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Per la distribuzione
sembra il momento
di mostrare character
Cresce l’interesse dei retailer italiani
verso le tematiche del licensing. È necessario,
però, che i licensor parlino la stessa lingua
dei
buyer
per capirne le esigenze
scelte assortimentali, con
fatti oggettivi e in tempi
adeguati, per utilizzare al
meglio i personaggi più giu-
sti. Inoltre possono mettere
a disposizione dei licensor
un calendario di attività,
sia promozionali sia con-
tinuative che il licensing
può rendere più impattante
verso il consumatore (per
esempio, “La tua estate in
rosa” di Toys Center) e che
il licensor può coordinare
con i licenziatari/fornitori. Il
marketing vuole sapere con
precisione lo stato di salute
dei personaggi che le agen-
zie specializzate in attività di
loyalty propongono loro. En-
trambi, marketing e buyer,
sono felicissimi di ottenere
qualsiasi tipo d’informazio-
ne alla fonte (i licensor nel
nostro caso), a patto che
le informazioni siano il più
possibile concrete e circo-
stanziate.
Sembra semplice, a scri-
verlo. L’implementazione è
un’altra cosa: complessa,
lunga nei tempi e irta di diffi-
coltà connaturate al rapporto
“uno a uno” che occorre sta-
bilire con tutti i responsabili.
Ma sembra si possa fare.
*info@kazachok.it.
paolo.lucci@brandjam.it
Paolo Lucci*
S
embra che il mar-
keting della distri-
buzione italiana stia
cominciando a capire il va-
lore del licensing nelle pro-
mozioni, che siano special
promotion o programmi di
loyalty. Che ci sia interesse
da parte dei retailer italiani
verso le tematiche del licen-
sing lo si può dedurre anche
dall’aumentata presenza dei
loro buyer al Forum Kaza-
chok, passata nelle ultime
due edizioni dall’8 al 20%, o
dal fatto che il responsabile
marketing di una delle prin-
cipali catene, commentan-
do il Licensing Forum 2011,
ci ha confidato senza troppi
giri di parole di avere capito
quanta parte di mercato di
licensing non conosce.
Abbiamo allora voluto rac-
cogliere più spunti possibili
tramite una serie di incontri
di approfondimento con i re-
sponsabili del marketing del-
la distribuzione. E qui sono
arrivate le prime sorprese,
prima fra tutte una forte di-
stonia tra ciò che vorrebbero
i licensor e quello che cerca
la distribuzione. Un esem-
pio lampante è il “direct to
retail”, cioè gli accordi di li-
censing con la private label
del distributore anziché con
il produttore/fornitore, che è
il primo obiettivo di qualsiasi
licensor italiano, ma l’ultimo
dei desiderata della distri-
buzione, almeno per il mo-
mento. Qualcosa si muove
nella private label alimenta-
re, è vero, ma la comples-
sità della filiera alimentare
(qualità organolettica del
prodotto, tracciabilità, ca-
tena del freddo ecc.) rende
difficile la fattibilità di questi
progetti. Inoltre nei comparti
non food, dove il licensing è
più diffuso, si deve ancora
maturare una competen-
za produttiva che riesca a
sostenere uno sviluppo di
prodotto che deve rinnovar-
si con altissima frequenza
secondo le stesse logiche
del “fast fashion”. Anche
per la gdo infatti valgono
come riferimento i modelli
vincenti di Zara o H&M, con
novità in licenza proposte
sugli scaffali ogni 20 giorni,
a esaurimento, per creare
traffico sul punto di vendita.
Altro esempio: l’approccio
del licensor tende a mettere
sullo stesso piano le attività
di marketing di fidelizzazio-
ne in licenza, molto in voga
recentemente, soprattutto
sulle special promotion, e le
attività di retail vere e pro-
prie. Questo, nella dialettica
licensing/distribuzione, si-
gnifica non parlare la stessa
lingua: un conto è il marke-
ting, che guida le attività di
loyalty, un altro è il “reparto”
che segue strategie di scaf-
fale diverse e autonome.
Ma cosa vogliono quindi
le catene italiane dal licen-
sing? Ecco un riassunto
volutamente semplificato,
ma che rende l’idea. I buyer
vogliono orientamento alle
“La tua estate in rosa” di
Toys Center, in alto, è un
esempio di iniziative che
il licensing può rendere
più impattante verso il
consumatore. Zara è invece
un modello vincente in
fatto di novità in licenza
proposte ogni 20 giorni, a
esaurimento, per creare
traffico sul punto di vendita.
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luglio 2012
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