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non profit sono i settori che ester-
nalizzano di più.
Tra i servizi affidati a competenze
esterne sono meno presenti quelli
ad alto valore aggiunto (business
intelligence, target analisi, consu-
lenza e project management): solo
le aziende più grandi affidano all’e-
sterno questa parte più progettuale
dell’attività. Creatività e tecnologia
sono i servizi esterni che danno la
maggiore soddisfazione, qualcosa
meno le operation, i processi e le
attività di sviluppo.
La redemption continua a essere il
criterio prevalente di valutazione
dei risultati delle attività di direct
marketing (lo utilizza il 78% delle
aziende), seguito da fatturato ge-
nerato 39%, ma cresce (dal 30% al
36%) l’attenzione al roi. Email mar-
keting e mailing sono i mezzi più
utilizzati, ma per soddisfazione l’e-
mail supera tutti, e solo il telemar-
keting si avvicina per gradimento.
Migliora il mailing e cresce bene la
soddisfazione del social rispetto a
un anno fa. Il mobile si posiziona
anche nella soddisfazione come i
social nella precedente rilevazione.
La comunicazione diretta nel suo
complesso mostra una forte ten-
denza alla crescita, come risulta-
to di un aumento di utilizzo negli
ultimi due anni e prospettive di
crescita importante per il prossi-
La comunicazione on line
è sempre più prevalente
I
l direct marketing è indubbiamente di attualità, perché oltre che
dell’indagine di Aidim è protagonista di una ricerca promossa da Dma
Italia, affiliata dell’americana Direct Marketing Association, all’interno del
progetto Dmaround, che prevede incontri che accompagnano il mercato della
comunicazione digitale, diretta e interattiva per un anno intero. La ricerca
di Dma, intitolata “Media mix e investimenti in comunicazione, obiettivi e
misurazione delle campagne”, è stata presentata, con il commento di Cristina
Ziliani, professore associato di Marketing e responsabile dell’Osservatorio
Fedeltà dell’Università di Parma, durante il convegno “Real time marketing:
la comunicazione quando e dove sei”, tenutosi a Milano lo scorso maggio.
Giunta alla sua seconda edizione, l’indagine fotografa lo scenario della
comunicazione diretta e digitale in Italia attraverso interviste rivolte
agli utilizzatori, cioè alle professionalità di marketing e comunicazione
che decidono gli investimenti di comunicazione nelle aziende. Il
campione è stato diviso in 6 fasce, in base al fatturato e al numero di
dipendenti delle aziende, da meno di 0,5 milioni a oltre 25 milioni
di euro e da meno di 20 a oltre 250 dipendenti. Sono stati analizzati
i mezzi on line (giornali on line, pagine gialle on line, video o line,
web tv, email marketing, search marketing, web display advertising,
social media) e off line (giornali, pagine gialle su carta, telemarketing,
direct mail, outdoor), con esclusione di tv, radio e mobile.
Il confronto con l’edizione 2011 dell’indagine mostra un aumento
sensibile dell’utilizzo dei mezzi on line, passati dal 50,35 al 58,2%,
e una diminuzione dei mezzi off line, dal 38,8 al 34,2%. Per
quanto riguarda i singoli mezzi, si registra la crescita dell’utilizzo
dell’email marketing (dal 68 all’80%) e dei social media (dal 48 al
57%) e un calo di gran parte dei mezzi, tra cui soprattutto il direct
mail (dal 58 al 49%) e i quotidiani cartacei (dal 53 al 40%).
I primi 5 canali in crescita per numero di aziende investitrici sono gli
stessi dello scorso anno, ma sono i social media a far registrare il maggior
Cresce in particolare l’utilizzo dell’
email marketing
e dei social
media, mentre cala quello del direct mail e dei quotidiani cartacei
ha poco spazio nei
corsi universitari di
comunicazione; si può
invertire la tendenza?
Personalmente sono stato
tra i promotori del progetto
Leonardo, finanziato
dall’Unione Europea,
che ha permesso a
Fedma di organizzare
corsi universitari con
specializzazione in
direct marketing e
l’Università di Parma
ha ospitato in passato
questa iniziativa. Posso
dire che il mondo delle
imprese ha sempre più
bisogno di direct marketer
giovani e competenti e
Aidim darà sostegno alle
università che vorranno
dare spazio a questi
corsi. Personalmente ho
tenuto corsi universitari
dedicati a far conoscere
le leggi del marketing agli
studenti di Economia. Non
è un caso se ho chiamato
quel corso “Diritto del
marketing”. Credo infatti
che il marketing abbia
diritto di svilupparsi
e crescere e che non
sia giusto, sul piano
intellettuale, parlare solo
di diritti dei consumatori
come è stato fatto finora.
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ercati &
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arketing
SCENARI
luglio 2012
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