siano in grado di
comunicare in modo bidireziona-
le con i clienti. E di conseguenza
solo una ristretta minoranza delle
aziende si reputa capace di preve-
dere i comportamenti futuri dei
propri clienti, di sviluppare pre-
visioni (pur in presenza di softwa-
re dedicati), cosa che è attribuibile
a una conoscenza ancora limitata
degli strumenti di marketing re-
lazionale e del consumatore, oltre
che al grande stato d’incertezza
che il credit crunch comporta.
Tra gli intervistati 8 aziende su 10
hanno un database clienti, che è
gestito nel 55% dei casi da risorse
interne e nel 25% con il supporto
di aziende specializzate. Il data-
base è organizzato nell’88% dei
casi per cliente, e presenta, oltre
a informazioni anagrafiche, an-
che dati sulla spesa, le referenze
acquistate e la frequenza di acqui-
sto, e solo in una minoranza dei
casi informazioni di profilatura
socio-demografica che possano
essere concretamente utilizzate
per segmentare la customer base,
mentre per un altro 10% è orga-
nizzato per prodotto (le informa-
zioni sul cliente sono frammenta-
te in base ai prodotti acquistati).
Gli intervistati hanno una positiva
percezione d’efficacia delle azio-
ni di marketing relazionale, ma
persistono vaste zone d’ombra. Se
oltre due terzi degli
intervistati ritengo-
no che queste azioni
abbiano come effetto
quello d’incrementa-
re il valore del cliente
nel tempo, sussistono
consistenti minoran-
ze che dubitano cir-
ca l’effettiva capacità
delle azioni intraprese d’incre-
mentare la fedeltà del cliente e,
soprattutto, di proporre iniziative
davvero in linea con lo stile di vita
del cliente. A li-
vello complessi-
vo un dato mol-
to significativo è
che oltre il 40%
degli intervista-
ti ritenga poco
o per niente ef-
ficaci le azioni
di marketing re-
lazionale intra-
prese.
È molto alta l’u-
tilizzazione di
programmi di
fidelizzazione e
di altri strumen-
ti di marketing
relazionale. Due terzi degli inter-
vistati dichiarano che la propria
azienda ha un programma di fide-
lizzazione, inteso come program-
ma di marketing strutturato, che
prevede benefici, vantaggi o premi
per il cliente a fronte di determi-
nati comportamenti d’acquisto o
di altre caratteristiche (per esem-
pio fornitura di dati personali,
anzianità della relazione ecc.); di
essi il 58% ha attualmente un pro-
prio programma e l’8% aderisce a
programmi di terzi; del restante
34% che non ha un programma, il
65% ritiene che certamente o pro-
babilmente ne adotterà uno in fu-
turo (entro uno o due anni il 77%).
Il programma prevede nella gran
parte dei casi il rila-
scio di una carta
fe-
deltà,
normalmente
nominativa, e prevede
soprattutto
benefici
come l’accesso a sconti
(83%) e una collection
finalizzata a premi
(73%). Oltre ai pro-
grammi di fedeltà ba-
sati su carte, risultano largamente
utilizzate altre forme di promozio-
ne e di comunicazione, tra le quali
spiccano le email (82%), seguite a
distanza dagli sms (62%), poi da
area riservata sito web e social
network (57%) e volantini (52%).
La soddisfazione complessiva per
gli effetti del programma è però
moderata: è molto soddisfatto solo
il 13% e abbastanza soddisfatto il
42%, mentre quasi la metà (45%)
si dichiara poco o per niente sod-
disfatto. I motivi di non soddisfa-
zione sono riferiti sia ai limiti di
efficacia dello strumento sia alla
sua gestione non ottimale da parte
dell’azienda.
Sul fronte della rilevazione della
customer satisfaction, si registra
in generale un diffuso impegno
(quasi tre quarti degli intervistati
dichiara di verificare, anche oc-
casionalmente, la soddisfazione
complessiva dei propri clienti), ma
solo in una minoranza dei casi è
stata rilevata la soddisfazione dei
clienti per le azioni di marketing
relazionale intraprese.
In conclusione gli intervistati
esprimono comunque una positi-
va aspettativa circa il futuro im-
patto economico del marketing
relazionale sulla profittabilità
dell’azienda: il 35% valuta che nei
prossimi tre anni sarà molto posi-
tivo e il 53% abbastanza positivo.
Le attività di
marketing relazionale
sono oggi considerate
un’integrazione delle
tradizionali attività
di promozione
e comunicazione
l
oyalty
MONITOR
DA QUANTO TEMPO I RETAILER PROPONGONO
UN PROGRAMMA DI FIDELIZZAZIONE
Fonte: Osservatorio Marketing Relazionale MoreCo
Da tre a cinque anni
Da più di
cinque anni
Da meno
di un anno
Da uno
a tre anni
45%
23%
8%
24%
59
P
m
luglio 2012