< PreviousL’OSSITOCINA DETTA ANCHE L’“ORMONE DELLA FIDUCIA” FAVORISCE L'INTERAZIONE CON UN ESTRANEO FACILITANDO LE RELAZIONI 48 SCENARI NEUROMARKETING PROMOTION 3/2022 gradevoli, facilitando le relazioni e spin- gendo i soggetti che interagiscono a collaborare tra di loro, è anche in grado di attivare comportamenti prosociali e generosità di azione. Lo ha dimostrato un noto studio condotto da un gruppo dell'Università di Zurigo guidato dall'e- conomista Ernst Fehr e dal suddetto Paul Zak. Durante un esperimento venne fatta inalare a circa 200 sogget- ti una dose di ossitocina, usando uno spray nasale in modo da far arrivare la molecola direttamente al cervello. L’esperimento “trust game” utilizzato ha coinvolto alcuni volontari, dimostran- do che ricevere un segnale di fiducia aumenta il livello di questo peptide nel sangue (grazie a una sua maggiore pro- duzione nel cervello). Si è dimostrato in maniera indiscuti- bile quanto la presenza di ossitocina spruzzata per via nasale aumentasse la fiducia reciproca delle persone in relazione tra di loro rispetto a un sem- plice placebo. Il gioco a cui furono sot- toposti i soggetti consisteva nell’avere un’interazione a distanza basata dalla decisione di donare o meno una certa cifra al proprio interlocutore. La si- mulazione fu costruita in maniera tale che la fiducia reciproca fosse un ele- mento dirimente nella contrattazione. Alcuni soggetti vennero sottoposti a un’inalazione di ossitocina e il gruppo di controllo all’inalazione di un place- bo. Nelle diverse fasi dell’esperimen- to, circa l’85% dei soggetti sopposti all’ossitocina tendeva a fidarsi di più dell’interlocutore, donando una cifra più alta rispetto al gruppo di control- lo. Confrontando l’effetto provocato dall’ossitocina inalata si è rilevato che questo gruppo era più predisposto a of- frire alla loro controparte fino al 17% in più di denaro. Inoltre, dato ancora più significativo, il numero di soggetti che hanno manifestato massima fiducia, trasferendo tutto il denaro, è risultato il doppio rispetto al gruppo di controllo. Un aumento di ossitocina nel cervello ridurrebbe, pertanto, l’ansia generata dall'interazione con un estraneo. Immagino che l’idea condivisa dopo la conoscenza dell’effetto dell’ossitocina inalata sarebbe quella di spruzzare per via nasale questo peptide per rendere più “generosi” i clienti, i collaboratori e i propri capi. Bella idea, ma poco fun- zionale, anche perché la vendita dell’os- sitocina da spruzzare per via nasale ai nostri interlocutori non solo è vietata in Italia, ma avrebbe un effetto limita- to a causa della veloce volatilità della sostanza. Di là da questa improbabile soluzione manipolatoria, ricordiamo- ci che l’ossitocina viene prodotta sia 49 PROMOTION 3/2022 quando siamo in relazione con soggetti che si apprezzano di per sé, sia quando la narrazione del nostro interlocutore risulta al nostro cervello coinvolgen- te, empatica e autentica. Per questo motivo la narrazione empatica ha una funzione importantissima nei processi di vendita e in qualsiasi forma di con- trattazione. Paul Zak ha dimostrato che anche i racconti presentati attraverso un video e le narrazioni interpersona- li possono attivare le aree del cervello deputate alla produzione di ossitocina. Analizzando, infatti, i prelievi di sangue prima e dopo una specifica narrazione si è scoperto che le storie caratterizzate da personaggi credibili e autentici e da parole emotivamente coinvolgenti pro- vocano la fatidica sintesi di ossitocina nel cervello di chi ascolta la storia. Inoltre, la quantità di ossitocina rilascia- ta dal cervello predice quanto le perso- ne siano disposte ad aiutare gli altri; per esempio, la donazione di denaro in beneficenza. Si comprende bene perché le storie ben progettate e ben narrate motivano la cooperazione volontaria e possono anche stimolare il desiderio di aiutare gli altri. In questo processo, l’abilità del vendi- tore o di chi contratta sta però nel sape- re utilizzare tutti i suggerimenti offerti dalle neuroscienze e dalle scienze cogni- tive per creare storie affidabili, credibi- li ed empatiche o per utilizzare frasi o narrazioni che siano più emotivamente coinvolgenti e persuasive. La letteratura scientifica ci dimostra che a volte basta pochissimo per rendere più convincen- te una frase, giocando con l’emotività del cervello. Allora, per esempio in macel- leria è meglio dire che “la carne è magra al 75%” piuttosto che affermare che “la carne è grassa al 25%”. Razionalmente è la stessa cosa, ma emotivamente la pri- ma è più convincente. Oppure si pensi a cosa fece la nota casa petrolifera Texa- co nel 1937 per accrescere le vendite di olio nei propri punti di distribuzione di carburante. Nei punti di rifornimento la domanda regolarmente posta dai benzi- nai ai clienti durante il rifornimento era: “Diamo una controllatina all’olio?”. Si tratta di una domanda che porta con sé la richiesta di una spesa per un’attività percepita come poco utile. Facilmente immaginabile che la maggior parte del- le risposte fosse negativa. Una geniale intuizione fece modificare la frase in: “L’olio è al livello giusto?”. Questa solu- zione ha spostato il focus dall’aspetto commerciale a quello della sicurezza dell’auto, facendo crescere in maniera esponenziale le vendite. Una soluzione emotivamente coinvolgente che ha au- mentato significativamente le conver- sioni nel punto di vendita. I più recenti studi di neuromarketing e di neuroselling offrono utili sugge- rimenti per utilizzare specifici stimoli in grado di attivare la parte più antica del cervello, rendendo più convincenti e persuasivi i messaggi. A tal proposi- to uno dei più noti esperti in persua- sione, Robert Cialdini, autore del best seller “Le armi della persuasione”, ha pubblicato nel 2017 un testo dal titolo “Pre-suasione. Creare le condizioni per il successo dei persuasori” in cui sug- gerisce quali azioni intraprendere per essere più persuasivi attivando la parte più antica del cervello. Per chi si occu- pa di contrattazione e negoziazione può essere utile anche il mio ultimo saggio pubblicato di recente dal titolo “Neuro- selling: Il contributo delle neuroscienze alle tecniche di vendita”. Il nuovo libro di Vincenzo Russo e Giorgio Gabrielli descrive come le neuroscienze possono migliorare le tecniche di vendita e rendere più efficace e persuasivala contrattazione.La loyalty si tinge di verde con premi tech e di design ADVERTISING L a sostenibilità è un valore da perseguire con azioni concrete. E le aziende che intraprendono iniziative che generano valore per il territorio hanno l’opportunità di rinforzare il legame emotivo e la fedeltà con i propri clien- ti. È questo il punto di partenza che ha ispirato la campa- gna “Chi pianta un albero fa crescere il futuro”, realizzata dall’agenzia BERGNER per Unimax (società partecipata da MaxiDi e Unicomm, entrambe socie di Selex) che è riuscita a far convergere in un unico progetto l’apporto e l’expertise di partner diversi, ciascuno dei quali di riferimento per il proprio settore d’attività: Celly, il marchio italiano del Gruppo Esprinet specializzato negli accessori hi-tech per smartphone, Fiat, il brand iconico della storia e del design italiani, e PlanBee, l’as- sociazione no profit che ha conferito la connotazione “green”, curando la creazione di nuove aree verdi cittadine. L’attività, che si rivolge ai titolari della carta fedeltà delle azien- de del Gruppo Selex MaxiDi, Unicomm, Arca Commerciale e Magazzini Fioroni, si declina in un collezionamento, valido dal 9 giugno al 31 agosto, e un concorso, attivo dal 9 giugno all’11 dicembre. Possono partecipare alla raccolta (1 bollino ogni 15 euro di spesa online o nei punti di vendita e bollini extra a fronte dell’acquisto di prodotti sponsor) i clienti delle insegne Famila, Famila Market, Famila Superstore, Iper Famila, Galassia Ipermercato, A&O, Super A&O, Emisfero, Emi Superstore, Emi Supermecato, Emi Market di Lombardia, Veneto, Piemonte, Friuli, Emilia Romagna, Marche, Umbria e Lazio. Al raggiungimento della soglia prevista, possono essere reden- ti i premi con un contributo: il monopattino elettrico Nilox Blaze, per spostarsi agevolmente senza inquinare l’ambiente, e la serie di accessori “targati” Fiat 500. Tra questi vi sono la custodia impermeabile per smartphone, che assicura la pro- tezione totale del device da acqua e sale, e la borsa-cintura sportiva traspirante e regolabile da indossare durante l’allena- mento, che dispone di dettagli riflettenti per consentire una migliore visibilità anche nelle ore serali; lo speaker bluetooth dalle linee eleganti, caratterizzato dall’alta qualità del suono, anche quando viene utilizzato all’aperto, e dalla lunga durata: più di 3 ore di autonomia; il powerbank portatile, che per-ADVERTISING info@bergnereurope.com mette la ricarica di 2 dispositivi contemporaneamente ed è compatibile con qualsiasi modello di smartphone o smartwa- tch; gli auricolari wireless dalla comoda forma “a goccia”, con tecnologia bluetooth 5.0, autonomia di circa 2 ore e portata di 10 metri; le cuffie wireless bluetooth, che permettono 8 ore di ascolto, trasmettono un suono di alta qualità e sono dotate di confortevoli padiglioni auricolari imbottiti; lo zaino urban impermeabile, che ha un porta usb con cavo integrato per collegare powerbank o smartphone durante gli spostamenti e varie tasche e scomparti; ultimo ma non per importanza lo smartwatch fitness tracker compatibile con smartphone Android e iOs e dotato di batteria con autonomia fino a 6 giorni. Colorati, pratici e di design, oltre che di elevata qualità, sono premi che attraggono e gratificano non solo per il valore intrinseco e il contenuto tecnologico, ma anche perché rap- presentativi di uno stile di vita attivo e sportivo, improntato al benessere, e dal tocco urban. Di più, permettono ai clienti di diventare coprotagonisti di un’iniziativa di sostenibilità am- bientale. Infatti, le insegne che aderiscono al progetto contri- buiranno alla creazione di 4 aree boschive a Verona, Vicenza, Cesena e Perugia: spazi verdi realizzati dentro le città, che in- crementeranno il patrimonio di biodiversità, migliorando la qualità del suolo e dell’aria, e renderanno anche più belle e vivibili le aree urbane, aumentando le occasioni per socializ- zare e fare sport. Al concorso “Vinci 500” possono partecipare coloro che han- no prenotato almeno uno dei premi della collection. Per farlo devono registrarsi e inserire i dati richiesti sul sito dedicato piantailfuturo.it. Al termine dell’iniziativa verranno estratti i vincitori di 2 automobili Fiat 500 elettriche, che costituiscono la versione ecologica e futuribile di un modello che rappre- senta il connubio tra la tradizione del design italiano – l’auto ha vinto il Compasso d’Oro nel 1959 e fa parte della collezio- ne permanente del Moma di New York – e l’innovazione che guarda al futuro. Un futuro che grazie alle nuove tecnologie dell’ibrido e dell’elettrico e a una maggiore sensibilità delle aziende e dei consumatori potrà essere più sostenibile per il pianeta e le persone che lo abitano. SCAN ME I premiPROMOTION 3/2022 52 Si amplia la funzione sociale delle promozioni diretto, seppur limitato dal reddito incerto, queste persone possono con- tinuare a relazionarsi con le marche del largo consumo e con il sistema di- stributivo, conservando una parvenza di normalità. Guardiamo ora alla natura socia- le delle promozioni e dei programmi di loyalty. Le aziende, fin dalla prima normativa in materia del 1938, devono lasciare invariati i prezzi dei prodotti che utilizzano una meccanica promo- zionale. Questa consente di accedere a un premio che è appunto un vero do- no, pensato per ricompensare la con- tinuità della preferenza. L’oggetto, o il servizio che costituiscono l’elargizione sono concepiti per soddisfare un biso- gno, un desiderio, un’esperienza. Sulla dimensione di dono e sulla sua funzio- ne sociale c’è carenza di approfondi- menti così come sul senso di comunità che la loyalty ha saputo risvegliare. Si pensi alle raccolte punti che hanno avuto le scuole come beneficiari di forniture essenziali e hanno visto l’im- pegno all’unisono di tante famiglie. Le promozioni svolgono sempre più una funzione di integrazione del red- dito e hanno un valore sociale, aspetti da divulgare per far capire la differen- za rispetto alle operazioni di prezzo. l precariato è una situazio- ne in continua crescita in Europa e le conseguenze sociali, politiche ed economiche so- no veramente pesanti poiché viene a mancare nelle persone la proiezione verso il futuro. Facciamo il punto sulla situazione del precariato in Italia, una condizione che avrà sempre più impat- to sia sul risparmio sia sui consumi: da quelli quotidiani ed essenziali a quelli di lungo periodo che richiedono il ri- corso a finanziamenti, mutui, rateizza- zioni. Dunque chi sono i precari? Sono persone che hanno un lavoro tempo- raneo, con retribuzione mediamente bassa, con mansioni non particolar- mente qualificate e nessuna certezza di trovare il successivo impiego, quindi di disporre di entrate alla fine del mese. Il precariato non è solo la condizione dei giovani che non riescono a inserirsi stabilmente nel mondo del lavoro, è più spesso la situazione di chi è nella mezza età e si trova licenziato per le più diverse ragioni. Quanti sono in Italia i precari? Oltre 3 milioni (dati Istat), ma un calco- lo preciso è difficile da fare poiché in questi ultimi anni sono state definite diverse formule di contratti di lavoro a termine che, per contro, rendono la situazione opaca. Se al novero di questi aggiungiamo 2,5 milioni di disoccupa- ti, si superano i 5 milioni di persone la cui disponibilità di reddito è veramente esigua e incostante. Altrettanto bassi sono i trattamenti pensionistici per ol- tre 5 milioni di italiani (meno di 1.000 euro al mese). Non che i 5 milioni di autonomi se la passino meglio. In Italia molte organizzazioni no profit sono attive per provvedere, attraverso forniture gratuite e assistenza, ai biso- gni primari di queste persone, spesso collaborano con la grande distribuzio- ne e mettono a disposizione prodotti della marca d’industria e private label. Fra donazioni e possibilità di acquisto Rispetto alle operazioni di prezzo, le promozioni svolgono sempre più una funzione di integrazione del reddito sceNaRI il puntaspilli di MaRILDe MOTTa titolare di Ad Personam contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.eu IB-Nat è la prima collezione di stampi da forno naturalmente antiaderenti a base di CERA DI CARNAUBA, realizzato secondo gli standard ILAG. La cera di carnauba, che si ricava dalla palma Copernicia, naturalmente prodotta e rinnovabile, sostituisce additivi chimici nella composizione dell’antiaderente, conferendo alla superficie degli stampi una naturale scivolosità e antiaderenza. Le piantagioni di palma Copernicia sono certificate IBD e l’esportazione avviene tramite un operatore certificato FAIR FOR LIFE all’interno di una filiera controllata. Inoltre il pack della linea B-Nat è certificato FSC. Sostenibilità e qualità in una collezione 100% Made in Italy. www.guardini.com Guarda il videoSeguici su Be green!B-Nat!I dati sono utili per influenzare la percezione di convenienza PROMOTION 3/2022 54 sTRaTegIe NO DATA NO BUSINESS S dotarsi di tool informatici capaci di ge- stire la complessità di assortimenti con decine di migliaia di prodotti presenti su differenti piazze (cluster di punti di vendita), su differenti canali (l’ecom- merce in particolare) e soprattutto ca- paci di coordinare e controllare efficaci regole di gestione dei prezzi necessarie per ridurre la micro operatività. Quindi tool capaci di comprendere tempesti- vamente i cambiamenti nella percezio- ne dei clienti e di gestire efficacemente la variazione dei prezzi consentendo il miglior investimento di margine. In momenti di grande discontinuità oc - corre rompere gli indugi, aprirsi a nuo- ve modalità, a nuovi processi gestiona- li, confortati anche dalla certezza che l’approccio della scienza dei dati è og- gettivo, focalizzato sui clienti e soprat- tutto efficace perché affinato da signi- ficative esperienze pregresse. Insomma un’opportunità da non perdere. ono evidenti gli effetti dell’inflazione per i con- sumatori finali: i prezzi aumentano sensibilmente, la pressio- ne promozionale tende a diminuire, insomma la spesa di tutti i giorni costa di più. Sono altresì noti gli effetti diret- ti e indiretti che subiscono le aziende, i retailer in particolare, con l’aumento dei costi dell’energia e in generale del- le materie prime, che rende necessa- rio variare i prezzi per salvaguardare al meglio l’impatto sulla marginalità e sul risultato economico. A mio avviso è in momenti come questi che occorre mettere in discussione le consuetudini commerciali, adottan- do un approccio differente, capace di focalizzarsi sui clienti, perché i com- portamenti di spesa sono determinati dalla percezione dei prezzi e non dai prezzi in sé. In questo la scienza dei da- ti offre delle buone garanzie di riuscita permettendo di conoscere i clienti in modo approfondito e quindi calcola- re la loro sensibilità alle variazioni di prezzo dei differenti prodotti, eviden- ziandone gli indici di elasticità diretta e incrociata. Si tratta in definitiva di raccogliere informazioni utili ad appli- care variazioni di prezzo, mirate sulle categorie e sui prodotti che contribui- scono maggiormente a determinare la percezione di convenienza da parte dei clienti. Lo stesso approccio, focalizzato sulle promozioni, consente di avere la con- sapevolezza sugli effetti marginali che queste determinano. Non tutte le pro- mozioni comportano vendite e/o margi- ne incrementale. Grazie alla scienza dei dati è possibile determinare quale mec- canismo promozionale è più efficace, quale sconto è più funzionale rispetto alle differenti categorie e prodotti e so- prattutto qual è la sensibilità di ciascun cliente alle promozioni, per definire efficaci iniziative one to one in alterna- tiva alle promozioni di massa. Grazie ai dati è quindi possibile avere un quadro unico tra prezzi e promozioni, una co- noscenza capace di determinare scelte aziendali più efficaci ed efficienti. Tuttavia la consapevolezza della perce- zione del prezzo e dell’efficacia promo- zionale è una condizione necessaria, ma non sufficiente. È anche necessario I comportamenti di spesa sono determinati dalla percezione dei prezzi e non dai prezzi in sé Marco.Metti@dunnhumby.com www.dunnhumby.com di MaRCO MeTTI business development manager di Dunnhumby Italia56 strategie L’intervista PrOMOtiON 3/2022 IL NETWORK D’INSEGNE DELLA GDO AVVIA INSIEME A DECATHLON UN PROGETTO NAZIONALE A SOSTEGNO DELLA PRATICA SPORTIVA DILETTANTISTICA. UN PRIMO PASSO PER ALLARGARE I CONFINI DEL SUO IMPEGNO NEI CONFRONTI DELLA COLLETTIVITÀ E DEL TERRITORIO, PUNTANDO A COINVOLGERE I CLIENTI SU TEMI LEGATI A SALUTE E BENESSERE Christian Carosi F orte dell’esperienza maturata negli anni con l’iniziativa “Noi amiamo la scuola”, avviata nel 2017 e la cui sesta edizione si è conclusa prima dell’estate, Gruppo Végé punta per la seconda parte dell’anno a supportare un altro settore di particolare interesse sociale. La nuova iniziativa, strutturata sempre in collaborazione con Coro Mar- keting e realizzata in partnership con De- cathlon, si svolge tra il 21 settembre e l’11 dicembre con l’obiettivo di premiare oltre 2.500 associazioni dilettantistiche sporti- ve (asd) con un investimento stimato di circa 2 milioni di euro. Il meccanismo di engagement sul territorio è simile a quel- lo già sperimentato in ambito scolastico: i clienti dei punti di vendita del network nazionale avranno un ruolo determinante per il buon esito del progetto. GRUPPO VÉGÉ SOSTIENE SPORT E BENESSERE OLTRE LA SCUOLA Francesca repossi, responsabile marketing di gruppo Végé.57 PrOMOtiON 3/2022 Ogni 15 euro di spesa e multipli, infatti, sullo scontrino sarà impresso un qr code, più altri eventuali se vengono acquistati “prodotti acceleratori” Ohi Vita (la mar- ca benessere del Gruppo) e di altri brand dell’industria di marca partner. I qr code così raccolti potranno essere conferiti tramite un’app dedicata nel “borsellino virtuale” di una delle associazioni sporti- ve dilettantistiche che si iscrivono all’ini- ziativa. A fine attività le società sportive che avranno raccolto più codici riceve- ranno i premi, consistenti in digital gift card Decathlon del valore di 500 e 1.000 euro per l’acquisto di attrezzature e pack da 500 euro per articoli sportivi perso- nalizzati. All’atto della redemption della digital gift card nei punti di vendita Deca- thlon, le associazioni sportive premiate beneficeranno di un ulteriore sconto del 10% sui prezzi di listino. Per evitare sovrapposizioni tra le diverse insegne del gruppo presenti sullo stesso territorio e offrire a ciascun partner un formato distintivo, sono state create 4 ver- sioni dell’iniziativa, identica nella struttu- ra, ma con nomi (Fai vincere lo sport, Noi amiamo lo sport, Sosteniamo lo sport, Tutti uniti per lo sport), grafiche, app, siti e comunicazione differenti. Abbiamo approfondito con Francesca Re- possi, responsabile marketing di Gruppo Végé, finalità e strategie che connotano le attività community del network. Qual è il target di riferimento di "Amici di Scuola"e della nuova iniziativa a favore del- le associazioni sportive dilettantistiche? Non parlerei tanto di un target specifico, ma di denominatore comune che caratte- rizza le attività community realizzate dal Gruppo Végé: l’attenzione ai bisogni delle persone e dei territori. Con “Noi amiamo la scuola” abbiamo voluto rispondere a un’e- sigenza fortemente sentita dalle famiglie su tutto il territorio nazionale, quella di supportare l’istruzione dei figli con stru- menti concreti. Il coinvolgimento è anda- to oltre le aspettative, arrivando a toccare anche persone senza figli che volevano comunque contribuire al sostegno delle scuole, e i nonni ingaggiati dai loro nipoti affinché raccogliessero i codici da donare. Ora puntiamo a rafforzare ulteriormente il legame tra territorio e imprese aderenti a Gruppo Végé, intervenendo su un'al- tra questione molto sentita: quella dello sport e del benessere considerato nel suo complesso, che si collega idealmente con i suoi valori positivi e salutistici al tema della sostenibilità nutrizionale. Ci piace immaginare che il sostegno alle famiglie e alla comunità nel suo complesso parta dal mattino a scuola, per proseguire il po- meriggio nello svolgimento di uno sport, ma sostenga più in generale la società in quello che emerge essere un problema al via il 21 settembre l’iniziativa di gruppo Végé a favore dello sport strutturata in collaborazione con Coro Marketing e realizzata in partnership con Decathlon.Next >