< Previous8 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 SCENARI Come vengono recepiti, filtrati e inter- pretati quei segnali che abitualmente chiamiamo “prezzi”? Come si può misurare la convenienza di un’insegna e il suo goodwill, ovvero quel che giustifica la rinnovata frequentazione del luogo di vendita? La distribuzione al dettaglio dei beni di consumo ha raggiunto una maturità che, ai fini interpretativi, impone un grande, originale sforzo teorico per isolare i suoi specifici fenomeni com- portamentali e per proporne schemi esplicativi davvero efficaci. È quello che ci siamo riproposti di fare, consultando direttamente i responsabili d’acquisto per riuscire a identificare quali sono secondo loro i protagonisti della distribuzione al det- taglio con il miglior rapporto qualità/ prezzo (q/p). Una ricerca di Promotion Magazine condotta da Amagi sul database di Smart Research ha permesso di identificare le insegne dei gruppi e delle catene della gdo, di elettronica di consumo ed elettrodomestici, di abbigliamento e accessori, prescelte dai responsabili d’acquisto in base al miglior rapporto qualità/prezzo Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi) Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 Il rapporto qualità/prezzo percepito a fondamento dei Cx Store Award 8 Il maggior limite, in questo senso, è restare subordinati alle elaborazioni del marketing sviluppato classicamen- te per brand e prodotti. In altre parole, non bisogna confondere la psicologia e il comportamento del “cliente” con quelli del “consumatore”. Per quanto ovvie, riassumiamo le differenze fondamentali tra il mar- keting di prodotto e il marketing at retail (da non confondere con il trade marketing, una branca specifica delle industrie fornitrici del sistema distribu- tivo). Sotto il primo profilo, è evidente come la singola industria concentri i propri sforzi su un portafoglio limitato (per quanto ampio possa apparire) di prodotti predefiniti, omogenei nel tempo e nello spazio. Dunque, la sua attività di marketing si occupa della gestione e del miglioramento del rap- TIRELLI_PM186_6a.indd 8TIRELLI_PM186_6a.indd 803/03/20 16:0303/03/20 16:039 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 I vincitori di Cx Store Award 2019 Settore grocery ESSELUNGA - TOSANO Primi per clientela soddisfatta CONAD NAZIONALE Primi per qualità/prezzo ESSELUNGA Primi per qualità/prezzo Italia Nord Ovest COOP ALLEANZA 3.0 Primi per qualità/prezzo Italia Nord Est CONAD NORD OVEST - PAC 2000A CIA - CONAD ADRIATICO Primi per qualità/prezzo Italia Centrale EUROSPIN Primi per qualità/prezzo Italia Meridionale CONAD SICILIA - CONAD NORD OVEST Primi per qualità/prezzo Italia: Isole ESSELUNGA Miglior reparto “ortofrutta” per qualità/prezzo CONAD NAZIONALE Miglior reparto “macelleria” per qualità/prezzo CONAD NAZIONALE Miglior reparto “gastronomia” per qualità/prezzo CONAD NAZIONALE Miglior reparto “formaggi” per qualità/prezzo COOP ITALIA Miglior reparto “vini” per qualità/prezzo CONAD NAZIONALE Miglior reparto “birre-bevande” per qualità/prezzo LIDL Miglior reparto “panetteria” per qualità/prezzo Settore abbigliamento e accessori OVIESSE Primi per qualità/prezzo OVIESSE Miglior reparto “capispalla” per qualità/prezzo OVIESSE Miglior reparto “maglieria” per qualità/prezzo Settore eldom MEDIAWORLD Primi per qualità/prezzo porto tra pochi prodotti seriali di quel portafoglio e una massa d’individui relativamente omologata dallo stile e dalla cultura di consumo. Parliamo di una massa di potenziali acquirenti che, per quanto possa apparire scomponi- bile in un numero comunque limitato di cluster, appare relativamente omo- genea. Lo rivela il fatto che il marke- ting di prodotto utilizzi ancora il vezzo gergale del “consumatore”, al singola- re, riferendosi al classico concetto di ideal-tipo. Il mondo della distribuzione al det- taglio, al contrario, offre un grande assortimento di prodotti disomogenei tra loro e, per di più, mutevoli anche in un breve orizzonte temporale, qua- lora si escluda ovviamente il piccolo numero delle “big brand” ecumeniche e fortemente pubblicizzate. Tutti questi prodotti vengono indirizzati a innume- revoli cluster di clienti, che sono forte- mente condizionati nelle loro scelte da un piccolo numero d’insegne presenti nel territorio in cui vivono. Metaforicamente si può dire, allora, che il marketing di prodotto punta all’eccellenza come un solista che suo- ni uno strumento, mentre il marketing at retail ricerca un’esecuzione virtuosa di un’intera orchestra. Da questi presupposti emergono le re- ciproche limitazioni delle potenzialità competitive d’industria e distribuzione. I clienti, a differenza dei consumatori, non sono facilmente identificabili tra- mite la ricerca di mercato. A quanto detto si aggiunga che il gradimento, la ricerca e l’acquisto di un consumatore verso un certo numero di marche e prodotti si sviluppa attraverso un pro- cesso di scelta reiterato. Ciò significa che questo meccanismo psicologico risponde a un numero relativamente piccolo di variabili quali: il prezzo relativo, la pubblicità, l’esposizione, la capillarità distributiva e le promozioni Il marketing di prodottosi rivolge a un consumatoreideale, mentre la distribuzioneal dettaglio affronta una A sinistra Marco Pellizzoni, commercial director consumer panel di GfK, a destra Daniele Tirelli di Amagi. Il marketing di prodotto ha come obbiettivo un consumatore ideale, la distribuzione l’insieme diversificato dei clienti TIRELLI_PM186_6a.indd 9TIRELLI_PM186_6a.indd 903/03/20 16:0303/03/20 16:0310 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 di vario tipo. Diversamente dal gradimento del consumatore, quello del cliente verso una certa insegna dipende da variabili di tutt’altro genere. Per esempio: la comodità, la varietà assortimentale, il servizio reso, la qualità di specifiche categorie, il risparmio, inteso in senso lato e calcolato su una spesa composi- ta e variabile nel tempo, e gli incentivi non monetari (come i programmi fedeltà), le iniziative dimostrative ecc. È solo attraverso un calcolo comples- so, impreciso e totalmente soggettivo del paniere della spesa che lo scegliere può essere ricondotto alla logica del prezzo rapportandolo alla qualità; un prezzo da intendersi, peraltro, secon- do una definizione del tutto astratta e non quantificabile; una definizione condizionata da quelle cosiddette componenti ombra, che sono sempre re che, a parte pochissime eccezioni, la cognizione e il ricordo dei prezzi dei beni di largo consumo è affetta da enormi distorsioni. Bisogna considerare che la relazione di causa effetto prezzo/domanda è stata teorizzata dall’economia neoclassica e mutuata in forma semplificata dal product marketing. Essa è stata poi automaticamente estesa alla relazione prezzo/acquisto del prodotto dal mar- keting at retail. In realtà, il cuore del problema riguarda i diversi presuppo- sti sul piano informativo che condi- zionano questi due aspetti dell’agire umano. Il metodo dell’indagine per assegnare i premi Il 22 gennaio scorso al Base di Milano si è tenuta la prima edizione di Cx Store Award, nel corso della quale è stata illustrata la metodo- logia con cui si è giunti ad assegnare il premio nelle varie categorie. La ricerca condotta da Amagi si è basata su un panel strutturato a livello nazionale, rappresentativo della popolazione secondo gli abituali canoni geo-demografici, e riferibile all’universo di 26 milioni di famiglie censite periodicamente da Istat. A due campioni paralleli di 1.200 responsabili degli acquisti di entrambi i sessi tratti dalla banca dati di Smart Research è stato somministrato un questionario chiedendo: - “Quali insegne conosce, frequentandole o avendole frequentate?” tra quelle presenti in una lista dettagliata con oltre 70 nomi di 3 com- parti merceologici (grocery, abbigliamento e accessori, elettronica di consumo, elettrodomestici e telefonia); - “A suo giudizio, quale tra le insegne che frequenta ha il miglior rapporto qualità/prezzo?”, con riferimento alle sole insegne indicate in precedenza; - con riferimento ai nomi delle insegne prescelte nel comparto grocery, quali tra esse offrono il miglior rapporto qualità/prezzo con riferimento ai reparti: ortofrutta, macelleria, gastronomia, panetteria e pasticceria, formaggi, vini, birre e bevande; - con riferimento ai nomi delle insegne prescelte nel comparto ab- bigliamento, quali tra esse offrono il miglior rapporto qualità/prezzo con riferimento ai reparti: capispalla e abiti, maglieria, intimo ecc. - con riferimento ai nomi delle insegne prescelte nel comparto elet- tronica di consumo, quali tra esse offrono il miglior rapporto qualità/ prezzo con riferimento ai reparti: elettronica di consumo e telefonia, elettrodomestici grandi e piccoli. La duplice somministrazione assieme a un terzo campione strut- turalmente analogo, ha permesso di verificare la rappresentatività dei risultati. In sintesi, ottenuta la classifica per le diverse insegne in base alle percentuali delle risposte di ciascun campione, è stato possibile calcolare lo scostamento tra le due rilevazioni. Si è avuta così la conferma che nella parte alta della classifica (determinante per attribuire il Cx Store Award) la sequenza dei valori si riproduceva identica. Ulteriormente, al diminuire della numerosità delle risposte per le imprese minori, gli scostamenti divenivano ovviamente più ampi, ma statisticamente accettabili. La scelta di un’insegna è legata alla sua raggiungibilità rispetto alle altre presenti sul territorio implicite nell’attuazione di una scelta. L’analisi delle preferenze verso un’in- segna appare, pertanto, enormemente complessa e non suscettibile di essere risolta con il “metodo riduzionista”. Con ciò s’intende il criterio di quantifi- care, tra le tante, quelle poche variabili che risultano oggettivamente misurabi- li. Questo accade, per esempio, quan- do si riconduce la convenienza dei prezzi a un mero confronto dei prezzi a scaffale, assumendo, con ciò, che siano questi il fattore preponderante, quasi esclusivo da cui dipenderebbe la scelta di un punto di vendita. L’uso ingannevole della ricerca di mercato avalla spesso questa conclusione. È vero che la stragrande maggioranza degli intervistati dichiarerà sempre che il fattore primario che motiva la loro preferenza per un punto di vendita sono i suoi prezzi, ma è facile verifica- TIRELLI_PM186_6a.indd 10TIRELLI_PM186_6a.indd 1003/03/20 16:0303/03/20 16:0311 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 IL QUOZIENTE QUALITÀ/PREZZO Premettiamo che stabilire in cosa consista la qualità e cosa sia il prezzo a cui la prima si riferisce è questio- ne non risolvibile a priori. Essendo criteri totalmente soggettivi, ne consegue che il loro rapporto è qualcosa di ancor più inesprimibile. Questa figura retorica va ricondotta pertanto a un giudizio esclusivamente individuale che poggia su innumerevoli convinzio- ni, di cui alcune possono essere evidenziate dalla ri- cerca di mercato. L’idea di un quoziente q/p, tuttavia, è affascinante e nell’ottica del marketing di prodotto è un concetto potente e immediato: la qualità dello stesso detersivo è identica in ogni situazione e comu- nicando una diminuzione del suo prezzo (in una delle tante varianti) quell’a- stratto quoziente migliora. Nell’ottica del marketing at retail la qualità non è una costante e non è neppure dimostrabile (si pensi ai prodotti deperibili, non confezionati); per di più anche il prezzo è una variabile fuzzy, dato che si riferisce, tutto sommato, a un servizio più che a un prodotto in sé. Migliorare il quoziente q/p nella mente della clientela non è per nulla facile. La scelta di un brand (in base al suo prezzo relativo, come postula la teoria economica) si traduce nella realtà inquadrando il consumatore davanti allo scaffale. Semplificando, si può pensare che egli, di fronte all’esposi- zione dei prezzi di diverse alternative di un identico prodotto, sia in grado di raccogliere e processare rapidamente tutte le informazioni che rientrano nel suo campo visivo. In realtà non è così, ma accettando quest’allegoria si può immaginare che l’individuo effettui le sue scelte in base a calcoli matemati- camente razionali. La scelta di un’insegna dipende invece da molti altri diversi fattori. In primis dalla sua raggiungibilità rispetto a quel- le presenti nel territorio abitato da cia- scun cliente potenziale. Un cittadino di Milano ha in teoria a disposizione un grande numero d’insegne e di formati di vendita. Qualora abiti nel centro per le sue “buone ragioni” sceglierà di frequentare prevalentemente insegne del centro facilmente raggiungibili. Difficilmente sceglierà di utilizzare l’auto spostandola da un ambitissimo parcheggio. Alla stessa stregua, un abi- tante dell’hinterland milanese o di una cittadina di provincia sceglierà punti di vendita anch’essi raggiungibili quasi sicuramente in auto, ma sempre con un dispiego di tempo “ragionevole”. Pertanto possiamo affermare che la scelta del punto di vendita è sempre e comunque un fenomeno locale. In sintesi, le ragioni per cui un cliente preferirà un luogo piuttosto che un al- tro possono essere le più varie. La più ovvia è che tempo impiegato, facilità del parcheggio, specificità dell’offerta, gradevolezza del luogo, servizio reso, persino le condizioni meteorologiche formino un mix che, tutto sommato, fa dire qui e non là. Soprattutto se l’insegna non rientra in un’isocrona attorno al luogo di vita del cliente, ov- viamente, non entrerà nel feasible set delle scelte di quell’individuo. Inutile aggiungere che l’estensione dell’iso- crona è un dato anch’esso altamente soggettivo. Riassumendo: per essere preferiti, bisogna esistere almeno nella mente di ogni potenziale cliente e nell’elenco delle alternative realisticamente alla sua portata. Questa è una delle diffe- renze più importanti tra l’analisi della competition tra marche (quelle grandi pressoché onnipresenti) e quella tra in- segne dei distributori. Se i brand (fatte le debite eccezioni) sono, nell’epoca contemporanea, delle realtà che omo- logano la popolazione di una nazione, le insegne della distribuzione devono il loro successo alla loro storia pregres- sa e al radicamento nel territorio. Ciò premesso, la scelta reale di un punto di vendita risponde a molteplici fattori tangibili, ma soprattutto intangi- bili (ovvero non misurabili), fattori che appaiono evidenti al singolo individuo, ma restano oscuri all’osservatore ester- no, al ricercatore. Scelta del punto di vendita e scelta del brand apparten- gono, insomma, a due ambiti com- portamentali completamente diversi; ed è superfluo ribadire che la prima prevale (tranne poche eccezioni) sulla seconda. Ne consegue che le preferenze che determinano la decisione di recarsi in un punto di vendita piuttosto che in un altro possono pertanto riassumersi (ai fini di una ricerca empirica) solo e semplicemente nell’espressione di opinioni. Ovviamente, il trattamento delle opinioni non è compito facile La preferenza per un punto di vendita si può riassumere solo nell’espressione di opinioni TIRELLI_PM186_6a.indd 11TIRELLI_PM186_6a.indd 1103/03/20 16:0303/03/20 16:0312 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 e immediato, e ciò per una ragione. Esiste sempre un’ampia problematica concernente il mezzo (ovvero il lin- guaggio) attraverso il quale le opinioni vengono sollecitate da un lato ed enunciate dall’altro. Pertanto, l’oggetto dell’indagine è stato individuato in un concetto divenuto luogo comune, e dunque perfettamente intellegibile dall’ampio universo delle/dei respon- sabili degli acquisti in famiglia, attra- verso una semplicissima domanda: “Quali insegne conosce, frequentando- Goodwill assoluto: le insegne grocery con il miglior q/p a livello nazionale e nelle 5 aree geografiche standard Nord-ovest 27,7% 10,9% 7,5% Nord-est 15,1% 12,9% 9,9% Centro 22,6% 15,7% 15,3% Sud 16,8% 15,2% 13,6% Isole 22,6% 19,1% 18,1% Conad Esselunga Coop Lidl Eurospin Totale Italia 11,8% 11,7% 13,9% I dati si riferiscono alla percentuale delle famiglie che hanno indicato l’insegna men- zionata come quella offerente il miglior rap- porto qualità/prezzo, rispetto all’universo dei 26 milioni di famiglie residenti nel ter- ritorio nazionale (goodwill assoluto). Sono riportate le prime tre classificate a livello nazional e per le 5 aree geografiche stan- dard. Il numero di clienti che riconoscono a un’insegna il miglior rapporto qualità/prezzo dipende strettamente dalla presenza qualitativa e numerica dei punti di vendita della catena analizzata nel territo- rio nazionale (o in una singola area geografica). Cioè, maggiore è il numero dei negozi dell’insegna, maggiore è la sua diffusione geografica, tanto più grande sarà il numero assoluto dei clienti che le riconoscono il miglior rapporto q/p. Questo capitale di reputa- zione è stato chiamato “goodwill assoluto”, ed è la vera ricchezza dell’impresa; è il fattore che le garantisce uno sviluppo e una fonte di profitti. Il goodwill assoluto è la premessa che, nel tempo, sorregge il giro d’affari complessivo di un’azienda della distribuzione o (in caso negativo) che ne determina il declino. Sotto questo profilo, in base alla ricerca condotta, Conad risulta esser l’insegna che mostra Due prospettive per misurare la convenienza e la rinnovata frequentazione di un’insegna Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad Nazionale che ha ottenuto il premio miglior rapporto qualità/prezzo a livello nazionale. le o avendole frequentate?” Una seconda basilare considerazione si riferisce al giudizio circa la soddi- sfazione per le insegne frequentate, ovviamente sempre nelle aree geogra- fiche (isocrone) entro cui si sviluppa la vicenda esistenziale di ciascuna famiglia. La soluzione del problema si completa, pertanto, con la seconda domanda: “A suo giudizio, quale tra le insegne che frequenta ha il miglior rapporto qualità/prezzo?”. In questa risposta si condensa tutto il significato TIRELLI_PM186_6a.indd 12TIRELLI_PM186_6a.indd 1203/03/20 16:2903/03/20 16:2913 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 di un’opinione basata su una serie di esperienze d’acquisto reiterate da parte di chi si occupa degli acquisti in famiglia (che terrà conto della scelta collettiva della sua famiglia di apparte- nenza). È evidente come il numero di clienti che riconoscono a un’insegna il mi- glior rapporto qualità/prezzo dipende strettamente dalla presenza qualitativa e numerica dei punti di vendita della catena analizzata, nel territorio nazio- nale (o in una singola area geografica). Chiamiamo questo dato goodwill assoluto, ben distinto rispetto al goo- dwill relativo che si calcola dividendo il numero di coloro che riconoscono all’insegna il miglior q/p per il numero di famiglie che la frequentano, vale a dire il parco clienti della stessa. Ne consegue che, sotto questo profilo, anche operatori della distribuzio- ne localizzati in un ristretto ambito territoriale possono ottenere ottime performance nei confronti del loro pubblico di riferimento (come emerge con Tosano e Lando che, nonostante la dimensione locale, ottengono un giudizio di goodwill relativo paragona- bile a quello di Esselunga). Ciò detto va fatto notare che il dato del goodwill relativo deve essere analizzato con grande attenzione Goodwill relativo: le insegne grocery con il miglior q/p rispetto al totale dei frequentatori 49% di 6,349 mio 49% di 0,786 mio 46% di 0,566 mio 33% di 9,225 mio 32% di 11,409 mio 31% di 9,743 mio Esselung a Tosano Lando Eur ospin Conad Coop La tabella riassume le percentuali degli in- dividui responsabili degli acquisti grocery per la propria famiglia che dichiarano di trovarvi il miglior rapporto qualità/prezzo, rispetto al totale di coloro che frequentano, per vari motivi, l’insegna. Fonte: Ricerca Amagi/Smart Research 2019 il maggior goodwill assoluto avendo ottenuto il riconoscimento di 3,614 milioni di famiglie su 26 milioni (ovvero dal 13,9% di questo universo). Seguono Esselunga con l’11,8%, equivalente a 3,072 mi- lioni di famiglie, e quindi Coop con l’11,7%, corrispondente a 3,048 milioni di famiglie. Tuttavia esiste un’altra importante dimensione che prescinde dalla grandezza dell’impresa. Essa è costituita dalla soddisfazione mani- festata dai clienti che frequentano quell’insegna, grande o piccola che sia. Ci riferiamo in questo caso al goodwill relativo. Questo secondo importantissimo fattore si calcola dividendo il numero di coloro che riconoscono all’insegna il miglior q/p per il nu- mero di famiglie che la frequentano, vale a dire il parco clienti della stessa. Il concetto è immediatamente percepibile dalla tabella che mostra la classifica dei risultati ottenuti. Colpisce il fatto che, oltre al caso spesso citato ma mai reso pubbli- co di Esselunga, figurino ai primi posti due catene locali del Veneto come Tosano e a seguire Lando, probabilmente note per la loro politica di prezzi aggressivi, e al quarto posto il discount Eurospin. Anche retailer locali possono ottenere ottime performance con il loro pubblico di riferimento TIRELLI_PM186_6a.indd 13TIRELLI_PM186_6a.indd 1303/03/20 16:0303/03/20 16:0314 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 Soddisfazione della clientela mix di tante valutazioni Un elevato goodwill complessivo non implica che l’insegna eccella in tutti suoi reparti. Può accadere che la soddisfazione complessiva della clientela sia il risultato di un mix di tante valutazioni distinte per i suoi vari reparti, come evidenzia il confronto tra Esselunga e Tosano che nel corso del 2019 hanno raggiunto il miglior risultato tra tutti gli operatori della distribuzione grocery italiana, come soddisfazione tributata loro dai clienti (49% pienamente soddisfatti). Entrando nel dettaglio emerge infatti come Esselunga mostri valori molto elevati per tutti i suoi reparti, mentre Tosano compensi valuta- zioni buone ma non ottime, come quelle riferibili ai suoi assortimenti di bevande alcoliche e non alcoliche. Ciò significa che a determinare il giudizio complessivo di Tosano contribuisce l’offerta degli alimentari confezionati e dei non alimenta- ri, generi di consumo che evidentemente a parità di qualità hanno presentato prezzi percepiti come più bassi. In conclusione: il risultato finale è analogo, ma la strada per raggiun- gerlo è diversa. TOTALE GROCERY ORTOFRUTTAMACELLERIA GASTRONOMIAFORMAGGIVINI BIRRE E BEVANDE PANE E PASTICCERIA Esselunga 49%49%48%44%41%45%42%43% Tosano 49%16%21%37%30%46%50%33% perché un elevato goodwill comples- sivo non implica che l’insegna eccella in tutti suoi reparti. Può accadere che la soddisfazione complessiva della clientela sia il risultato di un mix di tante valutazioni distinte per i suoi vari reparti. Prendiamo il caso di Esselunga e Tosano che, nel corso del 2019, hanno raggiunto il miglior risultato tra tutti gli operatori della distribuzione grocery italiana, come soddisfazione tributata loro dalla clientela (entrambe 49% di clienti pienamente soddi- sfatti). Se analizziamo nel dettaglio cosa è piaciuto ai clienti, emerge che Esselunga mostra valori molto elevati per tutti i suoi reparti, mentre Tosano compensa valutazioni buone ma non ottime, come quelle riferibili ai suoi assortimenti di bevande alcoliche e non alcoliche particolarmente apprez- zati. Ciò significa che a determinare il giudizio complessivo di Tosano contri- buisce l’offerta degli alimentari confe- zionati e dei non alimentari, generi di consumo che evidentemente a parità di qualità hanno presentato prezzi percepiti come più bassi. In conclusio- ne: il risultato finale è analogo, ma la strada per raggiungerlo è diversa. Passiamo a parlare dell’overlapping del parco clienti. La nostra survey ha evidenziato che, mediamente, una Foto di sinistra: Alessandro Bruni, direttore acquisti grocery di Coop Alleanza 3.0, classificatasi prima per miglior q/p Italia Nord Est. Foto di destra: da sinistra a destra, Filippo Santiccioli, responsabile crm e business intelligence di Pac 2000A, Alessandro Bacciotti, direttore commerciale di Conad Nord Ovest e Federico Stanghetta, direttore commerciale di Conad Adriatico: le tre insegne si sono aggiudicate il primo premio per miglior q/p Italia Centrale e Conad Nord Ovest anche il primo premio per miglior q/p Italia Isole. TIRELLI_PM186_6a.indd 14TIRELLI_PM186_6a.indd 1403/03/20 16:0303/03/20 16:03PM_PUBB_VERIFICA.indd 110/02/20 09:3616 SCENARI Promotion GENNAIO FEBBRAIO2020 famiglia italiana frequenta 4-5 insegne tra super, ipermercati, discount ecc. Una conclusione in linea con altre ri- cerche in merito. Interessante è analiz- zare però la distribuzione di frequenze di questi dati, che non può essere “normale” in quanto esiste il limite in- feriore di 0. In primo luogo, si evince come si configuri la fedeltà ai luoghi d’acquisto, con un 44% di famiglie che si rivolge a 1-3 insegne. Segue una coda lunga di casi caratterizzati da una progressiva e sempre più accentuata infedeltà. Ne consegue che il miglior q/p non può essere un tratto distintivo attribuito a tutti. Questa considerazio- ne evidenzia un paradosso. È noto che ogni retailer, alla richiesta di specifica- re quale sia l’asset principale della sua strategia, cita questo notorio rapporto q/p. La verità è che la gran parte delle insegne viene frequentata per altre ragioni più prettamente funzionali: la location, il servizio, l’affollamento, la tipicità dell’offerta, la specializzazione ecc., dando per scontato che esse non si discostino in modo palese dai prezzi confrontabili negli assortimenti pratica- ti dai diretti concorrenti. Vale, quindi, un principio ben noto negli Usa: per conquistare il goodwill dei clienti biso- gna chiaramente eccellere in qualcosa e mantenersi in media con il resto. Dall’indagine emerge, allora, anche uno “spaccato” più dettagliato delle preferenze dei clienti italiani. In molti casi, la preferenza per una specifica insegna dipende da un certo reparto (per esempio, l’ortofrutta o la macelle- ria o la gastronomia). In altri la soddi- sfazione dichiarata dipende invece da un gradimento più generalizzato. Si comprende allora come sia diverso il processo psicologico di una decisio- ne di scelta di un prodotto rispetto a quella di un punto di vendita. Una marca ha nella mente di un consu- matore caratteristiche ben definite (a prescindere da quanto corrispondano effettivamente da quelle oggettive, tecniche). Un punto di vendita, sem- pre dal punto di vista di ogni singolo cliente, gode di attributi molto meno precisi in quanto deve soddisfare esigenze molto più complesse e vaghe rispetto a un detersivo o un’acqua mi- nerale. Occorre, pertanto, immaginare un luogo di vendita come un centro d’attrazione di una massa fluttuante di clienti che sono condivisi con altri concorrenti per tante diverse ragioni. La più semplice di esse è la geografia. Immaginiamo che lungo la tangenziale di una città siano disposti, in sequen- za, superstore e ipermercati di Coop, Esselunga, Carrefour, Iper e Auchan. Accadrà allora che solo una parte de- crescente di clientela che vive vicino a Coop si spingerà progressivamente più lontano per acquistare in Iper e Auchan. Naturalmente, vale anche l’inverso. Non è realistico pensare che si possa ricondurre un’analisi compe- titiva al puro e semplice confronto dei prezzi di tutte quelle insegne, così come fanno spesso servizi giornalistici e consulenziali. Le clientele delle di- verse insegne sono sì sovrapposte, ma sono intrinsecamente diverse, disomo- genee, non classificabili entro cluster precisi poiché le loro basi informative e i loro calcoli utilitaristici mutano a seconda del fattore imponderabile della vicinanza, dei diversi assorti- menti, delle sinergie con altri network commerciali. Il paradosso consiste nel fatto che “io posso essere una persona con esigenze sostanzialmente identiche a quelle di un’altra che vive a 20 km di LA DIVERSIFICAZIONE DI CANALE E FORMATO La lezione che proviene dal mercato più grande, agguerrito e sviluppa- to – gli Usa – è chiara. Il commercio indipendente, come Wegmans, Roche Bros, Schnucks, Harmons, è fortemente radicato in pochi stati o in poche città. Riesce comunque a sviluppare rimarchevoli livelli di goodwill relativo tra le varie comunità alle quali si rivolge. Ed è que- sto riconoscimento che lo protegge dallo schiaccia- mento dei category killer. La stessa cosa vale anche per altre realtà a carattere nazionale che sono posi- zionate in modo preciso nell’arena competitiva, come Trader Joe, Aldi, Costco, Whole Foods. Ne consegue che la diversifi- cazione di canale e for- mato è il presupposto per ottenere un alto goodwill relativo e, conseguente- mente, una solida fedeltà all’insegna. Il goodwill verso Costco non può essere paragonato a quello verso Whole Foods. Il caso di due stili tra loro molto diversi, come ab- biamo potuto constatare con Esselunga e Tosano, lo conferma e converge verso questa conclusione. Pur esistendo clienti fidelizzati a un nome sono anche molti i clienti che si spostano da un’insegna all’altra TIRELLI_PM186_6a.indd 16TIRELLI_PM186_6a.indd 1603/03/20 16:0303/03/20 16:03Promotion Awards è il premio a cadenza annuale per valorizzare le best practice e premiare i risultati più importanti per diffondere la cultura del marketing di relazione. È organizzato e promosso da Promotion Magazine, la sola rivista in Italia specializzata nel settore delle promozioni e della fidelizzazione, edita da Pop Up Media. 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