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di relazioni pubbliche, orchestrava attraverso i media classici diventa un processo spontaneo e al di fuori del controllo degli uomini di marketing. Il 62%, poi, oltre a non riuscire a gestire i nuovi

media, fatica anche a presidiare i nuovi canali di vendita, che consentono a chiunque d’informarsi, fare confronti e scegliere le opzioni più convenienti.

Come accade anche nelle aziende più grandi, i direttori marketing di quelle medie sono giudicati sempre di più in funzione dei risultati forniti e del roi, ma il 72% non si ritiene preparato a farlo quando si parla di azioni destinate a sviluppare e mantenere la fedeltà. Più in generale, come descrive oggi il proprio lavoro un direttore marketing? Una ricerca qualitativa di Forrester, condotta su 54 responsabili di questa funzione e citata da Advertising Age, ha evidenziato le 4 aree sulle quali essi vorrebbero concentrarsi oggi.

Enfatizzare al massimo l’approccio customer centric. Mentre il 59% degli intervistati afferma che il loro ceo crede in questa filosofia, solo il 33% dispone di un responsabile all’interno del proprio staff che trasferisca agli altri reparti e per ogni segmento chiave l’esigenza d’impostare tutte le attività relative al marketing mix mettendo al centro il cliente.

Stabilire una visione univoca del cliente in azienda. Eppure meno del 50% degli intervistati dichiara di decidere le azioni di marketing sulla base delle informazioni relative ai clienti e solo il 20% misura l’efficacia di tali azioni.

Differenziare l’esperienza della marca. Se il 54% considera i contenuti della comunicazione come un valore aggiunto per i clienti, sono invece pochi gli intervistati che gestiscono davvero la personalizzazione dell’interazione e delle offerte.

Proprio a causa della distanza ancora ampia tra quello che si fa e quello che andrebbe fatto, le marche non riescono ancora a sfruttare appieno l’approccio mirato e personalizzato nei confronti dei propri clienti, finendo spesso per avere elementi del marketing mix tra loro contraddittori. Cosa possono fare allora i responsabili marketing per migliorare la situazione? Innanzitutto capire in che fase si trovano e, cioè, se sono beginner, builder, driver o orchestrator.

I beginner (35% dei rispondenti) operano in genere nelle grandi organizzazioni (da 1 miliardo di dollari in su) dove, a fronte di una dichiarazione di intenti a favore del crm,

Visto che siamo a inizio anno, ecco qualche trend nel mondo della comunicazione, suggerito da Pr Daily, che c’interesserà da vicino in questo 2012. Con la crescente importanza della “Generazione y”, tutte le forme di comunicazione, anche in tema di fedeltà, si sposteranno sui media digitali.

Sempre più spesso il reporting finanziario non sarà rivolto solo agli azionisti ma a tutti gli stakeholder, comprendendo gli impiegati, i clienti, i potenziali, gli influenzatori ecc. Una tendenza questa già presente, per esempio, in Australia.

Proseguirà la convergenza tra social media e tv, con la possibilità di scambiarsi impressioni e commenti sugli spettacoli televisivi visti in contemporanea con amici e persone dai gusti affini, come avviene per i contenuti che circolano sul web.

Diventerà indispensabile l’integrazione di tutte le discipline della comunicazione da una parte e dei reparti aziendali che comunicano ai clienti dall’altra. Crescerà l’enfasi sulla misurazione dei risultati. Continuerà il momento positivo dell’e-mail marketing,

grazie a un basso costo contatto e a una penetrazione superiore a quella dei social network. Si affermeranno i pagamenti “via mobile”, con applicazioni specifiche.

Crescerà la diffusione di nuovi social media, legati ai giochi.

Si diffonderanno applicazioni che consentono di trasferire cataloghi e volantini su tablet e smartphone.