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stione “in economia” del database
clienti e a una semplice attività di
comunicazione; il 20% spende tra
i 50.000 e i 200.000 euro (l’inve-
stimento cresce, ma rimane entro
soglie limitate: il marketing rela-
zionale anche in queste aziende
non assume probabilmente va-
lenze strategiche; si tratta forse di
aziende a oggi “indecise” se spo-
sare o meno la filosofia proposta
dal marketing relazionale); il 31%
delle aziende spende oltre 200.000
euro ed è possibile ipotizzare che
si tratti di aziende che hanno fat-
to una scelta in favore dell’utiliz-
zo del marketing relazionale: sono
normalmente aziende con fattura-
ti rilevanti e customer
base ampia, e i diversi
casi al loro interno è
aperto il dibattito cir-
ca lo share of wallet da
dedicare alle attività
di marketing relazio-
nale rispetto all’adver-
tising o al below the
line classico.
Interrogati sullo stato
dell’arte delle relazio-
ni azienda-clienti, gli
intervistati disegnano
uno scenario non pri-
vo di preoccupazione
e scetticismo. Il clien-
te è oggetto di atten-
zione da parte dell’a-
zienda e riferimento
ultimo delle sue stra-
tegie per oltre il 70%
degli intervistati, ma esiste una
rilevante minoranza preoccupata
dalla scarsa attenzione dimostra-
ta. I clienti sono visti dalle azien-
de come sostanzialmente infede-
li: un’azienda su cinque ritiene di
contare su clienti strutturalmente
fedeli; un terzo degli intervista-
ti lamenta invece una situazione
di elevata infedeltà. Sicuramente
migliorabile nell’opinione degli
intervistati la conoscenza che l’a-
zienda ha dei propri clienti: quasi
il 40% degli intervistati la ritiene
limitata, nonostante la quasi tota-
lità delle aziende intervistate ab-
bia in essere strategie di fidelizza-
zione. Quasi la metà delle aziende
intervistate sottolinea che a oggi
non è in grado di entrare in con-
tatto con i propri clienti in ottica
one-to-one, sia perché il database
clienti tramite carta fedeltà non è
stato attivato o non ha copertura
sufficiente sia a causa del perma-
nere di aspetti che rendono il con-
tatto troppo costoso (per esempio
quando solo una parte dei clienti
è contattabile via internet).
La conclusione che se ne trae è che
è ancora in divenire uno scenario
l
oyalty
MONITOR
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
DIRETTA UTILIZZATI
82%
62%
57%
57%
52%
37%
30%
0
10 20 30 40 50 60
25%
15%
5%
Fonte: Osservatorio Marketing Relazionale MoreCo
Email marketing
Mobile marketing
Area riservata sito
Social network
Volantini
Mailing cartaceo
Invio di cataloghi
Telemarketing
Altro
Nessuno
TECNOLOGIE ANCORA
NON SFRUTTATE A PIENO
A completamento dell’indagine l’Osservatorio ha voluto delineare anche lo stato
dell’arte per quanto riguarda i software utilizzati per la gestione delle informazioni
e i servizi offerti tramite web e mobile. Nel primo caso la risultanza più importante
è che a oggi non vi è omogeneità completa nei software di gestione delle cas-
se, nell’ambito di ciascuna rete di punti di vendita (lo è nel 60% dei casi), anche
perché in numerosi casi la rete è composta da negozi sia di proprietà sia in fran-
chising. I software utilizzati per le casse integrano nel 70% dei casi il sistema di
gestione del programma di loyalty, e solo in una minoranza di casi sono in grado
di gestire la stampa di messaggi personalizzati sullo scontrino. La tecnologia più
utilizzata per l’acquisizione del dato del cliente tramite la fidelity card è largamen-
te il codice a barre Ean (70%), mentre sono ancora scarsamente utilizzati i nuovi
strumenti (7% il chip rfid, 4% ciascuno il chip a contatto e la banda magnetica).
Quanto ai servizi offerti tramite web e mobile, emerge che sul sito aziendale ven-
gono proposti soprattutto i servizi di base (localizzazione dei negozi, raccolta
delle segnalazioni per customer care), mentre è scarsa la personalizzazione dei
servizi offerti. Infine, l’88% delle aziende fa ricorso al web per la gestione della re-
lazione con il cliente e le attività di fidelizzazione (il 65% per comunicare ai clienti
iniziative promozionali, il 57% per attività sui social network) e il 40% ha un’app
per smartphone/tablet, in alcuni casi per integrare i servizi offerti sul web.
È ancora il codice Ean la tecnologia più utilizzata per
l’acquisizione del dato del cliente tramite la fidelity card.
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luglio 2012