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IL PUNTASPILLI
di Marilde Motta*
I
l direct marketing e, in particolare, il direct mail, negli Usa non
conosce crisi, e la ragione è semplice: ha un costo per contatto
contenuto rispetto ad altre iniziative di comunicazione, una filiera
efficiente (produzione di materiali, apporto creativo, fulfillment
e logistica), il rendimento è monitorabile per ogni destinatario, i
dati raccolti da ogni operazione diventano la base per successive
azioni mirate di retention e redemption. Fattori importanti per i
clienti che investono, ma le ragioni del successo non sono tutte
qui. Vi sono altri fattori decisivi: le agenzie hanno un’approfondita
conoscenza di tutte le tecniche di dm, al punto che ve ne sono
addirittura di iperspecializzate che per esempio offrono solo servizi
di direct mail oppure solo telemarketing o solo email marketing.
Sul mercato statunitense si è sviluppata
una competenza specifica, che non ha
eguali altrove, supportata dalla formazione
attraverso corsi universitari e dalla
diffusione della conoscenza attraverso
una vasta letteratura in materia. Un altro
fattore chiave riguarda l’importanza
attribuita alla misurazione dei risultati.
È poi necessario soffermare l’attenzione
sulla creatività. Da sempre negli Usa la creatività dedicata al dm
non è la cenerentola della comunicazione e tanto meno soffre di
complessi d’inferiorità rispetto all’advertising. Basta visitare i
siti di alcune agenzie americane specializzate in postcard, ben
altro che semplici cartoline se si leggono i dati dei case study
presentati da postcardmania.com, directmailusa.com, zairmail.
com, amazingmail.com, cactusmail.com, modernpostcard.
com. È istruttivo vedere come la creatività sappia applicarsi a
tanti differenti contesti del b2b e del b2c, condensando in così
poco spazio messaggi credibili ed efficaci, capaci di produrre
risultati encomiabili, restituendo in tempi brevi l’investimento.
Nel contesto americano, il dm è considerato un’opzione di
prima scelta fra le discipline di comunicazione e la qualità
del servizio rispetta le attese dei clienti. In altri termini il dm
non è considerato un’alternativa per budget limitati, ma una
disciplina di comunicazione che ha specifiche applicazioni: dal
fund raising al customer care, dal test per un nuovo prodotto
o brand al traffic building e così via per molti altri casi.
Il dm italiano continua a essere confinato in un angolo della
mente dei manager dell’industria e dei servizi, nonché del non
profit. Pur avendo grandi potenzialità e disponendo di una ricca
gamma di strumenti on e off line, non riesce a farsi largo per
conquistare la preferenza dei manager quando si tratta di decidere
come comunicare. Eppure a volte basterebbe una cartolina.
*Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu
Sono cartoline ad alta redditività
quelle delle agenzie americane
Sul mercato
statunitense si è
sviluppata una
competenza specifica,
supportata dalla
formazione attraverso
corsi universitari
al valore e alla credibilità del
brand, indicato dal 49% degli
operatori italiani (erano il 41%
nel 2010). Seguono l’ampiezza
della gamma prodotti (32%) e la
fidelizzazione dei clienti (31%),
con un lieve incremento rispetto
alla rilevazione precedente
(29% nel 2010). Le politiche
di prezzo incidono in misura
minore rispetto al passato
(22% contro il 27% del 2010).
La maggior parte della aziende
(46,6%) giudica ancora critica
l’attività di promozione on line
dei propri marchi, che costringe
a una continua sperimentazione.
A questo si aggiunge un
15,4% di aziende che ritiene
insoddisfacente l’esito di tale
attività (per il 2011 si conferma
un aumento del numero di
aziende insoddisfatte o non
completamente soddisfatte).
Tale risultato è legato alla
difficoltà di sfruttare in modo
favorevole le possibilità offerte
dai vari strumenti e soprattutto
d’individuare soluzioni
efficaci in termini di ritorno
sull’investimento. Le aziende
soddisfatte dalle scelte effettuate
in termini di promozione
sono il 38% del campione.
Per quanto riguarda marketing
e comunicazione attualmente
le aziende si focalizzano
prevalentemente sulle attività
di keyword advertising, al quale
viene assegnato mediamente il
23% delle risorse disponibili e di
seo (search engine optimization)
a cui va il 17%.
(G. M.)
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ercati &
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arketing
SCENARI
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P
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maggio 2012