< Previousosservatori CX STORE 68 ProMotioN 3/2022 L’ ordine sensoriale che ci guida è un meccanismo mentale che classifica le percezioni che non possono essere spiegate dalle leggi fisiche. A differen- za dell’ordine fisico che classifica gli eventi come simili o diversi, dunque, l'ordine sensoriale classifica gli eventi in base alle loro proprietà e a impres- sioni sensorie che, rafforzate da perce- zioni ripetute, si trasformano in valori di coscienza. È questo processo che identifica il metro di giudizio (edonico e utilitaristico) sulla qualità delle tante insegne analizzate dal Cx Store Award. La qualità di un servizio polifonico di un retailer, però, è concettualmente diversa da quella di un servizio mono- dico come quello di un parrucchiere, del trasporto ferroviario, di un risto- rante o semplicemente di un prodotto industriale. Ma c’è anche un altro punto di vista: le valutazioni dei consumatori sui livelli e sulle variazioni di prezzo che differiscono tra insegne e quelle sulla composizione dell’offerta. Tuttavia, nella comparazione dei prezzi, esiste una ineliminabile ambiguità. Essa par- te da una valutazione uno-a-uno di po- chi identici prodotti, ma poi si estende confusamente all’ insieme di ciò che definiamo il carrello della spesa. In breve, si incorre nella fallacia che la logica chiama “hasty generalization”. Ma quali tra tutti i prezzi osservabili influenzano maggiormente la decisio- ne di acquisto? La risposta è semplice- mente impossibile in barba a tutti i big data e gli algoritmi a essi applicabili. Perché? Perché dietro a ogni cliente c’è sempre un essere umano con tutte le sue contraddizioni e i suoi precon- cetti. Essendo poi la composizione dell’offerta notevolmente diversa, il prezzo svolge due ruoli antitetici nel- le nostre menti. Uno è positivo, come segnale di alta qualità. L’altro è nega- tivo, come sacrificio monetario che facciamo in cambio di quel bene o di quel servizio. Il primo aspetto introduce la vexa- ta quaestio della qualità. A questo proposito va detto che i retailer sono schiavi del marketing delle industrie e non comprendono che la reputation di un supermercato, agli occhi di un loro cliente, dipende da quel 40%, 50% o 60% di prodotti di qualità variabile. Dal sito di Esselunga, per esempio, ab- biamo dedotto che il Bertani, Amarone della Valpolicella classico (82,90 euro) costa 2,59 volte il Guerrieri Rizzardi, Amarone della Valpolicella classico docg (32 euro). Ciò significa che il Ber- tani è 2,59 volte più buono del Guerrieri Rizzardi? La risposta è: forse molto di più o forse molto di meno a seconda di chi li degusta. Ma, a maggior ragione, tra un melone marchiato Lorenzini che sfiora i 20 gradi Brix e costa 4 euro al kg e uno generico da 8 Brix venduto al prezzo di 1,50 euro, il piacere gustativo è doppio? Sicuramente no! È molto di più. Perché il melone o è buono o sono soldi buttati. Insomma, l'immagine di prezzo del negozio è basata sulla percezione piuttosto che sulla realtà quantificabi- le e ciò non facilita il processo di crea- zione del posizionamento desiderato. Il prof. F.E. Brown evidenziò, già nel 1969, come le sensazioni ricevute pos- sano differire dal vero stato del merca- L'immagine di prezzo di un negozio è basata sulla percezione piuttosto che sulla realtà quantificabile69 osservatori CX STORE ProMotioN 3/2022 to. Jack Trout ribadì, nel 2008, in “Se- arch of the Obvious” che il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni. Stephan Zielke (2006, 2011) affermò che l'immagine del prezzo è una variabile multidimen- sionale e latente che consiste di con- vinzioni soggettive e sentimenti, e che tante concettualizzazioni trascurano il lato emotivo di questo costrutto. Infi- ne, B.P.S. Murthi e Ram Rao conclusero anch’essi, nel 2012, che gli acquirenti visitano i negozi in base alle loro con- vinzioni e sentimenti soggettivi riferibi- li alla “price image” di un’insegna. Una prima conclusione è che il rappor- to qualità/prezzo tanto spesso citato è una fuzzy variable, derivata da carat- teristiche imprecise, linguisticamen- te vaghe, difficilmente esprimibili da parte del cliente e non quantificabili da parte del ricercatore. In base a queste considerazioni, allora, la nostra solu- zione consiste nel raccogliere il giudi- zio sul miglior rapporto qualità/prezzo tra coloro che dichiarano di fare ac- quisti in certi supermercati, per quan- to esso sia del tutto soggettivo e non esprimibile in numeri. In sostanza la preferenza così attribuita a un’insegna costituisce un goodwill. Si può ottenere allora una nuova me- trica, esprimibile in termini percen- tuali, come il numero di coloro che in- dicano una determinata insegna come offerente il miglior rapporto q/p, rap- portato a quello delle famiglie residen- ti in Italia o in una certa zona. Ma che utilità può avere un simile indicatore? I suoi apporti analitici sono molteplici, ma uno particolarmente interessante è la relazione con le quote di mercato delle insegne. Abbiamo considerato al- cune tra le principali insegne presenti in Italia e confrontato il loro goodwill assoluto, ossia i giudizi di miglior rap- porto qualità/prezzo rapportati al nu- mero di famiglie residenti nell’area in cui sono presenti le insegne. Dopodi- ché abbiamo messo in relazione questo dato raccolto attraverso la ricerca Cx Store con le quote di mercato rielabo- rate sulla base della Guida Nielsen del Largo consumo di NielsenIQ. Il grafico riportato mostra come esi- sta una notevole correlazione tra i due dati: tendenzialmente (come rappre- sentato dalla retta di regressione quasi perfettamente diagonale), il rapporto è stabile, maggiore è la quota di mer- cato, maggiore il goodwill assoluto. Ci sono però delle eccezioni, rappresen- tate da Eurospin e Lidl che definiremo “outlier”, perché collocate sul grafico evidentemente in posizione anomala, quasi a inficiare la regolarità statistica sottostante. Queste due insegne hanno infatti un goodwill quasi doppio rispet- to alle loro quote di mercato. È vero però anche il caso opposto di qualche retailer che si colloca sotto la retta di regressione. L’ipotesi che proponiamo di condividere è, in conclusione, che un grande goodwill, una grande repu- tation, è la premessa per una crescita futura molto più veloce dei competitor. Viceversa, le insegne che si collocano al di sotto del rapporto paritario tra apprezzamento della clientela e quote di mercato rischiano un’erosione lenta ma progressiva dei loro fatturati. E ciò sembra comprovato dall’osservazione dell’attuale andamento del mercato. Un grande goodwill è la premessa per una crescita futura molto più veloce dei competitorSVILUPPIAMO IL TUO BUSINESS mettendoti in contatto con gli uffici marketing, acquisti e vendite71 in questo numero Promotion 3/2022 Le persone e le aziende in grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti72 PROMOTION 3/2022 Direttore Responsabile Andrea Demodena ademodena@promotionmagazine.it Redazione redazione@promotionmagazine.it Tel. 02.36593281/82 Pubblicità commerciale@promotionmagazine.it Tel. 02.36593281/82 Abbonamenti Per informazioni Tel. 02.36593281 - 02.36593282 o scrivere a: amministrazione@promotionmagazine.it Prezzo di copertina 2,50 euro Progetto grafico e impaginazione LASERPRINT | laserprintsrl.it | Milano Stampa Ingraph - via Bologna 104/106 - 20038 Seregno (Mi) Tel. 0362 240069 - fax 0362 325234 - info@ingraph.it Registrazione al Tribunale di Milano n. 684 del 26/10/1990 © Pop Up Media srl. 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