< Previous58 strategie L’intervista PrOMOtiON 3/2022 più vasto: il lockdown e lo stop forzato di tutte le attività ha inciso negativamente so- prattutto sui più piccoli e gli adolescenti, al punto che un bambino su 4 è obeso e gli specialisti hanno stimato un incremento di almeno il 30% dei disturbi alimentari tra i più giovani. Una scelta per condividere valori insie- me alla comunità… Sì, il nostro posizionamento rispetta la ter- ritorialità, abbiamo scelto di essere multi insegna, i nostri soci vivono la comunità, e i punti di vendita - rimasti aperti durante il lockdown - si sono ulteriormente quali- ficati luoghi di riferimento per la colletti- vità. Da qui è partita la domanda di come possiamo ulteriormente contribuire a dare una mano: dopo la scuola, lo sport e, in fu- turo, la sostenibilità nutrizionale, tema sul quale vogliamo investire con ulteriori pro- getti, anche estendendo la linea di prodotti benessere a marchio Ohi Vita. Avete avuto modo di misurare il ritor- no di “Noi Amiamo la Scuola” e contate di farlo anche per le attività legate allo sport e al benessere? A livello di dettaglio non possediamo i dati di scontrino che son detenuti dai nostri associati, ma possiamo misurare il polso della situazione attraverso altri indici: per esempio l’altissima attesa dei clienti che chiedono informazioni sulle nuove edizio- ni, suggeriscono quali premi inserire in futuro, redimono al 95% i codici ottenu- ti con la spesa. Considerando che siamo partiti con 900 scuole nella prima edizione e siamo arrivati a oltre 7.000 scuole, la cre- scita è evidente; poi ci sono i dati di fattu- rato, che mostrano come i punti di ven- dita che hanno aderito alle iniziative per la scuola performano meglio di quelli che non l’hanno fatto. Siamo ottimisti anche per il progetto a favore dello sport che par- tirà a settembre, accolto con un'altissima partecipazione praticamente da tutte le insegne del gruppo, a parte tre, per un to- tale di 2.213 punti di vendita complessivi. A differenza delle scuole le associazio- ni sportive rappresentano un universo molto eterogeneo. È uno dei problemi che si siamo posti e su cui stiamo lavorando per coinvolgere più associazioni sportive dilettantistiche pos- sibili: i punti di vendita saranno i principali media dell’iniziativa con leaflet, poster, gli evidenziatori a scaffale dei prodotti acce- leratori e il coinvolgimento diretto degli addetti. Prevediamo una campagna me- dia, social e digital anche attraverso i ca- nali delle associazioni aderenti e stiamo prendendo contatti con diverse federazioni sportive, associazioni e il Coni, che mette a disposizione il suo database. La campagna sarà ampiamente divulgata in tutti i punti di vendita e i media del partner Decathlon, che già lavora con numerose asd sul ter- ritorio. Contiamo anche sul passaparola all’interno delle associazioni sportive, dove le persone si incontrano e trascorrono molto tempo insieme, una vera e propria comunità diffusa che Gruppo Végé intende raccogliere intorno alle insegne partner. Nel numero scorso di Promotion a pag. 59, nel box dedicato alla vittoria della campagna "Unici" di Gruppo Végé (in collaborazione con Coro Marketing) nelle categorie “Loyalty Award Special Promotion” e “Field marketing” dei Promotion Awards 2021/22, è stata erroneamente pubblicata una fotografia di Esselunga. Pubblichiamo qui l’immagine corretta scusandoci con i lettori e con i diretti interessati. "UNiCi" Di grUPPO VÉgÉ ViNCe ai PrOMOtiON aWarDs strategie asterisco PrOMOtiON 3/2022 60 a un lato il desiderio genuino delle aziende più responsabili di contribuire allo sviluppo di un nuovo modello di consumo, dall’altro il costante rischio di greenwashing che porta a svuotare di significato il termine sostenibilità. Una questione spinosa che il libro “Verde, anzi verdissimo”, edito da Egea affronta con coraggio e consa- pevolezza: l’autrice Rossella Sobrero, presidente di Koinètica e di Ferpi, non si limita a fotografare lo scenario attua- le ma condivide dati, buone pratiche e strumenti utili ad aziende e professio- nisti della comunicazione per evitare il rischio di greenwashing. Vero è che la trasformazione sostenibile non può e non deve essere prevalentemente un’at- tività di comunicazione, ma proprio perché spesso i termini sono utilizzati a sproposito, diventa fondamentale porre la massima attenzione ai contenuti e alle modalità con cui si rende noto il pro- prio impegno sociale e ambientale. Dal D IL GREENWASHING NEMICO NUMERO UNO DEL FUTURO SOSTENIBILE NEL LIBRO “VERDE, ANZI VERDISSIMO” ROSSELLA SOBRERO METTE IN GUARDIA LE IMPRESE DAL RISCHIO DI ANNUNCI E DICHIARAZIONI DI PRINCIPIO NON SOLO IN AMBITO “GREEN”, MA IN TUTTE LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE LEGATE ALLA SOSTENIBILITÀ, SE ALLE SPALLE NON CI SONO AZIONI CONCRETE Christian Carosi Rossella Sobrero è presidente di Koinètica e di Ferpi, docente di Comunicazione pubblica e sociale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano. Dal 2005 organizza il Salone della Csr e dell’innovazione sociale. packaging alle campagne sui media, dai messaggi in rete ai bilanci sociali: molti strumenti di comunicazione possono contenere immagini e parole non corret- te, come green claim eccessivamente en- fatici o immagini che evocano valori non rispondenti alla realtà. Anche perché gli stakeholder sono diventati più diffidenti: i dipendenti chiedono coerenza tra il di- chiarato e l’agito; le associazioni del ter- zo settore pretendono azioni concrete; i clienti esigono informazioni sull’intera filiera; gli investitori premiano la traspa- renza. Con il contributo di 20 interviste a studiosi, esperti di settore, esponenti di istituzioni nazionali e internazionali, il testo sembra lanciare un vero e proprio grido di allarme sul tema. Ne abbiamo chiesto conferma all’autrice. Secondo il suo punto di vista pri- vilegiato il greenwashing - una sorta di avversario storico dei mo- vimenti ecologisti - è in crescita. La sostenibilità è oggi un argomento di cui tutti parlano. E quindi più se ne parla più aumenta il rischio di greenwashing. Ma cresce anche la consapevolezza degli stakeholder: tutte le organizzazioni sono sempre di più “case di vetro” esposte al giudizio dei portatori di interesse. An- nunci e dichiarazioni di principio pos- sono essere rischiosi se alle spalle non ci sono azioni concrete.“La vita è come andare in bicicletta: se vuoi stare in equilibrio devi muo- verti”, diceva Albert Einstein, e lo storico produttore di biciclette Doni- selli, che ha alle spalle 100 anni di storia e successo imprenditoriale spesi a inseguire con passione e serietà le trasformazioni e le innovazioni del mondo del trasporto su due ruote, dimostra di aver fatto proprio que- sto celebre aforisma. Nata a Milano nel 1919 come azienda a conduzione familiare, Fratelli Doniselli si specializza inizialmente nella produzione di bici da lavoro, tricicli e furgoncini per il trasporto e poi biciclette classiche e da corsa, motocicli e motocarri, diventando anche un marchio di primo piano nel panorama del ciclismo agonistico. Oggi Doniselli offre un catalogo completo di biciclette: dalle mountain bike alle biciclette a pedalata assistita, dalle bici pieghevoli alle micro- bike, dalle cargo bike alle city bike, per uomo, donna e bambino, e negli ultimi anni ha anche dato il via a un’attività di commercializzazione di articoli per il tempo libero e lo sport. Tra i modelli più recenti proposti dalla casa vi sono la mountain bike elettrica Krug con ruota 27,5”, che permette di affrontare in tutta comodità e con prestazioni ottimali anche i più impervi sterrati, la bici pieghevole con ruota 20’’ (che dispone di telaio in acciaio, cambio 6 velocità, freni anteriore e posteriore V-Bra- ke in alluminio e pedali in resina/acciaio pieghevoli), e il modello City bike Paris 7 (nelle versioni da uomo e da donna), ideale per pedalare in città con un tocco d’eleganza vintage e che ha caratteristiche quali telaio in acciaio, ruote 28” con cerchi in alluminio, cambio Shimano a 7 rapporti, portapacchi posteriore, parafanghi, carter, fanaleria led a pila. Tutti i modelli possono essere progettati e personalizzati con colori e logo specifici, come dimostrano le numerose collaborazioni intraprese con aziende e marchi di prestigio, tra i quali Coca-Cola, Haribo, Corona, Alleanza Assicurazioni, Bionike; e, ancora, Elah, Symantec, Tuc, Fratelli Carli, Danone, Ricola, Unilever, Heineken, CarShoe e Amaro Lucano, per citarne solo alcuni. Nella realizzazione di soluzioni personalizzate Doniselli non mette solo a disposizione una serie di prodotti di elevata qualità, che spiccano per robustezza, leggerezza e cura dei dettagli, ma anche la propria exper- tise costruita in tanti anni d’attività, che le consente d’ideare il design ottimale e le soluzioni di volta in volta più adatte a far risaltare i marchi di aziende, strutture turistiche e alberghiere ed enti pubblici (come per esempio la Polizia Municipale e i Vigili di Milano, il Comune di Torino, e Poste Italiane). Alle agenzie, in particolare, Doniselli si propone come consulente affida- bile nella creazione di attività di comunicazione e iniziative promozionali come operazioni a premio e concorsi, per i quali è in grado di fornire non solo articoli ad hoc, ma anche tutto il supporto logistico necessario per la conclusione delle operazioni. ADVERTISING Doniselli Velo Moto Srl - Via Procaccini 11 - 20154 Milano - Tel. +39 023311545 - info@doniselli.it LA LOYALTY SU DUE RUOTE SI FA STRADA Doniselli offre prodotti di alta qualità e un servizio completo a brand, aziende e agenzie che cercano biciclette personalizzate per campagne di comunicazione e attività promozionali di successo. 62 strategie asterisco PrOMOtiON 3/2022 BISOGNA SCEGLIERE CON ATTENZIONE PAROLE E IMMAGINI, COMUNICANDO SOLO QUELLO CHE SERVE La diffusione di iniziative inde- bite o addirittura ingannevoli potrebbe minare la fiducia dei consumatori a tutto tondo. Cosa si sente di consigliare a un’azien- da che intenda avviare un vero percorso di sostenibilità? Il greenwashing rappresenta un pe- ricolo reale perché incrina la fiducia nei confronti di tutte le imprese, anche di quelle che hanno fatto della soste- nibilità un driver strategico. E, come sappiamo, la fiducia, una volta persa, è difficilmente recuperabile. Un’impresa che vuole essere considerata respon- sabile può dotarsi di alcuni strumenti che aiutano a condividere con gli sta- keholder i principi a cui si ispira: per esempio il codice etico, il codice di condotta, le policy aziendali. Ma anche le certificazioni e i bilanci di sostenibi- lità sono strumenti utili per dare conto del proprio operato. I consumatori sono diventati più critici e meno influenzabili rispetto al passato. Quali sono gli strumenti a loro disposizione per riconoscere chi è realmente attento alle tematiche sociali e ambientali? Il greenwashing colpisce in partico- lare i consumatori più “deboli”, quelli che hanno meno strumenti culturali per poter capire quando un messag- gio non è corretto. Esistono autorità a cui ci si può rivolgere: in Italia sono presenti due soggetti importanti, uno pubblico e l’altro privato, che hanno il compito di tutelare il mercato. Sono l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e l’Istituto dell’Autodisci- plina pubblicitaria. Per quanto attie- ne i riferimenti normativi, non esiste un’unica legge che normi la comuni- cazione della sostenibilità ma diversi regolamenti e direttive che a livello europeo e nazionale tutelano il mer- cato da comportamenti scorretti. Oggi di sostenibilità si parla moltissimo e c’è il rischio di una sorta di “inflazione” nell’uso del termine. Se sostenibilità è tra le buzzword più diffuse degli ultimi tempi dobbiamo evitare che questa parola venga svuo- tata di significato. Bisogna quindi uti- lizzarla solo quando alle spalle ci sono comportamenti corretti, scegliere con attenzione parole e immagini, ridurre il rumore di fondo comunicando solo quello che serve. Comunicatori e gior- nalisti possono fare molto: per esem- pio investire il tempo necessario per approfondire le informazioni, i dati, le fonti e riflettere sulle ricadute che le parole utilizzate possono avere. Tra le “20 interviste imperdibi- li” il professore Caruso parla di engagement del consumatore e della necessità che le imprese trovino il modo di coinvolgere i consumatori sul tema della so- stenibilità. Cosa ne pensa? Una comunicazione non corretta può indurre i consumatori ad acquistare prodotti poco sostenibili oppure spin- gerli ad adottare atteggiamenti non corretti. I messaggi che le imprese inseriscono nella loro comunicazio- ne possono essere utili per “educare” i consumatori ma devono essere chia- ri, semplici, diretti. È importante far capire che la sostenibilità non è una delle opzioni che abbiamo ma è l’uni- ca scelta possibile. La copertina del nuovo libro di Rossella Sobrero “Verde, anzi verdissimo”, edito da Egea.powered by Leggi le nostre newsletter vedrai che sorprese con Promotion Membership Club! Tutti i lettori delle newsletter diPromotion da oggi possono beneficiare di sconti e opportunità presso partner d'eccellenza Promotion Membership Club è un’iniziativa die vi è mai capitato di or- ganizzare una festa, avrete sicuramente ben presente quella fase creativa dell’ideazione e progettazione con l’individuazione del tema, l’allestimento del luogo dell’even- to, l’organizzazione degli intrattenimen- ti, la messa a punto della scaletta musi- cale. Il menù e il catering. Quella fase in cui l’adrenalina è al massimo. Ma poi, al termine della festa, restano le cose da mettere a posto, gli ambienti da pulire, i conti da saldare. A questo punto il divertimento è finito e tutto quello che viene in questa fase, se po - tessimo, lo salteremmo a piè pari. Vi suona familiare? Un po’ così accade anche quando si or- ganizza un concorso a premi. All’inizio viene coinvolto l’intero team e sono messe in campo tutte le risorse pos- sibili per organizzare un concorso con A fine della festa solo i migliori fanno chiusura PROMOTION 3/2022 64 sTRaTegIe senza frontiere S del dpr. 430/01 possiamo riscontrare una quadratura saggia e talvolta persi- no affascinante nell’inanellamento dei principi e dei diktat volti, fondamental- mente, a tutelare la fede pubblica e i destinatari della promessa. È in questa ratio che si colloca anche l’obbligo di chiudere i concorsi, adem- pimento che riscontriamo in pochissime altre legislazioni. Eppure, è solo con una procedura normata di chiusura che si può esercitare un controllo sull’effettivo rispetto della consegna dei premi vinti ed è con l’obbligo di devoluzione dei premi non assegnati alle organizzazioni non lucrative che si può evitare, in qual- che modo, la speculazione di una finta promessa da parte dei promotori. Se dal punto di vista dei promissari la chiusura è il procedimento di controllo della tutela dei loro diritti, da un pun- to di vista dell’interesse del promoto- re occorre ricordare che la chiusura è propedeutica al recupero delle somme vincolate a garanzia del montepremi o al riaccredito delle somme nella fidejus- sione cumulativa. Il mio consiglio è quello di chiudere i concorsi il più presto possibile e di non dimenticare che si tratta di un adempi- mento di legge che, se non rispettato, può dar luogo a una sanzione per mani- festazione vietata. i fiocchi, motivati dal raggiungimento degli obiettivi, e poi, una volta centrato il bersaglio e individuati i vincitori, si è pronti a passare ad altro trascu- rando tutto quello che viene dopo l’as- segnazione dei premi, nello specifico la verbalizzazione della chiusura e l’in- vio al Ministero. Occorre, invece, fare attenzione per- ché, dal punto di vista degli adempi- menti, questa fase ha tanta importanza quanto quella preliminare della rego- lamentazione, della stipula della fi- dejussione e dell’invio al Mise, perché è quella attraverso la quale le autorità possono esercitare il loro diritto/do- vere di controllo sull’effettivo rispetto degli obblighi assunti dai promotori con la promessa pubblica. La normativa italiana sui concorsi a premi, ritenuta da tanti complessa e farraginosa, è in realtà - secondo il mio punto di vista - una delle più comple- te e corrette che abbia incontrato nella mia pluriennale esperienza di concorsi internazionali. Fatta eccezione per qualche anacroni- smo (come quello dell’obbligo del ser- ver allocato in Italia che oramai sareb- be ora di superare, ma che deriva da “interpretazioni” della normativa più che dalla normativa stessa), se analiz- ziamo approfonditamente gli articoli Dal punto di vista degli adempimenti normativi, la fase di chiusura di un concorso ha tanta importanza quanto quella preliminare di sONIa TRaVagLINI managing director di Promosfera s.travaglini@promosfera.com www.promosfera.com osservatori CX STORE DAL RAFFRONTO TRA IL GIUDIZIO ESPRESSO DAI CLIENTI E LE QUOTE DI MERCATO DI UN’INSEGNA EMERGE UNA RELAZIONE PERLOPIÙ COSTANTE. EVENTUALI SCOSTAMENTI DALLA MEDIA SONO SEGNALI CHE I RETAILER DOVREBBERO TENERE IN PARTICOLARE CONSIDERAZIONE Daniele tirelli e Loris tirelli uò sembrare strano (ad alcuni) ma sotto la figura del cliente si nasconde quella di un essere umano che utilizza un tipo di conoscen- za, sovente al di fuori del comune con- cetto di razionalità. La conoscenza del vantaggio potenzia- le derivante dalla scelta di un super- mercato, per esempio, presuppone quello che Hans-Georg Gadamer chia- mava un “orizzonte incessantemente mutevole”, cioè un punto di vista se- lettivo e condizionato temporalmente. Ne discende che i giudizi dell’“uomo comune” sulle varie qualità sensoriali del punto di vendita e la loro distin- zione saranno modificati da sempre nuove esperienze. Ma perché selettivo? Perché condiziona- to temporalmente? Semplice: fare shop- ping significa raccogliere sensazioni, ovvero interpretazioni di eventi che, alla luce dell'esperienza passata, divengono una sorta di conoscenza accumulata. Tale è il goodwill, l’attributo immate- riale associato al valore di un'azienda e P GooDWiLL assoLUto INDICE DELLE FUTURE TENDENZE DI MERCATO 66 ProMotioN 3/202267 ProMotioN 3/2022 del suo trade-mark. È quel concetto che, nella management science, consente di valutare il valore intangibile, ma non per questo meno reale, di una realtà produttiva; un concetto che tiene conto della comunicazione passata, del know how, della net-positive reputation ecc. Innumerevoli studi portano all'idea che aumentando o variando la scelta, la capacità di gestire le alternative e il desiderio umano di scegliere mutino si- gnificativamente e così anche il goodwill sopramenzionato. La scelta di un punto di vendita è un complesso meccanismo fisiologico che funziona attraverso un continuo processo di classificazione e riclassi- ficazione delle impressioni sensoriali. In base a esse acquisiamo conoscenze rilevanti che guideranno, in base all’ esperienza cosciente, le decisioni e le azioni successive. Il rapporto tra goodwill assoluto e quota di mercato di alcune insegne Fonte: rielaborazione Amagi dei dati Cx Store e Guida Nielsen del Largo consumo di NielsenIQ Goodwill assoluto Alì 1%0% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% Aldi Md Lidl Esselunga Coop 2%3%4%5%6%7%8%9%10%12%13%14%15%11% Eurospin Quota mercato Carrefour ConadNext >