< Previouson hanno ancora archi- viato la pandemia, che gli italiani si trovano a fare i *)/$ *)'Ǩ$)Ơ 5$*) . - sperata dagli effetti della guerra. Lo scenario che si delinea restituisce 'Ǩ$(( "$) $0)+ . #$ ( /* Ƣ-*)- / - .Ɵ (*'/*$(+ ") /$1 ǚ ),0 ./* *)- / ./*Ǜ$)Ơ0 )5 /* $) ($ # *)*($ # +*'$/$ # $)/ -) 5$*) '$Ǜ' " * 1 *)- /- ./ - ' + - $/ '+*/ - Ǩ ,0$./* '' ! ($"'$ ' Ơ ..$*) $ *).0($ǚ - - +$- . ' +-*(*5$*)$$),0 ' # (* *+*.- sano rappresentare ancora uno strumento anticiclico, ne parliamo con Claudia Men- nen, ceo dal 2019 di BrandLoyalty (dove è entrata nel 2012 con il ruolo di cfo), una delle +$ų$(+*-/ )/$ " )5$ $'*4 '/4 '$1 ''*$)- / -) 5$*) ' Ǜ !* $ *4 '/4) 'ƨƦƧƮǚ DOBBIAMO GUARDARE ALLA NEXT GENERATION HAPPINESS N PER L’AGENZIA DI LOYALTY INTERNAZIONALE GUIDATA DA CLAUDIA MENNEN, IN TEMPI DI VOLATILITÀ I PROGRAMMI DI FIDELIZZAZIONE SI CONFERMANO UNO STRUMENTO FONDAMENTALE PER COSTRUIRE UNA RELAZIONE DI VALORE CON I CLIENTI, CON TUTTI I BENEFICI CHE NE CONSEGUONO, E ANCHE PER SENSIBILIZZARE VERSO COMPORTAMENTI SOSTENIBILI Andrea Demodena hi gli e i . lla ce *) *) # *) '' *. nto en e è lle $) Ʈǚ AZIONALE GUIDATA VOLATILITÀ SI CONFERMANO PER COSTRUIRE CLIENTI, SEGUONO, E ANCHE ORTAMENTI SOSTENIBILI COPERTINA9 PROMOTION 4/2022 '.0 ..* $0) (+ ") $Ɵ - '$55 5$*) $+ ) ) # ''Ǩ$)1 - stimento? '.0 ..* $+-*"- (($'*4 '/4Ć 0+'$- ce e si misura attraverso i dati di vendita 'Ǩ$(+ //* (*/$1*ǚ -$.0'/ /$ $+ ) *)* !*-/ ( )/ '' ( )$ ǚ$ų$- / $' - investono in un programma, migliore sarà 'ǥ*Ƣ -/ Ǜ $ *). "0 )5 Ǜ($"'$*-$. - )- )*$-$.0'/ /$ǚ )*./-$ /$(*./- )* # $) generale con una buona campagna i pro- grammi possono determinare un aumento delle vendite compreso tra l'1 e il 3%. 0 '$.*)* '$1 ''*$)/ -) 5$*) ' ' / ) )5 +$ų-$' 1 )/$ # ( -- "*)*) '. //*- '*4 '/4Ǣ - .+*). $'$ Ǩ ,0$./**""$# ))*0)ǥ (- pia scelta tra canali di vendita, insegne e device. Le insegne dovranno battagliare più che mai per trattenere i clienti fedeli e attrarne di nuovi sulle proprie piattaforme, .$ )* .. $"$/ '$ǛƟ.$ # *$ -$ ǚ Ć+-*- +-$*,0$ # *1- -* .. - $)/ "- / ' (+ ") $Ɵ '$55 5$*) ǜ'0)"*$'+ - *-- .**()$ ) ' ''ǥ ,0$- )/ Ǜ 0)'$1 ''* '/ ( )/ + -.*) '$55 /* ! ) *' 1 sui suoi desideri e bisogni. La gdo mette la '*4 '/4 - ' )/-* '+ - *-.* Ǩ ,0$- ./* //$1 ) *$)$5$ /$1 +-*(*5$*) '$) ' *-.* ''Ǩ ))*+ -! - 0/$'$55 - ' -/ e rendere così veramente fedele il cliente. )ǥ '/- / ) )5 + -./$(*' - "- /$Ɵ- - $' '$ )/ -$"0 - ' " ($Ɵ /$*)ǚǛ $)Ɵ) Ǜ ǨĆ' .*./ )$ $'$/æǚ) # . +$ų # 0)/- ) - *.$ *-( $0)Ǩ$./ )5 +-*1 - niente dal mercato, che sta spingendo le 5$ ) *+ - - 11 -*0) ( $ ( )- /*ǜ. (+- +$ų (+ ") $Ɵ '$55 5$*) includono prodotti riciclati e riciclabili o hanno un risvolto educativo per guidare 0) /- .!*-( 5$*) +*.$/$1 ) ' *(+*-- tamento degli shopper. Claudia Mennen è entrata a far parte di BrandLoyalty all'inizio del 2012 come cfo e sei anni dopo ha assunto il ruolo di cfo di LoyaltyOne. Dal 2019 è ceo di BrandLoyalty. Nel corso della sua carriera ha maturato ɱǠDžȚǠ˛žőʀǠʴƜƜɱɖƜɡǠƜȚˎƜ žȫȔƜžǂȫƜʴɖȫǂ˛ȚőȚžƜ presso Green Gas International e Dockwise Group. Ha anche ȂőʴȫɡőʀȫžȫȔƜɡƜʴǠɱȫɡƜ dei conti presso Pwc per quasi dieci anni. *. ) -$* *)*($ *$)/ -) - 5$*) ' ! +- 1 - 0)0'/ -$*- ""- 1 -.$ '' - . $/ ''Ǩ$)- !' 5$*) ǚ " * 1 *// - ./- / "$ $.*./ ")* $ *).0($ǚ In questo contesto cosa possono ! - $+-*"- (($ $'*4 '/4Ǣ *)'ǥ$)Ơ 5$*) '' ./ '' Ǜ$- / $' - $ /0//*$'(*) *.$/-*1 )* Ƣ-*)/ - )0*1 .Ɵ + -.*./ ) - $''*-* 0.$- ness e mantenere i clienti, in una pro- .+ //$1 $'0)"*/ -($) ǚ .0+ -( -- /$-$.+*) *)* ''ǥ$)Ơ 5$*) //- 1 -.* ' -$ 05$*) $+- 55$Ǜ0) ( ""$*- // )5$*) $+-* *//$ ( - #$* ' $./-$ 0/*- 'Ǩ *5$*) $+-*"- (($ $)$5$ /$1 $Ɵ '$55 5$*) ( ""$*-- ( )/ + -.*) '$55 /$ǚ "- ) - - cessione del 2007-2009 ci ha insegnato # $)/ (+$ $ ' 1 / $)Ơ 5$*) $- - .+*). $'$ Ǩ ,0$./*.*)* '' -$ - $1 '*- ǚ Ć$)/ - .. )/ )*/ - # ' -$ - # $(*./- )* # ' -$ 05$*)$ $+- 55*)*)1 ))* 1 )/ ""$* '' strategia a lungo termine delle insegne '' "- ) $./-$ 05$*) ǚ *) * 0)Ǩ ) '$.$ $*./*)*).0'/$)"-*0+Ǜ nel 2007-2009 la crescita media dei ricavi è stata solo dello 0,3% per i su- permercati che hanno implementato -$ 05$*)$ $+- 55*Ǜ( )/- ,0 ''$ # .$.*)*!* '$55 /$.0 (+ ") '*4 '- ty mirate hanno aumentato i ricavi del ƪǛƨʷǚ (+ ") $!$ '$55 5$*) *./$/0$. *)* 0),0 0) ' ( )/* $ $Ƣ - )5$ 5$*) 1$) )/ $)/ (+$ $ 1*' /$'$/æǜ($"'$*- )*' - ' 5$*) /- i clienti e i retailer e aiutano le inse- ") 0( )/ - 'ǥ Ƥ0 )5 ) $+0)/$ di vendita, incrementare lo scontrino medio e i margini e ottenere un roi più ' 1 /*-$.+ //* "'$. *)/$.0$+- 55$* '/- $)$5$ /$1 / //$ # ǚ10 COPERTINA PROMOTION 4/2022 LA DISTRIBUZIONE È PIETRA ANGOLARE DELLA SOCIETÀ E HA IL POTERE DI CAMBIARE POSITIVAMENTE IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI sta visione, abbiamo aggiornato il nostro + 4*Ƣ Ǧ 3/" ) - /$*)# ++$) ..ǪǚV ,0 ./ ' 0..*' # *-$ )/ /0// ' )*- ./- $.$*)$,0*/$ $ ) $"0$ ) '' *./-05$*) $0)(*) *+$ų! '$ + -' " ) - 5$*)$!0/0- ǚ$- )/ $ (* +0 '$ /*$')*./-*. *) *Ǧ ++*-/* .* $ ' ( $ )/ ' 5$ ) ' ǦǛ(*./- )- * *)*-"*"'$*/0//$$/- "0 - $- '$55 /$ ) "'$0'/$($ ))$ǚ*)* *). + 1*' # diventare sostenibili al 100% è un viaggio . )5 Ɵ) Ǜ( $$(+ ")$ (* *) - / - mente ogni giorno. +-*"- (($! '/æ+*..*)*.1*'- " - 0)-0*'*.* $ ' Ǣ Le campagne fedeltà hanno il potere uni- co di unire e stimolare i clienti. Le nostre (+ ") *(0) )*" ) - 5$*)$ $- verse attingendo alla nostalgia o al patri- (*)$* $1 '*-$ *) $1$.*ǚ - . (+$*Ǜ' )*./- (+ ") *)$.) 4.*)* ( / allo stesso modo da genitori e bambini. Voi # .$ / $) / '$ +*/ / 1 - *)$1*./-$ * #$' ( "$ '' )0*1 (+ ") $- .) 4+ -.. '0)" ǟ +-*"- (($'*4 '/4 .+-$(*)*0) !*-- 5 +*.$/$1 Ǜ+*..*)*. ).$ $'$55 - 1 -.* *(+*-/ ( )/$.*./ )$ $'$ ! - ' $Ƣ - - )5 ǚ )*./-$+-* *//$ ( - #$*Ǧ- ) 4ǦǛ+ - . (+$*Ǜ.*)*$ /$ +-* *//$ $) / '$ + - 1 - 0) '0)" 0- / $'($- nor impatto ambientale, con un processo $+-* 05$*) - *)) 0/- 'ǚ*'' *-$ - (* *) * # $)+ -' ($.0- 5$*) '- la carbon footprint e con Club Leaf per la *(+ ). 5$*) '' ($..$*)$Ǜ0) 1*'/ avviato il ciclo produttivo. Questa sensibili- tà si riverbera anche nei valori del marchio /$*) ' *"- +#$ Ǜ ,0$.$/*"- 5$ '' nostra partnership esclusiva con The Walt $.) 4*(+ )4Ǜ # $ *). )/ $- '$5- 5 - (+ ") # - *)/ )*' '' 55 del mondo che ci circonda. .*./ )$ $'$/æĆ 0),0 0) .. / $(+*-/ )/ Ǣ .*./ )$ $'$/æĆ0) +- * 0+ 5$*) $)- / -" ) - 5$*) ' $'.0+ - ( )/* '' .Ɵ ( $ )/ '$ 1Ǩ .. - !-0//* $0)* .!*-5* *'' //$1*ǚ ..0)$) $1$ 0*Ǜ*-" - )$55 5$*) *+ . +0ņ! - ' .*'*ǚ (*/$1 5$*) $(+ ") -.$)*) 1 -$"0 -- dare solo un vantaggio competitivo; si trat- ta di collaborare mantenendo un business sano e un percorso di crescita sostenibile. ' *(+ -/*!** Ć- .+*). $' 'Ʃƪʷ delle emissioni globali di gas serra, e la -) $) $ + - $- $'ƬƦʷǚ ) ) '- ' ( ""$*-+ -/ $ .$' $./-$ 05$*) non ne sia direttamente responsabile, essa ha l'opportunità unica di guidare il mer- /*1 -.*0).$./ ( +$ų.*./ )$ $' ǚ ) ,0 )/*+$ /- )"*' - '' .* $ /æǛ# $' potere di cambiare positivamente il com- portamento dei consumatori, fornendo alternative alimentari più locali e sosteni- bili, educandoli e incoraggiandoli a ridurre 'Ǩ$(+-*)/ $ - *)$*) '' +-*+-$ $ / ǚ . / ' (+ ") $. ).$ $'$55 5$*) .$ aggiunge un programma fedeltà ad hoc è anche possibile rendere divertente il cam- $ ( )/* *(+*-/ ( )/ ' ǟ ),0 ./*. ) -$* *. +0ņ! - 0)Ǩ " )5$ Ǣ ,0 ) *#* ..0)/*$'-0*'* $ * $ BrandLoyalty ho sentito fortemente che una delle responsabilità chiave è miglio- - - $' *)/-$ 0/* ''Ǩ " )5$ 0)(*)- *+$ų.*./ )$ $' ǚ -.*//*'$) - ,0 -11 PROMOTION 4/2022 I MARCHI E I PARTNER DEL LICENSING SONO UN ELEMENTO IMPORTANTE DI CAMPAGNE DI LOYALTY DI SUCCESSO Le tecnologie digitali stanno guidan- *$ ( $ ( )/$$)/0//$$. //*-$ǚ 0 '$1 )/ ""$+*-/ ' $"$/ '$55 5$*- ) '' (+ ") $Ɵ '$55 5$*) Ǣ Le loyalty card sono una miniera per i re- / $' - # +*..*)*$)" ""$ - Ɵ '$55 - - $)(* * $- //* ƣ Ǜ 0)'$1 ''* '/ ( )/ + -.*) '$55 /*ǚ0//$ *(+- )- *)*$'+*/ )5$ ' ' $"$/ ' )" " ( )/Ǜ ( ,0 )/$'*. ))*.!-0// - Ǣ -,0 ./* BrandLoyalty ha deciso da tempo di pun- tare sulla loyalty innovation, offrendo .*'05$*)$ $"$/ '$ # .$$)/ "- )*) '' piattaforme dei retailer per migliorare le $)/ - 5$*)$ ' - ' 5$*) *)$ '$ )/$ǚ bollini cartacei verranno sostituiti con so- '05$*)$.( -/ +'0"ƥ+' 4 # +*-/ - ))* il coinvolgimento a un livello superiore, integrando i canali di vendita. 0 ./* *)/ ./*+0ņ! $'$/ - ' *'' *- 5$*) /- $) 0./-$ $- ./-$ 05$*) Ǣ '' /- $5$*) '$./- / "$ $/- +-*(*- /$*).$+0)/ '' +-*(*5$*) $+- 55*Ǜ *) . *)/$+ -0)+ -$* *'$($/ /*ǚ$/- // $ 0) .*'05$*) *./*. Ǜ # - - ( )/ +-*- duce un ritorno sull'investimento. La coo- + - 5$*) *)'Ǩ$) 0./-$ +0ņ .. - +$ų !-0//0*. ǚ*..$ (*+ - . (+$**Ƣ-$- $ '$ )/$0) *''$)* ""$0)/$1*.0''Ǩ ,0$./* $+-* *//$+-*(*5$*) /$ǚ0 ./* / -- ($) 0)Ǩ ' - 5$*) '' - *'/ +0)/$ # .$+0ņ/- 0-- $)0) ( ""$*- + -/ - $+ 5$*) ǚ )*./- ) '$.$ $(*./- )* # 0)+-* *//*. *)/ /* 'ƧƦʷ+0ņ+*-/ - un incremento delle vendite del 27%, ma se ,0 '+-* *//*1$ ) ..* $ /* 0) *''$)* ""$0)/$1* '' (+ ") '*4 '/4+0ņ+*-- tare a un incremento delle vendite del 45% . )5 0) -$ 05$*) $+- 55*ǟ *'' *- - 5$*) /- $) 0./-$ $./-$ 05$*) +*-/ 0),0 0) .$/0 5$*) 1 )/ ""$*. + - /0//$ǜ+ -$'- / $' -Ǜ+ -$ - ) + -$ '$ )/$ǚ +-*"- (($ $'*4 '/4+$ų$(+*-- / )/$.*)**""$,0 ''$ # "0 - )* '/ -" /&$ .ǚ / ) )5 Ć1 -.* $)/- // )$( )/** 0 5$*) Ǣ *-- + -/$- "'$* $ //$1$+ - *(- +- ) - 1 -.*,0 ' //$1$/æ*-$ )/ -.$ǚ (+ ") 1*'/ ''Ǩ )/ -/ $)( )/ +*..*)* .. - (0'/$" ) - 5$*) '$ǚ/ - -.Ǜ$'+-$(*Ɵ'( '' . " ǛĆ0. $/* ) 'ƧƯƭƭǛ( )/- Ǧ$. *!&42 '& -ǦĆ 0. $/*) '' . ' ) 'ƨƦƧƯǚ )/0//Ǩ0-*+ $.0+ -( - /$# ))* 1 ' /*'Ǩ*) $,0 ./*+*/ )/ !- ) #$. ' .0 - + $/æ $0)$- " ) - 5$*)$ǚ!-0// ) * il potere dell'intrattenimento, le catene $/0//*$'(*) *# ))*- "$./- /*'Ǩ$)- - ( )/* '' 1 ) $/ '' - ' 5$*) (*/$1 *)$ '$ )/$ǚ) # ' (+ ") educative possono avere un grande im- + //*ǚ//- 1 -.*0)*./*-4/ ''$)" - /$- 1* $'1 '*- $ - ) '$ )5 +*..$ (* incoraggiare le comunità a costruire un domani più felice. 0 ' -0*'*"$* )*' '$ )5 + - $)/ -+- / - $1 '*-$ $0) (- pagna? ( - #$ $+ -/) - ''$ ).$)".*)* un elemento importante di campagne $Ɵ '$55 5$*) $.0 ..*ǚ +- ($ $ 0)Ǩ*+ - 5$*) '*4 '/4 *1- -* .. - '/ ( )/ .$ - $'$Ǜ *'' 5$*) $'$Ǜ $ grande impatto, avere un appeal ecume- nico e non far perdere di vista il rapporto ,0 '$/æȍ+- 55*ǚ ,0 ./$)*).*)*"'$ 0)$ $! //*-$ # $)Ơ0 )5 )*0)+-*"- (- ma fedeltà. BrandLoyalty sviluppa la sua *Ƣ -/ //- 1 -.*0) ++-* $* # "0 -- '' ./- / "$ Ǜ '' .*'05$*) ''ǥ . - 05$*) ǚ )*./- ( )$ # .$ . )* su dati storici, analisi di mercato e misu- - 5$*)$ $ .$ - / $ *).0( /*-$ǚ ' /0//* *)0)* $ //$1* *(0) ǜ- ) - ' persone felici e il business migliore.12 SCENARI LOYALTY PROMOTION 4/2022 SECONDO L’ULTIMA INDAGINE DELL’OSSERVATORIO FEDELTÀ IL 38% DEI VERTICI AZIENDALI CHE UTILIZZA UN LOYALTY PROGRAM LO CONSIDERA UN CENTRO DI COSTO. LA PERCENTUALE DI CHI NON LO CONSIDERA UN CENTRO DI PROFITTO CRESCE ULTERIORMENTE TRA CHI È INTENZIONATO COMUNQUE A CREARLO EX NOVO, NONOSTANTE LA COMPROVATA CAPACITÀ DI QUESTO STRUMENTO DI INCREMENTARE IL CUSTOMER LIFETIME VALUE Cristina Ziliani, professoressa di marketing e responsabile Osservatorio Fedeltà UniPr 0 ) *.$+ -' $ǩ! - Ɵ '$5- 5 5$*) Ǫ)*).$/- // 0)$1*- ( )/ $ǩ-$ 0-- 'Ǩ )- *)*ǪǛ*11 -* $/- // ) - +$ų '$ )/$ -$.+ //* '+ .. /*ǚ$ '$55 - # / )/ .!0( /0- -$ #$ 0)$).$ ( *- *- $) /* $./- / "$ Ǜ+$ )$Ǜ //$1$/æ ./-0( )/$ǚ '' *( ) ǩ0,0 '$* $ //$1$$) ( $/* $!$ '$55 5$*) $ '$ )/$1$ *) )/- - / ) $+-*..$($Ƨƨ( .$ǢǪ $( ) " - # # ))*+ -/ $+ /* ''Ǩ$) "$) ''Ǩ.. -1 /*-$* '/æ $),0 ./ 0'/$( . //$( ) # ))*-$- .+*./* *.Ģǜ($"'$*- - $'(* *$) 0$ 0.$ (*$ /$ $ '$ )/ ) ./- $ (* $).$"#/ǝ - +$ų+ -.*) '$55 5$*) ' '$ )/ ǝ($"'$*- - ' 0./*( - 3+ - -$ ) ǝ-$ 0-- $' #0-)ǚ 0 'Ć$'+*./* '+-*"- (( ! '/æ -$.+ //* ,0 ./$* $ //$1$Ǣ "'$ ))$Ǜ ,0 ) *'Ǩ.. -1 /*-$*(*)$/*- ' - '/æ$/ '$ ) Ǜ,0 ./*./-0( )/*# *)/$)0 /* $Ƣ*) -.$ *""$$'ƭƪʷ Q IL PROGRAMMA FEDELTÀ SECONDO I VERTICI AZIENDALI Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2022, risultati al 25 agosto -ƜȚʀɡȫƉǠɖɡȫ˛ʀʀȫCentro di costo 62% 38% PER QUASI 4 MANAGER SU 10 IL PROGRAMMA FEDELTÀ E UN COSTO74% la quota delle aziende rispondenti all’indagine che ha un programma fedeltà 13 PROMOTION 4/2022 '' 5$ ) -$.+*) )/$) # 0)*ǚ $'Ƨƭʷ '' 5$ ) # # ))*-$.+*./* # $)/-* *//*$'+-*"- (( $)/ (+$ (*'/*- )/$ǜ)*)+$ų $ 0 ))$! ǚ V(*'/*$)/ - .. )/ *.. -1 - # Ǜ /- ,0 )/$)*) 'Ǩ# ))*Ǜ$'ƩƦʷ# $)/ )5$*) $$)/-* 0-'*) '"$-* $ +-*..$($ 0 ))$ǚ 1 - 0)+-*- "- (( '*4 '/4Ć.*'*$'+-$(*+ ..*Ǜ ' *) $5$*) ) .. -$ Ǜ( )*).0!- !$ $ )/ + -!$ '$55 - $ '$ )/$ǚ -' +-$( 1*'/ ,0 ./Ǩ ))* $ - (* #$ ./* *( 1$ ) 1$./*$'+-*- "- (( $1 -/$ $ 5$ ) '$Ǜ*11 -* . Ć *).$ - /*0) )/-* $ *./**+- +0- $+-*Ɵ//*ǚ0 ./ *( ) . (- +'$ .1 ' (*'/* ''Ǩ // ""$ ( )/* $ 0)Ǩ$(+- . 1 -.*' Ɵ '$55 5$*) Ǜ +0ņ )*./-* 11$.* ) # ++-*..$( - - ' +-* $'$/æ *) 0$1 -- ))*! //$ 0'/ -$*-$$)1 ./$( )/$$)Ɵ '$55 5$*) ) '!0/0-*Ǜ10*$$)./-0( )/$Ǜ10*$$) -$.*-. 0( ) Ǜ10*$) ''Ǩ 0( )/* '' ǩ" ) -*.$/æǪ '+-*"- (( $'*4 '/4 ./ ..*Ǜ10*$) '- ./4'$)"Ǜ *( $. 0- /$ (*) '. "0$/*ǚ 'Ƭƨʷ '' 5$ ) # # ))* /- /0 '( )/ 0)+-*"- (( '*4 '/4 -$.+*) # $+-*+-$1 -/$ $'*1 - *)* *( )/-* $+-*!$//*ǝ$'ƩƮʷ '* *).$ - $)1 ) *- *( 0) )/-* $ *./*ǚ*).*-+- ) # ' + - )/0 ' .$ ) *- +$ų '/ /- ' 5$ ) # $'+-*"- (( )*)'* # ))* ) *- $(+' ( )/ /*Ǜ ) # . $ #$ - )* $ .. - $)/ )5$*) / ' ) $ -'*ǜ,0$Ǜ$'Ƭƨʷ'* *).$ - 0) ( -* *./*ǚ$.+$ 1 - # Ǜ - ))$ '' ) . $/ $,0 ./$./-0( )- /$Ǜ # $(*./- )**")$"$*-)*' '*-* + $/æ $$) - ( )/ - $' 0./*( - '$! /$( 1 '0 Ǜ,0$) $$+-*!$//$ 5$ )- '$ $'0)"*+ -$* *Ǜ( ) #$ ) *- ,0 ./ *). + 1*' 55 ǚ ''Ǩ '/-*' /*Ǜ 10*' $- # ǨĆ ) *- ' 1*-* ! - + -'Ǩ.. -1 /*-$* '/æǟ ,0 '$.*)*' - // -$./$ # $ +-*"- (($'*4 '/4*""$$) / '$ Ǣ '"- !$ * # +0 '$ #$ (*) '' + - "$) .0 ..$1 $''0./- ,0 )/*.*)* $!!0.$"'$ ' ( )/$ # *)/- $- ./$)"0*)*,0 ./*./-0( )/* $!$ - '$55 5$*) ǚ - . (+$*Ǜ'ǨƮƦʷ $ +-*"- (($.$ . .0'( )$.(* ''Ǩ 0(0'* $+0)/$ǚ*'*$'ƪʷĆ + " ( )/*ǝ$'Ƭƨʷ0/$'$55 ǩ ) *- Ǫ' -/ ! '/æ $+' ./$ Ǜ( )/- ' .0 1 -.$*) $"$/ ' Ć+- . )/ ) 'ƪƫʷ $ .$ $'ƨƫʷ $+-*"- (($# 0)Ǩ ++ $ / ǚ$' 1 )/ $')0( -* $+-*"- (($! '/æ + -/$ ) # $ $+ ) )/$ǹƩƩʷǺ ,0 ''$./-0//0- - /$.0 $1 -.$'$1 ''$ $+ -/ $+ 5$*- ) ǹƩƦʷǺǛ *( +0- $)/ - .. )/ $' L’indagine annuale dell’Osservatorio “Lo Scenario della loyalty e della customer experience” si è svolta tra luglio e settembre 2022. In questo articolo sono analizzati alcuni risultati relativi a 110 questionari completi raccolti al 25 agosto. I settori più rappresentati sono il retail (40%) e l’industria di beni di consumo (25%). L’ambito di business è per l’85% b2c e per il 15% b2b. xɡǠɱʗȂʀőʀǠőDžDžǠȫɡȚőʀǠƜƉƜ˛ȚǠʀǠʴǠɱőɡőȚȚȫɖɡƜɱƜȚʀőʀǠǠȂߟߡȫʀʀȫŵɡƜ al Convegno annuale dell’Osservatorio a Parma, di cui Promotion è partner. Per aggiornamenti: www.osservatoriofedelta.it. Non vengono discussi in questo articolo i risultati relativi ai “vendor” di prodotti e servizi per la loyalty, che sono oggetto di un’indagine parallela dell’Osservatorio e che troveranno spazio in un successivo articolo di Promotion. I RISULTATI DEFINITIVI IL 13 OTTOBRE14 SCENARI LOYALTY PROMOTION 4/2022 LE CARATTERISTICHE DEI PROGRAMMI FEDELTÀ Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2022, risultati al 25 agosto E PER IL FUTURO I MANAGER HANNO INTENZIONE DI… Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2022, risultati al 25 agosto Offrire più vantaggi legati al comportamento di acquisto Aggiungere offerte o vantaggi legati a “valori” (sostenibilità, impatto sociale…) Introdurre più vantaggi esperienziali DžDžǠʗȚDžƜɡƜƜȂƜȔƜȚʀǠƉǠDžőȔǠ˛žőʀǠȫȚ Introdurre più vantaggi digitali (per esempio gift card) Introdurre/migliorare l’app del programma Migliorare l’esperienza di redemption Orientare il programma verso la sostenibilità sociale e ambientale Aggiungere “club” tematici Creare una community social per i membri Ampliare il programma ad altri brand del portafoglio Aggiungere livelli Lanciare un nuovo programma Aggiungere “early access offers” Introdurre criptovalute e/o nft nel programma Ridurre il numero di livelli Aggiungere un livello “a subscription” Aggiungere funzionalità “buy now, pay later” 56% 44% 43% 41% 37% 35% 31% 31% 19% 13% 12% 10% 7% 3% 3% 3% 1% 1% Si basa su accumulo di punti oőʗȚőžőɡʀőǂƜƉƜȂʀŦ˛ɱǠžő Ha una carta fedeltà digitale È aperto anche ai dipendenti È a “livelli” Ha un’app dedicata oőȔƜžžőȚǠɱȔǠƉǠDžőȔǠ˛žőʀǠȫȚ ŵőƉDžƜࡊžȂőɱɱǠ˛žǗƜࡊɱ˛ƉƜƜDžǠȫžǗǠࡌ È aperto anche a persone non clienti dell’azienda (per esempio si può fare un periodo di prova) Prevede una community sui social o sulla piattaforma Offre uno strumento di pagamento (per esempio carta di credito, mobile wallet) Prevede dei “club” tematici (per esempio amanti della vita sana, appassionati di sneaker) È una coalition Si rivolge anche ai partner di canale Ha una fee di ingresso e/o una fee annuale 80% 62% 45% 33% 30% 25% 19% 13% 13% 12% 6% 6% 6% 4%15 PROMOTION 4/2022 $!!0.*$(+$ "*ǹ) 'ƧƯʷ $ .$Ǻ $ ( )$.($ $" ($!$ /$*)ǹ " Ǜ ' ..$!$ # Ǜ.!$ "$* #$ ǚǺǚ ǨƮƩʷ $-$.+*) )/$.$ $ - ./ )5 .* $.! //* '+-*"- (( Ǜ ( -$/$ ) # +*/- - -$.0'/ /$ ($"'$*-$ǝ.*'*$'ƯʷĆ(*'/*.* $.! /- /*Ǜ+ - #ć$'+-*"- (( -$.0'/ !!$- Ǜ æ0)-*$+*.$/$1* Ć"- $/* $ '$ )/$ǚ '' *( ) .0,0 '$./-0( )/$+ - ' - / )/$*).$$)1 ./$-æ( ""$*-( )- / ) '+-*..$(*!0/0-*Ǜ$'+-*"- (( ! 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Parliamo in primis dei cinque del gruppo Faang, ovvero Facebook - oggi Meta -, Apple, Amazon, Netflix e Google (in realtà Alphabet), ma anche di tante aziende operanti nei settori dei nuovi mezzi di *(0)$ 5$*) Ǜ ''Ǩ *(( - DZ$) particolare delle consegne rapide - nonché dei pagamenti nella loro più ampia declinazione. )Ǩ$))*1 5$*) *-$ )/ / '(*) * digitale e portata da vecchi e nuo- vi player che ha tratto ulteriore im- pulso dal repentino mutamento dei SEPPUR LENTO, IL RITORNO ALLA NORMALITÀ IN AMBITO SOCIALE E UN FISIOLOGICO ASSESTAMENTO DELLE INNOVATIVE SOLUZIONI DI MARKETING CHE SI SONO IMPOSTE DURANTE L’ERA PANDEMICA HANNO PORTATO A UNA CONTRAZIONE DEI GUADAGNI E A UNA RIMODULAZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN AMBITO FINTECH. Filippo Genzini Ad Mirabilia N FINITA L'EMERGENZA LA RIVOLUZIONE DIGITALE PERDE SLANCIO SCENARI OLTRE LA SIEPE comportamenti in tutto il mondo a . "0$/* ''Ǩ ( -" )5 . )$/ -$ # ha condizionato in modo pesante le )*./- 1$/ Ǜ '( )*!$)* ''Ǩ --$1* $ vaccini. La gente barricata in casa, il distanziamento sociale, chiusi i punti di vendita di beni e servizi non essen- ziali, così come le scuole, le università, i luoghi della ristorazione e del tempo '$ -*Ǜ'Ǩ 1*'05$*) '(*) * $"$/ ' # .0 $/*0)Ǩ ' - 5$*) / ' /- - sformarsi in una rivoluzione. Grazie a un costo del denaro pratica- mente nullo e agli incentivi statali (per )*$ ) # + -/ ''Ǩ)$*) 0-*- pea) le grandi aziende, gli investitori privati, i fondi d'investimento e le altre società affini hanno potuto sovvenzio- nare generosamente le nuove iniziati- ve imprenditoriali, scommettendo sul loro successo futuro. 16 PROMOTION 4/2022Avendo già parlato negli articoli pub- blicati nei numeri precedenti di Pro- motion di quasi tutti i settori interes- sati, non è qui il caso di approfondire più di tanto gli entusiasmanti sviluppi - "$./- /$0)+*Ǩ.0/0//$$!-*)/$ # hanno portato interessanti novità + -$'( -& /$)") ' (+* ''Ǩ$)- /- // )$( )/*Ǜ $ ) '$ Ǩ ,0$./*Ǜ delle forme di pagamento. Parliamo ''Ǩ$(+ )) / ''Ǩ *(( - ) '- le sue diverse forme, della nascita e affermazione del qcommerce (per in- tendersi quello delle consegne in 10 o Ƨƫ($)0/$ǺǛ ''Ǩ .+'*.$*) "'$ *- namenti ai programmi in streaming, ''Ǩ !! -( -.$ $$&/*&Ǜ '.* $ ' commerce, dei video shoppable e del live shopping, del buy now, pay later. ) # '-$/*-)* ''Ǩ$(+$ "* su ampia scala dei codici qr e, ovvia- ( )/ Ǜ ''Ǩ !! -( -.$ '' -$0)$*)$ in remoto, grazie alle quali ci siamo coordinati con i colleghi e abbiamo dialogato con i clienti. Ora, tuttavia, ci troviamo in una fase di lento ritorno alla normalità e molte tra le imprese che hanno investito in modo consistente in innovazione nel corso degli ultimi due anni stanno co- minciando a registrare difficoltà. !$) ''Ǩ ( -" )5 Ǜ$)! //$Ǜ# rivitalizzato i consumi fuori casa, la gente torna a fare la spesa nei nego- zi fisici, i costi associati al servizio di consegna a casa o al click & collect non sono più sostenibili per tutti e fare i conti con le controcifre sta di- ventando sempre più difficile. Ǩ *(( - '' -"* *).0(*Ǜ *.ĢǛ seppure ancora a livelli superiori ri- spetto al 2019, ha perso abbrivio e ap- paiono oggi ridondanti le infrastrut- ture create nel corso degli ultimi due anni, partendo dai magazzini automa- tizzati grandi e piccoli per arrivare ai dark-store e alle reti di rider per le consegne. Ocado, per esempio, che ha registra- to risultati ottimi nel 2020 e 2021, ,0 ./Ǩ ))*./ .*!!- ) *+ -,0 )/* riguarda il business delle consegne per conto dei distributori, mentre continua ad avere risultati economi- ci confortanti nella divisione che si occupa di offrire tecnologia e know- how sul fronte della logistica distribu- /$1 '' $(+- . Ǜ ) # + -'Ǩ !! //* ''Ǩ*) '0)" '' *(( .. -$ - vute nel corso della pandemia. Peggio va alle numerose imprese - *'/ .*//*'Ǩ*( - ''* ', *(- merce, + - #ć)*) ǨĆ ./ )5 gente interessata oggi a questo servi- zio o disposta a pagare per esso. Così, le varie Getir, Jiffy, Gorillas, Zapp, 17 PROMOTION 4/2022 ACQUISTI E CONSUMI FUORI CASA HANNO RIDOTTO CONSEGNE A DOMICILIO E CLICK & COLLECT Tra le imprese innovative più colpite, quelle raccolte sotto l’ombrello del qcommerce costrette a razionalizzare la propria presenza DžƜȫDžɡő˛žőƜʀőDžȂǠőɡƜǠȂ personale (nella foto un dark store della catena Perekrestok).Next >