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percorsi ora indicati, avvalendoci dei dati raccolti dall’Osservatorio con l’indagine già citata e tramite il monitoraggio continuo dello scenario loyalty di 40 paesi, che svolgiamo da oltre dieci anni.

Ogni anno le imprese s’interrogano sull’adeguatezza delle reward proposte ai clienti fedeli, quantomeno in Italia, dove la regola è costituita da raccolte punti di lunga durata che danno accesso a cataloghi premi o servizi dedicati. Abbiamo chiesto alle aziende di esprimere il loro interesse per una serie di possibili ricompense da riservare alla clientela, ed è emerso che la novità guardata con maggior favore consiste nell’introduzione di special promotion. Pare che sia sentita la necessità di vivacizzare il programma e introdurre un elemento di novità, di excitement per il cliente, in una parola di emozionarlo. Al secondo posto gli intervistati collocano l’introduzione di iniziative di marketing mirate su specifici segmenti target di clienti, condotte con mezzi diretti e fondate sulla conoscenza del loro profilo comportamentale: ciò che noi chiamiamo

loyalty micro. Lo scorso anno questo approccio alla loyalty non aveva riscosso altrettanto interesse, figurando agli ultimi posti. Al terzo posto spicca l’attenzione per l’introduzione di iniziative d’impronta ambientalista ed ecologica, in linea con quanto sta accadendo diffusamente a livello internazionale. Torneremo su questo punto più avanti. Conferma la propria importanza il “ricorso a partnership”, soluzione che vede per l’impresa un alleggerimento dei costi del programma (nella misura in cui i partner partecipano alla copertura di questi ultimi) e per il cliente un aumento di valore, collegato alla possibilità di accumulare più punti e/o ampliare le possibilità di redemption.

Se quelle ora citate sono le opzioni preferite per la differenziazione del trattamento ai clienti fedeli, nel campione di imprese intervistate emergono tre orientamenti distinti: un gruppo di imprese privilegia le azioni di marketing mirate, un secondo gruppo assegna i voti più alti alla ricerca di partnership, infine un ultimo gruppo mostra più interesse della media per gli aspetti “sociali”, ovvero le iniziative ambientaliste e quelle di solidarietà. L’interesse per le special promotion è un leit motiv che attraversa tutti i tre gruppi.

Nel corso del tempo i programmi fedeltà hanno assunto configurazioni più complesse rispetto al modello originario di club per i clienti migliori, e questo per rispondere ai bisogni sopra citati di riduzione di costi e di aumento del valore percepito dal cliente derivante dall’appartenenza al programma. È possibile classificare sinteticamente i diversi approcci ai programmi di fidelizzazione utilizzando come criteri l’ampiezza delle opzioni di accumulo dei punti e quella delle opzioni di redemption dei punti stessi (se non trattassimo programmi “a punti” potremmo dire “di accumulo e di ottenimento dei benefici”). Il più semplice modello di programma è quello “stand alone”, in cui il cliente accumula e spende i benefici esclusivamente presso l’azienda che ha lanciato il programma. Con il tempo, questo modello è stato esteso alla configurazione che Tesco in Gran Bretagna chiama “retail village”, veicolando l’idea che, se da un lato è sempre il retailer “padre” del programma a emettere i punti fedeltà, il cliente può però utilizzarli presso un gran numero di aziende diverse non concorrenti, che costituiscono un vero e proprio “parco” di opzioni.

Vi è poi il modello di programma “affinity”, promosso originariamente dalle carte di pagamento e di credito in particolare; carte che per la loro natura trasversale permettono di accumulare punti ogni