< Previous38 scenari retail PrOMOTiOn 3/2022 DALLA FRANCIA ARRIVANO ESEMPI DI COME LA TECNOLOGIA PUÒ CONTRIBUIRE A RENDERE PIÙ EFFICACI LE ATTIVITÀ DELLA GDO CHE PUNTANO A RISPONDERE ALL’ATTUALE CONGIUNTURA ECONOMICA CHE IMPATTA SUI CONSUMI. OTTENENDO IL DOPPIO RISULTATO DI AUMENTARE IL POTERE D’ACQUISTO DEI CLIENTI E FIDELIZZARLI Loris Tirelli , Amagi ome l’Italia, anche la Fran- cia è colpita dal fenomeno inflativo, ma nel mercato transalpino Carrefour, Casino e Lidl reagiscono con originali offerte pro- mozionali e con soluzioni tecnologiche avanzate. Casino France, per esempio, propone il “pack pouvoir d’achat”, un particolare tipo di promozione costitu- ita dall'abbonamento a Casino Max, al costo annuale di 45 euro fino alla fine C L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE Utile SUPPOrtO alle PrOMOZiONi Di PreZZO di giugno: grazie a questa offerta la clientela francese può ottenere fino al 10% di sconto sull'insieme dei prodotti in assortimento. Carrefour invece offre l'abbonamento “Carrefour + quotidien” per i clienti che possiedono la carta fedeltà dell’insegna oppure la “carte pass”: al costo mensile di 5,99 euro si può ottenere fino al 15% di sconto su più di 7.000 prodotti alimentari (esclu- si i freschi tradizionali) e su quelli dei scenari retail39 PrOMOTiOn 3/2022 reparti drogheria, profumeria e igiene, contraddistinti dal marchio Carrefour. L’abbonamento è valido anche sul sito carrefour.fr, permette la consegna rim- borsata (per ordini a partire da 50 euro) e si può utilizzare in tutti i punti di ven- dita Carrefour Express, Carrefour City, Carrefour Contact, Carrefour Market e Hyper. La consegna rimborsata e lo sconto si possono aggiungere alle pro- mozioni in corso (come bonus fedeltà e altre offerte), entro il limite del 34% di sconto complessivo. Lidl, dal canto suo, ha ideato la carta Lidl +, gratuita e sca- ricabile sullo smartphone che consente al cliente di beneficiare di uno sconto del 5% sul totale degli acquisti. È evi- dente come tutte queste iniziative, che potremmo definire “win-win”, mirano a ottenere un duplice vantaggio: l’au- mento del potere d'acquisto dei clienti e la loro fidelizzazione. In un contesto economico tanto dif- ficile sembra che non si possa fare a meno di più promozioni. Questo alme- no è ciò che sostiene Jason Sevestre, portavoce di Aldi, una catena distribu- tiva che attiva una trentina di promo- zioni di prezzo alla settimana e prevede di inserire anche sei nuove promozioni su prodotti ortofrutticoli, sulla carne e nel reparto pane e pasticceria. Visto che, almeno nel mercato france- se, le promozioni di prezzo sembrano destinate a rafforzarsi nel lungo pe- riodo, è lecito domandarsi se possano essere anche ottimizzate. La risposta al quesito arriva sempre dalla Francia dove Auchan ha deciso di servirsi di una tecnologia basata sull’intelligenza arti- ficiale per razionalizzare le sue attività, puntando su un approccio antispreco. Grazie alla collaborazione con Smar- tway, azienda di Nantes specializzata in soluzioni che adottano l’intelligenza artificiale, Auchan France è in grado di rilevare i prodotti vicini alla data di scadenza all’interno dei propri punti di vendita, incentivandone l’acquisto con sconti particolarmente attrattivi. Allo scopo Smartway ha sviluppato il Food waste management system (Fwms), una piattaforma tecnologica dotata di tre diversi strumenti: Smartdetection, in grado di individuare i prodotti con date di scadenza brevi, Smartdecision, che facilita la scelta del canale di recu- pero più opportuno e infine Smartdi- scount, che permette l’applicazione di una scontistica corretta. Il progetto è stato fortemente voluto da Philippe Brochard, amministratore delegato di Auchan Retail France e Lussemburgo, con l'obiettivo di implementare con questa tecnologia, entro giugno 2022, 349 punti di vendita Auchan (119 iper- mercati e 230 supermercati), in attesa di estenderla nel tempo a tutta la rete. È stato ipotizzato un recupero di ben 12.000 tonnellate di prodotti alimen- tari, snellendo le attività aziendali e ri- ducendo il tempo di movimentazione della merce. La gestione degli invenduti permette di ridurre le difficoltà correla- te alla rilevazione dei prodotti a breve scadenza sugli scaffali, di diminuire il numero di errori sulle label delle re- ferenze scontate e garantire ulteriori sconti ai clienti. Oltre ai vantaggi eco- nomici, non va dimenticato l’impatto mediatico dell’operazione: sposando una politica antispreco, Auchan coglie una tendenza molto sentita in Francia (dove si stima una perdita di 10 milioni di tonnellate di alimenti commestibili l’anno sommando settore privato, risto- L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PUÒ ESSERE UNO STRUMENTO DI MONITORAGGIO DEI PREZZI PER AGEVOLARE IL BENCHMARKING COMPETITIVO40 scenari retail PrOMOTiOn 3/2022 razione e distribuzione) e rafforza l’im- magine di insegna attenta alla colletti- vità e all’ambiente, integrando le varie attività poste in essere nel tempo: la ca- tena francese, infatti, l’anno scorso ha donato 19 milioni di pasti gratuiti alle associazioni di volontariato e ha deci- so di implementare nei suoi punti di vendita anche l'applicazione Too Good To Go, che ha consentito il recupero di 388.000 panieri di alimentari invenduti. Tornando alle possibili applicazioni dell’intelligenza artificiale alle attivi- tà promozionali, è da notare come sia Carrefour sia Auchan hanno sviluppato una partnership con Alcméon, società ideatrice di una soluzione Saas ibrida in grado di gestire l’interazione tra esseri umani e bot. Una caratteristica interes- sante di questa tecnologia è che con- sente di controllare le interazioni con i propri clienti sia sui social network sia sulla messaggistica istantanea. Grazie a questa risorsa si riesce a rendere flui- da la relazione tra distributore e cliente finale, organizzando anche campagne promozionali specifiche e ottenendo statistiche dettagliate (per inciso, ne fanno uso anche marchi come Sam- sung, Fnac, Darty, Dior e Sephora). L’intelligenza artificiale può anche diventare uno strumento di monito- raggio dei prezzi in grado di agevola- re il benchmarking competitivo. Tra i vantaggi offerti dalle nuove tecnologie infatti ci sono la possibilità di modi- ficare i prezzi dei prodotti (a seconda delle specifiche esigenze) e ottenere informazioni dettagliate sul loro ciclo di vita. Inoltre, sempre in una logica promozionale, si possono identificare i prodotti più venduti e i trend del mer- cato. Soluzioni come quelle proposte da Intelligence Node, azienda indiana con sede a Mumbai, permettono alle catene distributive di acquisire anche dati socio-demografici sui nuovi clienti (Millenial, Generazione Z ecc.) e di at- tivare campagne promozionali mirate. Grazie agli algoritmi e a una struttura tecnologica sofisticata, Intelligence Node consente poi di attuare rapide modifiche dei prezzi e delle promozio- ni. Le tempistiche di aggiornamento del benchmarking del pricing richiedono soltanto 10 secondi. Pertanto, i retailer che utilizzano questa tecnologia sono in grado di verificare i “pricing gap” e le lacune assortimentali dei concorrenti, aggiornando i prezzi grazie a un insie- me di dati accurato e su vasta scala. Sarà interessante verificare se anche in Italia si svilupperà una partnership tra i grandi player della gdo italiana e le società specializzate nelle tecnologie di intelligenza artificiale in un’ottica di miglioramento delle attività di prezzo mirate ai clienti. La situazione econo- mica appare molto simile a quella fran- cese, con salari che non crescono e il costo della vita, soprattutto per quanto riguarda le componenti energetiche e alimentari, che sale. Secondo le stime di NielsenIQ, nei prossimi 12 mesi il 96% degli italiani sarà costretto a ri- pensare alle priorità di acquisto e c’è d’attendersi una crescita della forza at- trattiva delle promozioni e delle catene “discount” (la Guida Nielsen del Largo Consumo evidenzia una crescita del peso dei discount, tale da raggiungere una quota del 20%). Forse è il momento adatto per definire i concetti di prezzo giusto e di promozione, magari facen- dosi aiutare nella gestione dalla tecno- logia a disposizione. SI DIFFONDONO INIZIATIVE “WIN-WIN”, CHE PUNTANO SULL’AUMENTO DEL POTERE D'ACQUISTO DEI CLIENTI E SULLA LORO FIDELIZZAZIONE42 PROMOTION 3/2022 IL MERCATO PROMOZIONALE POTREBBE RAPPRESENTARE UN SETTORE FERTILE PER GLI NFT, STRUMENTI DIGITALI CHE SI PRESTANO A INCENTIVARE GLI ACQUISITI E A REALIZZARE CAMPAGNE DI FIDELIZZAZIONE. MA È NECESSARIA UNA NORMATIVA PIÙ CHIARA E APPROFONDITA CHE NE REGOLAMENTI L’USO Marco Maglio , Lucerna Iuris e iniziative promozionali che utilizzano gli nft sono sempre più numerose, ma per capi- re se si tratti di una moda passeggera o un’innovazione destinata a durare nel tempo è utile approfondire il fenomeno per valutare quali applicazioni possano avere questi strumenti digitali e quali questioni legali vadano risolte allo scopo di garantire un utilizzo sicuro. Partiamo da una breve descrizione di que- sta nuova tecnologia legata al mondo del- le criptovalute e alle reti blockchain (che attualmente stanno vivendo un momento di crisi): i “non fungible token” sono let- teralmente gettoni non fungibili, oggetti digitali (un’immagine, un filmato, un testo scritto) che non possono essere modifica- ti, una sorta di certificati informatici che attestano l’autenticità della proprietà. Solitamente i token sono protetti con blockchain, per garantire l’identità del proprietario, renderne certa l’origine ed L NON FUNGIBLE TOKEN ULTIMA FRONTIERA DEI REWARD COLLEZIONABILI sceNaRI LEGGI & DIRITTI carrefour ha lanciato una speciale collezione di token in vendita presso un supermercato virtuale nel metaverso.43 PROMOTION 3/2022 evitare che si realizzino alterazioni ille- gali o copie non autorizzate. L’aspetto della non fungibilità indica il fatto che non possono esistere più copie di uno stesso bene, come succede anche nella realtà materiale: basti pensare a due qua- dri dello stesso autore, mai identici. Ogni nft è unico perché identificato in modo univoco e pertanto riferibile a un pro- prietario certo: si tratta pertanto di una risorsa digitale che può essere venduta e acquistata come “pezzo unico”. Questa peculiarità ne ha reso interes- sante l’impiego in ambito marketing e anche promozionale, partendo da quei settori che già si prestano alla digitaliz- zazione dell’esperienza per poi diffonder- si verso altre aree più o meno contigue che puntano all’espansione nel mondo virtuale. Se guardiamo a uno dei campi più tecnologicamente all’avanguardia e in costante crescita degli ultimi anni, non stupisce la diffusione di personaggi “unici” all’interno dei giochi online che fanno leva su una grafica ricercata e skin che caratterizzano in modo esclusivo i propri avatar. Il mercato è fiorente e sono già presenti token brandizzati per fare pubblicità a marchi e prodotti. Tanto per rendere l’idea di quanto sia ricco questo mercato, basti considerare che la startup Mythical Games (mythi- calgames.com) ha raccolto 75 milioni di dollari per creare una piattaforma dove i giocatori possono vendere o scambiare i propri personaggi. Gli nft vengono utilizzati anche per cre- are biglietti virtuali di workshop, fiere, concerti ed eventi sportivi. Le società di basket della Nba hanno già adottato que- sto strumento di merchandising virtuale e fidelizzazione con i propri supporter, in- cludendo all’interno del biglietto digitale servizi aggiuntivi fruibili nel corso dell’e- vento, come bevande, pasti o gadget vari. In ambito moda esistono piattaforme come The Fabricant Studio (www.the- fabricant.com) che consentono di cre- are linee di abbigliamento virtuali ed esclusive che chiunque può scegliere di acquistare per vestire al meglio il pro- prio avatar digitale, magari in vista di un debutto sgargiante all’interno del meta- verso. Anche qui si parla di cifre impor- tanti, considerando l’“inconsistenza” del prodotto: un abito Gucci in versione nft è stato venduto in rete a 25.000 dollari. Ma non disperate, per chi è interessato esiste il marchio Supergucci che identi- fica una collezione ultralimitata. Lo strumento si può ben prestare an- che allo scopo di incentivare gli acqui- sti, come dimostra un esempio tratto dall’industria editoriale negli Stati Uniti: l’imprenditore Gary Vaynerchuck, per stimolare gli ordini dei suoi libri, ha cre- ato un nft speciale che gli ha permesso di vendere un milione di copie utilizzando tutti i token disponibili. Dalle nostre parti invece il noto sito di ricette Giallozaffe- rano.it ha proposto in superesclusiva tra- mite questo meccanismo quindici piatti della cucina italiana. E per finire, proprio in ambito promozionale, c’è chi ha pensa- to di utilizzare gli ntf per sostenere pro- grammi di fidelizzazione mediante il col- lezionamento. È il caso di Carrefour che, in Francia, ha lanciato la campagna di raccolta di token chiamata Nfbee: si tratta di una speciale collezione nft (15 design di varia rarità, ispirati alle api e ai frutti IL MERCATO DEI TOKEN È FIORENTE E CE NE SONO GIÀ DI BRANDIZZATI PER FARE PUBBLICITÀ A MARCHI E PRODOTTI44 sceNaRI LEGGI & DIRITTI PROMOTION 3/2022 da loro impollinati) che possono essere acquistati all’interno di un supermerca- to virtuale, creato nel metaverso Sandbox per sostenere una campagna a tutela della conservazione della biodiversità. In questo contesto, che mostra le mol- teplici potenzialità degli nft, va tenuto conto del fatto che le questioni legali sul tavolo sono totalmente nuove e molto complesse. Innanzitutto bisogna sapere che quando si acquista un nft si diventa proprietari del suo contenuto, ma non necessariamente del diritto di sfruttarlo ulteriormente per trarne profitto. Il dirit- to d'autore relativo al contenuto editoria- le non viene trasferito automaticamente con la vendita e il creatore del contenuto o l’editore possono continuare a detener- lo e pretendere di sfruttarlo a proprio vantaggio: pertanto quando si compra un nft bisogna verificare se l’autore del contenuto o l’editore che ha pubblicato l’nft non si siano riservati il diritto di co- piare, distribuire, modificare e mostrare pubblicamente l’nft stesso. Altro aspetto da considerare è l’applica- zione delle normative sulla protezione dei dati: se un nft contiene dati persona- li va tenuto presente che la tecnologia blockchain potrebbe rendere impossibi- le esercitarne il diritto alla cancellazio- ne e ciò potrebbero essere considerato una violazione di legge. C’è poi da deter- minare quale giurisdizione è applicabile alla vendita di questi oggetti virtuali. Di regola l'ubicazione del bene determina quale legislazione regola il diritto di pro- prietà, ma poiché gli ntf rappresentano solo una copia univoca di un’originale che magari si trova altrove, potrebbero valere regole diverse. Sotto il profilo fiscale, come per le crip- tovalute, gli ordinamenti statali tardano a inquadrare la gestione di queste tecnolo- gie, e ciò determina incertezza e aumenta l’area di rischio di contestazioni con l’e- rario per questioni inerenti l’acquisto e la vendita, senza dimenticare che molto spesso il prezzo viene pagato utilizzando criptovalute (strumento particolarmen- te gradito da quanti vogliono aggirare le normative antiriciclaggio e come tale “osservato speciale”). E come evitare che un nft non venga rubato o danneggiato? Trattandosi di un bene giuridico digitale che non si può chiudere in cassaforte, potrebbe subire un attacco informatico capace di alte- rarne il valore o incidere sulla sua con- servazione e pertanto va adeguatamente protetto nel rispetto delle norme sulla sicurezza informatica. E infine, è neces- sario ancora chiarire in generale come le risorse di questo tipo si trasmettono agli eredi una volta venuto meno il proprie- tario, perché ciò potrebbe comportare difficoltà per gli esecutori testamentari. È quindi evidente quante siano le questio- ni che l’utilizzo degli nft solleva: se sotto il profilo economico (tenendo sempre conto che il loro valore oscilla anche in funzione del mercato delle criptovalute, attualmen- te soggetto a forti ribassi) questa novità offre alle aziende un modo alternativo di commercializzare la propria attività, pro- muovere prodotti e raggiungere il pubbli- co, bisognerà attendere che venga definito un quadro di regole che permettano di svi- luppare le diverse potenzialità. Come sempre è avvenuto quando sono comparsi nuovi strumenti utilizzati per commercializzare prodotti e servizi, sarà solo l’esperienza che permetterà di defi- nire i criteri che risolveranno le questioni che oggi si pongono. LE QUESTIONI LEGALI SOLLEVATE DALL’UTILIZZO DI NFT SONO TOTALMENTE NUOVE E MOLTO COMPLESSEADVERTISING Il linguaggio del design è sempre più esigente, orientato verso il benessere della persona e attento a sradicare comportamenti poco inclini al rispetto dell’ambiente. Anche il processo produttivo di TUCANO ha adottato questa impronta innovativa e sostenibile, in grado di incidere sul well-being dell’essere umano. Molti dei prodotti del catalogo 2022 interpretano questa necessità offrendo soluzioni dedicate. La collezione di zaini AGS, acronimo di Anti Gravity System, arricchita dai modelli Bravo Binario e Bizip, conta su un sistema di sospensione degli spallacci in grado di offrire sollievo quando il carico all’interno dello zaino è significativo. Concepito per soddisfare le esigenze di chi si muove per lavoro, di chi studia o di chi viaggia, il sistema anti-gravity degli zaini AGS si ispira all’antico “Bian Dan” cinese, il modo di traportare due contenitori con un peso simile su un’asta in bambù, materiale flessibile e in grado di ridurre la sensazione di pesantezza. AGS System, con il movimento elastico degli spallacci, attenua la rigidità dei muscoli dorsali e cervicali smorzando la pressione del carico dello zaino, attraverso una distribuzione equilibrata del peso tra le spalle e il bacino. Anche altri accessori del catalogo Tucano, pensati per facilitare il lavoro in ufficio o da remoto, interpretano le stesse esigenze offrendo benessere e buona postura. Tra i prodotti di recente realizzazione i più indicati a questo scopo sono gli Stone, i “poggia braccia” da scrivania, il cuscino da sedia Staidritto, i laptop stand o il Comodo, il cuscino con base anti-scivolo per laptop. Ma per Tucano il well-being va di pari passo con l’ecosostenibilità e con l’esigenza di riciclare e di reimmettere nell’ambiente, evitando produzioni dannose per il pianeta. Per realizzare uno zaino in R-PET vengono recuperate dall’ambiente fino a 30 bottiglie e per le borse di medie dimensioni circa 25 bottiglie. Anche i “vestiti” ecologici per laptop e tablet hanno seguito lo stesso percorso con un risparmio per l’ambiente di un numero significativo di bottiglie in R-PET per singola custodia. Tutto ciò non avrebbe senso se anche gli imballaggi e il packaging non fossero a impatto zero. In particolare i tag in carta dei prodotti, le polybag in bioplastica compostabile, le scatole in cartone riciclato e riciclabile per l’e-commerce. Una scelta confermata da idee sempre nuove non rinunciando ai plus che da sempre caratterizzano i prodotti dell’ampio catalogo: la protezione, l’innovazione e il design italiano. Al suo interno, Tucano può contare da molti anni su una divisione corporate molto qualificata, Tucano per le aziende, un team di professionisti competenti, supportati da designer e product manager, in grado di offrire un servizio di personalizzazione o di progettazione ad hoc per società italiane e internazionali, studiando soluzioni dedicate con materiali, colori e dettagli esclusivi. aziende@tucano.it – www.tucano.com IL WELL-BEING E LA SOSTENIBILITÀ AL CENTRO DEL PROCESSO PRODUTTIVO DI TUCANO IL WELL-BEING E LA SOSTENIBILITÀ AL CENTRO DEL PROCESSO PRODUTTIVO DI TUCANO46 SCENARI NEUROMARKETING PROMOTION 3/2022 I PIÙ RECENTI STUDI DI NEUROMARKETING E DI NEUROSELLING OFFRONO UTILI SUGGERIMENTI PER UTILIZZARE SPECIFICI STIMOLI IN GRADO DI ATTIVARE LA PARTE PIÙ ANTICA DEL CERVELLO, OVVERO IL SISTEMA LIMBICO, RENDENDO PIÙ CONVINCENTI E PERSUASIVI I MESSAGGI DESTINATI AI CLIENTI. IL RUOLO CENTRALE DELL'OSSITOCINA NEL GENERARE FIDUCIA Vincenzo Russo, coordinatore del Neuromarketing Lab Iulm a narrazione commerciale, più frequentemente definibile come storytelling, si basa sul- la capacità di emozionare e di creare engagement attraverso il modo con cui un prodotto o un servizio viene presen- tato. Di fatto è una forma di arte nar- rativa assolutamente necessaria nelle relazioni di vendita. Oggi, grazie alle neuroscienze, in parti- colare alla loro applicazione al mondo delle vendite, è possibile studiare più approfonditamente gli effetti delle stra- tegie narrative e la loro potenza evoca- tiva e persuasiva, analizzando l’effetto sulla parte più antica del cervello, quel- la deputata alle emozioni. Difatti, se da una parte le neuroscienze ci hanno per- messo di misurare l’efficacia persuasi- va dei messaggi con il neuromarketing, dall’altra gli studi di “brain imaging” ci hanno svelato numerosi segreti sul fun- L zionamento cerebrale e sugli stimoli in grado di attivare sistema limbico, quello deputato all’attivazione emozionale. Stiamo parlando di una nuova materia e di un nuovo approccio alle vendite dal nome di neuroselling, alla base della quale vi sono diverse possibili applica- zioni: dalla conoscenza più approfondita dei sistemi cerebrali che guidano le deci- sioni alla valutazione dell’efficacia degli stili emotivi personali, dall’analisi del rapporto di questi e la plasticità cerebrale alla conoscenza degli stimoli in grado di attivare la parte più antica del cervello, rendendo il messaggio più persuasivo. Tra le numerose scoperte sull’efficacia della narrazione sul cervello vi è la sco- perta della funzione di un noto neuro- trasmettitore, l’ossitocina. Paul Zak, noto neuro-economista e direttore del Center for Neuroeconomics Studies alla Clare- VENDITE FAVORITE ADOTTANDO UNO STORYTELLING EMPATICOLA NARRAZIONE EMPATICA HA UNA FUNZIONE IMPORTANTISSIMA NEI PROCESSI DI VENDITA E IN QUALSIASI FORMA DI CONTRATTAZIONE 47 uterine. In realtà il suo studio è sempre stato un po' complicato a causa della bassa concentrazione nel sangue e della sua veloce degradazione. Eppure, alcuni studi preliminari sugli animali avevano già dimostrato quanto l'ossitocina fosse in grado di facilitare la coope- razione, stimolando fiducia, in alcune specie di mammiferi ed era già noto l’effetto di una mole- cola affine, la vasotocina, capace di promuovere interazioni ami- chevoli in altre specie animali. L’ossitocina, in effetti, tende a ridurre l’azione dell’amigdala, ghiandola deputata alle emo- zioni negative come la paura e la rabbia, facilitando i comportamenti di attaccamento e di relazione, stimolan- do, al contempo, calma e contentezza. Questo ormone che viene prodotto in tutte quelle situazioni sociali definibili PROMOTION 3/2022 mont University, si è specificatamente occupato dell’effetto della narrazione empatica sul cervello degli ascoltatori e sul ruolo dell’ossitocina. Questo neu- rotrasmettitore, chiamato, non a caso, “ormone della fiducia” viene prodotto da alcune specifiche aree del cervello, soprattutto quando ci si ritrova in relazione con soggetti reputati gradevoli. Allo stesso tempo Paul Zak ha dimostrato che può essere pro- dotta da un’efficace narrazione empatica. L’ossitocina in real- tà era già noto come “moleco- la segnale”, cioè un neurotra- smettitore rilasciato nel flusso sanguigno per stimolare la produzione di latte nelle donne in maternità e per in- durre il travaglio: ancora oggi il 50% del- le partorienti riceve ossitocina sintetica (pitocina) per accelerare le contrazioni Next >