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Tanto sampling o sconto per il lancio di prodotto
e operazioni per rafforzare il
legame emozionale
tra i consumatori e i brand ambassador della marca
Kimberly-Clark valorizza
il contatto in store
K
imberly-Clark assegna al
below the line un’impor-
tanza crescente all’inter-
no delle sue strategie di
comunicazione, a cui destina da
tempo forti investimenti. Il gruppo
americano, che commercializza i
suoi prodotti (tissue, personal care
e health care) in più di 150 paesi e
che in Italia produce e distribuisce
carta igienica, carta casa, tovaglio-
li e fazzoletti con i marchi Scottex,
Per il lancio della
nuova carta igienica
Scottex L’Originale,
rinnovata nel prodotto
e nel packaging, viene
proposta un’articolata
campagna che
comprende un’attività
in store, un tour in 18
piazze italiane e un
concorso instant win.
Pino Di Leo
Scottonelle e Kleenex e pannolini
per bambini con il marchio Hug-
gies, sta in particolare spostando
sempre più il focus verso investi-
menti che coinvolgono il punto di
vendita. “Le attività in store – spie-
ga Roberta Campio, direttore mar-
keting cura casa e persona (brand
Scottex e Kleenex) – sono di cru-
ciale importanza, perché il pun-
to di vendita rappresenta il luogo
dove si ha il contatto vero con il
consumatore finale, il luogo dove
realmente il consumatore decide
cosa acquistare. Gli investimenti
above the line rimangono comun-
que fondamentali per mantenere
vivi nella mente dei consumato-
ri i nostri brand e per introdurre
nuovi prodotti. E proprio sull’atl,
peraltro, che negli ultimi anni si è
assistito a una vera e propria rivo-
luzione, con la nascita e la sempre
maggior rilevanza dei social net-
work, sui quali abbiamo iniziato
fin dal 2009 a investire”.
La presenza sul punto di vendita è
sostenuta nel corso di tutto l’anno
con attività di sampling o sconto
destinate a far provare e conosce-
re un nuovo prodotto oppure con
operazioni di engagement mirate
alla creazione e al rafforzamen-
to di un legame emozionale tra i
consumatori e i brand ambassador
della marca (elefantina Teresita o
cagnolino Scotty), con il supporto
di concorsi e sconti che premiano
i fedeli. Tra le attività più utilizza-
te, il concorso legato all’acquisto
di un prodotto con chiama e vinci
e premio immediato ed estrazio-
ne finale di super premio, il gift
in pack o alle casse, promozioni
in store con hostess che veicolano
buoni sconto e gadget, iniziative
in collaborazione con Enpa (Ente
nazionale protezione animali), at-
tività di charity.
L’iniziativa più significativa del
2012 è sicuramente la campagna
per il lancio della nuova carta
igienica Scottex L’Originale, rin-
novata nel prodotto e nel packa-
m
ercati &
m
arketing
imprese
maggio 2012
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