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di relazioni non stabili e che non impegnano emotivamente, che non portano complicazioni quando per convenienza si decide di terminarle. I social network hanno insegnato come sia semplice gestire le relazioni virtuali ed espressioni come “rimanere in contatto” e finanche parole come “amicizia” hanno preso nuovo significato. Cosa caratterizza questo modo di rimanere in rete con chi ci interessa? Soprattutto due caratteristiche: la convenienza e la facilità nel chiudere la relazione. Della facilità nel chiudere la relazione i social network hanno fatto il loro punto di forza, assecondando la tendenza che i sociologi ci spiegano come fondamento della sopravvivenza nella nostra società consumistica che ci chiede legami più leggeri, ci impone comportamenti interpersonali che non creino sottocorrenti emotive, che non impegnino più della parte razionale del nostro cervello, legami che possono essere interrotti semplicemente premendo il tasto “cancel”. Le ricerche compiute analizzando il

comportamento d’acquisto dei clienti dimostrano che l’esperienza che il cliente trae da ogni atto di acquisto si può paragonare a un tassello del grande puzzle che è nella mente del consumatore e che colloca più o meno

razionalmente il punto di vendita nella mappa mentale legata al mi conviene/non mi conviene, dove convenienza non è solo risparmio in euro ma risparmio di tempo, poca fila alle casse, cordialità, servizio ecc.. Quale ruolo gioca in questo complesso contesto il marketing della fedeltà? Si è registrata negli ultimi anni una fase d’immobilità nella gestione della fedeltà della clientela, con le aziende sempre più preoccupate di generare vendite nel breve che di rendere dinamica la relazione di lungo periodo. Una tendenza che sembra essere andata a migliorare e cambiare in meglio nel corso del 2011 con un proliferare di programmi fedeltà che pongono come centrale proprio la convenienza nella relazione con la clientela. La diffusa sensazione che i clienti hanno di ottenere vantaggi dalla partecipazione a programmi di fidelizzazione non può essere smentita nella principale leva che gli stessi clienti utilizzano nel determinare le scelte di acquisto sul o nel punto vendita. Ecco che la convenienza diventa il primo degli elementi che devono essere considerati quando si progetta un

programma fedeltà. Restituire al cliente fedele sconti o vantaggi comunque in area convenienza è uno dei punti di forza da utilizzare necessariamente. Attenzione però che introdurre la regola della convenienza significa avere strumenti e intelligenza per dominare il processo di gestione del reddito che ciascun cliente fedele deve portare nel programma fedeltà, perché se verso il cliente è opportuno considerare il valore della convenienza, è pur vero che verso l’azienda il programma fedeltà deve essere in grado di generare reddito. Quindi largo alla classificazione della clientela secondo principi di marketing metric che utilizzano la bussola della redditività del ciclo di vita del cliente, modulando gli investimenti progressivamente secondo il principio che i clienti che sono da più tempo in relazione con l’azienda non sempre sono i più redditizi e quindi la capacità di misurare la clientela diventa sempre più importante.

Molti anni fa un marketing manager mi disse che nella sua azienda la carta fedeltà era distribuita nei punti di vendita solo ai “migliori

clienti”, e il concetto di migliore cliente era lasciato all’interpretazione del personale di vendita e al solo parametro dell’ammontare della spesa fatta in quel momento; consigliai di cambiare approccio distribuendo le carte fedeltà a tutti i clienti che la richiedessero, ribaltando quindi l’onere della valutazione (molto a spanne) dal punto di vendita al cliente, che doveva sentirsi proattivo nell’aderire alla carta fedeltà. Dopo alcuni anni, reincontrando quel marketing manager, ci siamo trovati a discutere della scelta di ribaltare il criterio di adesione al programma fedeltà adottato dopo il mio suggerimento e appresi con piacere dalle sue parole che le leve utilizzate nella sua azienda si erano spostate dalla discriminazione nell’ingresso al programma fedeltà alla discriminazione all’interno della clientela fedele in base al comportamento d’acquisto tenuto dal card holder in un periodo ragionevolmente e sufficientemente lungo per poterlo definire profittevole per l’azienda e quindi considerarlo fedele solo a determinate condizioni di reddito generato per l’azienda. Ecco un percorso di maturità che va verso l’utilizzo corretto delle leve generabili dalla gestione attenta dell’analisi dei database provenienti dalle carte fedeltà. ●

Bisogna passare alla

discriminazione nell’ingresso al programma fedeltà alla discriminazione all’interno della clientela fedele in base al comportamento d’acquisto