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il manifatturiero usa poco il tele-
marketing, il non profit è un forte
utente evoluto di tutti i mezzi. Si
conferma che chi utilizza il direct
marketing lo fa ormai in modo or-
ganico e sistematico: metà delle
aziende investe oltre 10% dell’in-
tero budget di comunicazione e il
20% supera 500.000 euro di inve-
stimenti annui nel canale diretto.
Le decisioni sugli investimenti in
dm sono in capo alla funzione mar-
keting, quando non è un indirizzo
dettato direttamente dalla direzio-
ne generale. Si investe in direct
marketing soprattutto per acquisi-
re nuovi clienti e fidelizzare quelli
esistenti. Rispetto al 2011 cresce
molto l’utilizzo per cross selling
e upselling, in qualche modo un
obiettivo evoluto e sintomo di una
buona capacità di analisi e segmen-
tazione della propria clientela.
Rispetto a un anno fa cala dal 53 al
47% la quota di aziende che ester-
nalizzano le proprie attività di co-
municazione diretta. E questo po-
trebbe essere dovuto a una ricerca
di riduzione dei costi, obiettivo di
forte urgenza per tutte le aziende.
La propensione all’outsourcing ri-
mane più elevata per le aziende più
grandi. Il telemarketing e il mobi-
le marketing sono gli strumenti di
dm che più frequentemente vengo-
no esternalizzati. Finanza, retail e
della filiera e suggerire
come si gestisce una
campagna di direct
marketing a regola d’arte.
Quali nuovi scenari per
il dm apre la ubiquitous
connectivity?
Questo è un tema
essenziale al quale
intendo dedicare grande
attenzione. Personalmente
credo che su questo
terreno si giocherà il
prossimo sviluppo del
direct. La tecnologia
avanza velocemente e
occorre fare in modo che
i rapporti con i prospect
che la connettività
mobile rende sempre
più semplici non siano
vissuti come forme
indesiderate d’intrusione.
Come cambia il concetto
d’intrusività e di privacy?
La regola resta sempre
quella: prima di entrare
in casa di qualcuno si
bussa, si aspetta che
la porta venga aperta,
ci si presenta e si entra
solo con il permesso del
padrone di casa. Certo,
le nuove tecnologie
favoriscono gli abusi
e le leggi in materia di
data protection sono
spesso pregiudizialmente
sfavorevoli alle
imprese. Aidim intende
rappresentare con
equilibrio il rapporto tra
imprese e consumatori,
spiegando che non
esiste direct marketing
senza conoscenza
del destinatario del
messaggio. Chi spara
nel mucchio inondando
l’umanità di messaggi
fa spamming, che è una
cosa ben diversa dal direct
marketing. Occupandomi
da tanto tempo di questi
temi, farò il possibile per
rendere chiara all’opinione
pubblica questa
essenziale differenza.
Qual è il grado di
rappresentatività
dell’associazione?
Aidim è dal 1984
l’associazione che
rappresenta in Italia
chi fa direct marketing.
Siamo membri di Fedma
(la Federazione europea
del direct marketing) e
oggi l’associazione conta
circa 60 soci. L’obiettivo
ambizioso, ma realistico, è
quello di coinvolgere tutte
le componenti della filiera,
ma anche soggetti come
banche, assicurazioni, enti,
associazioni non profit e
tutti quanti comunicano
direttamente con i propri
clienti e potenziali clienti.
La platea di potenziali
soci di Aidim è ampia e
il mio obiettivo è quello
di favorire, anche grazie
al nuovo statuto, un
equilibrato rapporto tra
tutte queste componenti,
che vogliamo sempre più
rappresentate in Aidim
Sono possibili fronti di
collaborazione con altre
realtà associative?
Certamente. Questo è anzi
un altro punto qualificante
del mio programma.
Da tempo, anche su
sollecitazione di Fedma,
lavoro per creare una vera
federazione nella quale
possano riconoscersi
le varie componenti
associative che oggi
sono penalizzate dalla
loro stessa divisione.
L’obiettivo è condividere
le conoscenze e favorire
le relazioni. Penso che
anche per questo motivo
mi sia stata affidata la
presidenza e intendo
procedere con decisione
sulla strada dell’ascolto
e del dialogo con le altre
realtà associative, che
rispetto da sempre e a cui
guardo con attenzione.
Il direct marketing
Marco Maglio
è il nuovo presidente di Aidim. Avvocato in Milano e fondatore
di Lucerna Iuris - network giuridico europeo formato da legali di tutti i paesi
dell’Unione Europea esperti di questioni diritto del marketing, diritto di internet
e della sicurezza informatica, diritto degli enti non profit - da oltre vent’anni si
occupa dei temi della privacy, della pubblicità ingannevole, del diritto d’autore
e delle manifestazioni a premi. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella
comunicazione commerciale diretta e interattiva e nelle vendite a distanza;
è membro del comitato legale di Fedma (Federazione europea del direct
marketing) in rappresentanza dell’Italia. È socio fondatore dell’Osservatorio
italiano di diritto del marketing. È autore di numerose pubblicazioni sui temi
del diritto alla privacy, della sicurezza informatica, del diritto d’autore e delle
nuove tecnologie, tiene rubriche di divulgazione sui temi giuridici presso varie
riviste e periodici. Fa parte del comitato scientifico di numerose riviste di
settore. La sua ultima pubblicazione è l’opera monografica
“E-mail Marketing” (Hoepli Editore – 2010).
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SCENARI
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luglio 2012